FrontBox

Af Peter Sevel, Kontaktdirektør.

De foreløbige prognoser viser et fald på op mod 10 procent på annoncemarkedet i første kvartal af 2009 og et slutresultat for 2008, der kun lige akkurat holder samme niveau som 2007. De annoncebetalte medier er indiskutabelt mærket af finanskrisen. Spørgsmålet er, hvor meget det vil betyde for markedet.

Sådan går det jo
Medierne bliver ramt, fordi noget af det første, virksomhederne skærer ned på i dårlige tider, er reklamebudgetterne. Herunder kan du læse en vurdering af, hvordan krisen vil ramme de enkelte mediegrupper:

Dagblade
De trykte medier bliver hårdest ramt af den finansielle krise. Det vurderes, at virksomhederne vil satse mere på annonceformer, hvor de kan se et direkte resultat af hver en krone, de kaster efter markedsføring. Det går ud over tekstsideannoncer i aviserne, hvor det er sværere et påvise en reel effekt. Samtidig betyder den finansielle krise, at der vil være færre stillinger slået op og færre boliger til salg. Det rammer især aviser som Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, som har en stor del af deres indtjening på bolig og jobannoncer. I forvejen er aviserne hårdt ramt på pengepungen, fordi de netop har været igennem en gratisaviskrig, der har presset priserne på tekstannoncer i bund. Et fald på 10 procent i annonceindtjeningen for aviserne er ikke urealistisk, lyder vurderingen fra mediebureauerne.

Regionale aviser
Regionale aviser går lige som de landsdækkende dagblade en hård tid i møde. Dog kan de regionale medier drage fordel af, at de har en større forankring i lokalmiljøet. Den lokale bilforhandler eller optiker vil stadig annoncere i den lokale avis.

Magasiner og ugeblade
Magasiner og ugeblade rammes efter al sandsynlighed på samme måde som aviser, men der er uenighed blandt mediebureauerne om, hvor hårdt magasinerne rammes af krisen. I dårligere tider går luksusforbruget almindeligvis ned, så medier, der har mange annoncer for luksusvarer, bliver hårdere ramt, end dem der annoncerer for dagligvarer.

TV
Nogle mediebureauer spår, at reklamefinansieret TV går en hårdere tid i møde. Det vurderes, at TV-annoncerne vil falde med omkring fem procent. TV 2 kæmper i forvejen med et voldsomt underskud på grund af mange nye satsninger og koncernens generelle økonomiske situation, så krisen vil muligvis føles ekstra hård for TV2. Udover en nedgang i annoncemarkedet på TV-fronten, så vil konkurrencen om annoncekronerne også blive hårdere, fordi udvalgte Viasat- og SBS-kanaler fra årsskiftet udbydes gennem YouSee og Boxer. Udbuddet af TV bliver ganske enkelt større og dermed tegner det til, at prisen på de enkelte kampagner bliver mindre. Til gengæld har TV den fordel, at det er lettere at måle effekten af reklamekampagner, end det er i aviserne, og i modsætning til fx dameblade, har TV mange reklamer for forbrugsvarer, som forbrugerne efterspørger, selv om der er færre penge til forbrug.

Radio
Radioreklamer bliver af mange kampagneplanlæggere opfattet som et supplerende frekvensmedie. Når krisen kradser vil radio sandsynligvis være det medie, som annoncørerne dropper til fordel for medier, der har bredere og mere specifik dækning i målgruppe, og derfor bliver kommerciel radio sandsynligvis hårdt ramt af den finansielle krise. I denne forbindelse skal man også huske på at radiomarkedet har været ramt af en række finansielt uheldige projekter de senere år. Der er med andre ord ikke udpræget tillid til reklameværdien ved radiomediet.

Online medier
De eneste medier, som ligner vindere i finanskrisen er internetmedierne. Onlinemedierne steg mellem 30 og 40 procent sidste år, og selv om væksten tager af, vil der trods alt stadig være en vækst på mellem 20 og 30 procent. I krisetider går annoncørerne som sagt efter medier, hvor de kan se en direkte effekt af deres kampagner. På onlinemedier muliggør diverse tracking-metoder, at annoncørerne kan se deres ROMI, hvilket alt andet lige giver en form for tryghed for annoncøren.

Kilde: Journalisten.dk