FrontBox

Nye reklameformer
Digitale reklameformer var i fokus i Cannes med interaktivitet, konvergens og kreativ online kommunikation. Den klassiske bannerreklame er overhalet.

Som det blev sagt på et af de mange Cannes seminarer, hvor top direktører fra Google, Yahoo, Microsoft og AOL deltog, så er nye medier ikke noget i sig selv. Der skal tænkes indhold, og der skal udvikles kreative modeller til den digitale kommunikation. Mere mystiske er de nye medier ikke – der skal også her arbejdes med at nå forbrugerne på en måde, så forbrugerne kan forstå budskaberne, og det er ikke tilstrækkeligt at kopiere markedsføring fra de klassiske medier.

Det bliver spændende at se, om Danmark kan komme med i cyperspace og markere sig mere næste år. Markedsføring på nettet er herhjemme reguleret af Markedsføringsloven, og der er umiddelbart ingen juridiske hindringer for at udvikle online kommunikationen i Danmark.

Udvikling af nye reklameformer foregår ikke kun online, det angår også klassiske medier som TV. Den side af udviklingen var imidlertid ikke direkte genstand for de faglige drøftelser i Cannes-universet – bortset fra et seminar om branded content.

Der kan dog være grund til et hurtigt hop fra Cannes til Danmark og se på muligheden her for at udvikle nye reklameformer i TV-mediet.
EU-direktivet “Audiovisuelle Medietjenester” regulerer både traditionel broadcasting og on-demand-servicer. I den forbindelse legaliseres nye reklameformer som interaktive reklamer, virtuelle reklamer, split screen sponsorater og reklamer og produktplacering.

I dag indeholder den danske lovgivning imidlertid en række bestemmelser, der blokerer for udviklingen af en sådan ny kommerciel kommunikation. Ændres disse bestemmelser ikke, når Danmark inden udgangen af 2009 skal implementerer EU-direktivet, vil danske annoncører, bureauer og producenter fortsat blive blokeret i at udnytte de nye muligheder for kommunikation.

Med digitaliseringens indførelse i Danmark i 2009 bliver TV for alvor uden grænser og konkurrencevilkårene for danske medier skærpes. Det profilerer i høj grad vigtigheden af, at den danske lovgivning åbnes op for indførelse af nye reklameformer. Det må siges at være et problem, hvis Danmark – måske som det eneste land i EU – står på sidelinjen som tilskuer til en udvikling af ny kommerciel kommunikation på TV, der for alvor tager fart i udlandet.

Imagereklamer og telebranchen
En anden juridisk iagttagelse handler om telebranchen og imagereklamer. Det var forfriskende at se kreative imagereklamer for telebranchen i Cannes. Forhåbentlig vil branchen gribe det spor herhjemme.

Der stilles i dag ret skrappe krav i lov og retningslinjer til omfanget af prisoplysninger i en TV-reklame. Det influerer i høj grad på telebranchens markedsføring, idet priser og vilkår for deres abonnementer er ret så kompliceret. Vi ser derfor mange teksttunge reklamer fra branchen, hvilket selvfølgelig sætter grænser for kreativiteten. Reglerne ændrer sig næppe med det første – måske var det en ide at ændre kurs i markedsføringen i stedet for.

Etiske emner og virksomheders sociale ansvar
Der var fokus på både etiske emner og virksomheders sociale ansvar i Cannes. “I believe charity is going to become mass media. There is no way back – it’s going to happen more and more” blev det konstateret af Jean- Marie Dru, formand for TBWA Worldwide.

De mange reklamer med etiske fordringer var bemærkelsesværdigt, både hvad angår antal og den meget effektfulde kreative udformning. Det var seriøs markedsføring og meget spændende at overvære. Velgørende organisationer og forskellige interesseorganisationer appellerede til at støtte rent vand kampagner, kampen mod seksuel misbrug, mod aids, mod spiseforstyrrelser og kosmetiske operationer hos unge piger, for dyrs vilkår, sameritaneres arbejde, mod udnyttelse af naturen og energifrås og for begrænsning af CO 2 udslip for blot at nævne nogle eksempler.

I Danmark ser vi samme tendens. Begrebet “ansvar” er oppe i tiden. Der tales om virksomheders sociale ansvar, om forældres ansvar over for børn og ældre, om nødvendigheden af at brancher udvikler selvregulering med etiske kodekser. Politikere opfordrer direkte brancher til at tænke i alternative reguleringsformer som selvregulering. Et markant eksempel i Danmark er den selvregulering som fødevareproducenter, detailhandlen, medier og reklamebranchen i dag udøver vedrørende markedsføring af fødevarereklamer til børn. Der vil givetvis komme mere i samme bolgade.

Der har længe været fokus på bilindustriens markedsføring i forhold til miljø ikke mindst fra EU. Der vil formodentlig blive stillet krav til, at branchen udvikler etiske kodekser for indholdet af deres markedsføring – ikke mindst hvad angår krav til information vedrørende bilernes CO 2 udslip. Flere af bilreklamerne i Cannes indeholdt en sådan information – så mon ikke Danmark står for tur her. Selvreguleres der ikke, kommer der formodentlig indgreb gennem lovgivningen.

Men der er også en anden vinkel på markedsføringen af biler. “Start to do this” siger Honda i en TV-reklame, hvor de fulgte ansvarstemaet op ved at opfordre til hensynsfuld kørsel, så CO 2 udslippet bliver begrænset. Det må vi håbe, at vi ser mere af her i landet.

Reklamejura
Reklamejuridisk afdeling bidrager gerne med yderligere information til annoncører, bureauer og producenter om nye reklameformer og den danske retstilstand på området, hvis det har interesse. Kontakt TV 2 Reklamejura på telefon 39 75 75 75.

Kilde: TV 2 Mediaforum