FrontBox

Af Simon H. Theland, Redaktør.

Er duft et reklamemedie? Det er der nogle, der mener. I flere biografer i Tyskland har Nivea i samarbejde med virksomheden Cinescent for nylig forsøgt at sælge sine produkter ved hjælp af lugtbaseret reklame til biografgængere.

Beiersdorf’s Nivea kastede sig ud i den nye promoveringsform ved investere i en 60 sekunder lang reklamefilm, hvor det eneste publikum så, var…

…en typisk stranddag med badende mennesker, solsenge og parasoller. Alt samme til lyden af bølgebrus og fjernt skrigende måger. Filmen rummede intet logo eller speak, men alt imens publikum undrede sig over, hvad de var vidne til, fyldtes rummet med duften af Nivea-solcreme, og afslutningsvis tonede Niveas logo så endelig frem.

Stor effekt

Den nye reklametype viste betydelige, positive resultater. Ved exit polls efter en række forskellige film sammenlignede Niveas folk resultaterne fra visninger med og uden lugt. Resultatet var 515 % stigning mht. recall i de tilfælde, hvor filmen var blevet vist med lugt.

Lugten spredes

Resultaterne har imponeret så meget, at lignende reklamefilm nu også produceres i Storbritannien, og der spås om stort potentiale for mediet. Produkter som brød, kaffe, parfume, chokolade og utallige andre har distinkte lugte forbundet med de enkelte producenter og brands, hvilket nu aktivt kan udnyttes i markedsføringen. Samtidig er nogle marketingfolk allerede begyndt at spekulere i at sælge deres produkter gennem lugtassociation i stedet for produktets egen duft, dvs. at biler kan sælges vha. duften af frisk natur og skov frem for læder og Wunderbaum.

Teknologien

Cinescent virker slet og ret ved, at lugtmolekyler – dvs. parfumeret luft – pumpes ind i biografens aircondition. Finessen ved dette skulle være, at duftmolekylerne spredes og mindskes i en sådan grad, at de stadig opfanges af publikum, mens dosen bliver så lille, at der ikke er fare for allergiske udbrud eller generel irritation. Biografgængere kan således i nær fremtidig få udfordret deres lugtesans af andet end popcornmaskinen og sidemanden.

Biografreklamemarkedet generelt

Nordisk films biografer har netop meldt ud, at de har solgt rekord mange billetter hen over sommeren, og man kan undre sig over, om det skyldes dårligt, dansk sommervejr, eller om biografmarkedet endeligt er ovre sin 2005-2006-nedtur. Med den nye digitalisering af reklamefilm, som gør det lettere at målrette sin kampagne til et bestemt biografpublikum, er det måske for tidligt at lancere et nyt reklamemedie i den verden. Omvendt er customized events blevet stort sideløbende med digitaliseret reklame, så hvem ved, hvordan branchen vil reagere på duftreklame?

Er duftreklame et relevant medie Danmark?

Kilde: Adage., DRF, Gallup Adfact.