FrontBox

Af Simon H. Theland, Redaktør.

Det er nærmest et filosofisk spørgsmål i (online) kampagneplanlægning, om man skal fokusere mest på budskabets indhold eller på kampagnens målgruppe. Holdninger på dette område er delt nogenlunde lige, men det amerikanske Online Publishers Association (OPA) mener, at de har fundet det rigtige svar på det store spørgsmål.

Content is king
Undersøgelsen fra OPA viser, at hjemmesider, som promoverer branded content, er mere effektive til at nå ud med et budskab end hjemmesider, som ikke gøre det. I undersøgelsen sættes der lighedstegn mellem gennemslagskraften af et budskab og købsintensionen hos forbrugeren, og yderligere vil hjemmesider med branded content styrker forbrugerens opmærksomhed på brandet generelt, samtidig styrkes overvejelser om brandet som det foretrukne blandt andre konkurrerende brands. Dette gælder specielt brands inden for FMCG, finansielle services, teknologi, telekommunikation og rejsebranchen, hvilket styrker ideen om, at det generelle publikum – og forhåbentlig kampagnens målgruppe – tiltrækkes af de hjemmesider, som har en genkendelig afsender, som har noget relevant at sige til den enkelte forbruger.

Grundbog i Branded content
Vi ridser lige hurtigt konceptet op: Branded Content er i familie med Branded Entertainment og Product Placement. Det er en relativ ny markedsføringsmetode, som gør linjerne mellem reklame og underholdning flydende. Det tager oftest form som levende billeder eller events, som helt og holdent er betalt og instrueret af annoncøren. Branded Content er i familie med – men stadig forskellig fra sponsorater, som ”bare” skaber awareness. Formålet med Branded Content er nemlig, at annoncøren søger at skabe positive associationer til sit brand gennem de positive, attraktive elementer, der er forbundet med den underholdning, forbrugeren følger med i. Branded Content er utrolig svært at udføre i praksis, fordi metoden altid er i overhængende fare for at blive til product placement, som alle ved kan blive pinagtig irriterende – Tænk bare på Coca Cola-kopperne i American Idol. Branded Content skal altså være mere end store logoer smurt ud over det hele.

Sig tingene, som du er
Konklusionen på OPA’s undersøgelse er således, at kampagneplanlægning når sine fineste resultater gennem branded content, dvs. ved at lægge navn til sit budskab og ikke ved at gemme sig bag en storyline i en reklamefilm eller ved at klistre sig fast på en begivenhed. Branded content, som i Danmark oftest anvendes i form af ”redaktionelt indhold”, er langt at foretrække, hvis målet er at skabe et relativt stærkt forhold mellem forbrugeren og sit brand.

Undersøgelsesdata
Antallet af OPA’s adspurgte runder 6 millioner fordelt på ca. 12 forskellige industrier og over hundrede forskellige hjemmesider. Det er en omfattende undersøgelse, der yderligere konkluderer, at ”beyond the banner”-reklame, dvs. videoer og sociale medier, bliver opfattet som bedre til at nå forbrugeren. Sponsorater blev vurderet til at være 42 % mere effektivt end ikke-sponsoreret indhold, og videoer med branded content øgede opmærksomheden på brandet med hele 82 %.

Yderligere data viser, at:
80 % mener, at Branded Content (B.C.) er velegnet til at integrere brand og budskab.
72 % er enige i, at B.C. kan skabe større følelsesmæssige sammenhørighed mellem brand og forbruger.
72 % mener, at B.C. skaber brand affinitet med den ønskede målgruppe.
55 % siger, at B.C. er effektivt til at overdøve støjen på det traditionelle annonceringsmarked.
10 % mener, at B.C. er et trendy, sexet kommunikationsværktøj.
Og endelig estimeres det, at der i USA spenderes omkring 50 millioner dollars på B.C. (tal fra 2006).