FrontBox

Af: Simon H. Theland

I en ny bog fra Center for Fremtidsforskning fremlægger Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen hedder ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” og kan købes her.

I forbindelse med Frontbox-føljetonen ”Mens vi venter på det næste” kan vi dykke ned i bogens hovedkonklusioner og undersøge, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre. I denne artikel gennemgår vi de første to generationer, og i de kommende uger vil vi her på sitet åbne for flere spændende indblik i forbrugsmønstrene, der vil præge samfundet i fremtiden:

Babyboomers, født 1940-54. Den store krigs og efterkrigsgeneration. ”Værdier: Solidaritet med samfundet og verden, men med fokus på egne behov og ønsker. Solidaritet betyder i denne generation, at vi alle skal have lige rettigheder uanset alder, køn og nationalitet, og derfor har mange i generationen det svært med den individuelle tilgang til tilværelsen, de efterfølgende generationer tager for givet”. Denne gruppe scorer lidt paradoksalt bundkarakter, når det gælder familiesolidaritet, og de 40- til 79-årige danskere vil hellere bruge deres penge på sig selv frem for familien, hedder det i bogen. Det påpeges, at denne generation ikke er optaget af at efterlade ”noget på kistebunden” til den næste generation, og at denne demografi derfor er storforbrugere eller potentielle storforbrugere af oplevelser i form af rejser, musik og teater. ”De går heller ikke af vejen for nye materielle goder i form af sommerhuse i udlandet, Harley Davidsons, dyre mobilhomes, wellnessophold og andet, som kan forsøde tilværelsen”. Yderligere konkluderer bogen, at denne generation får et relativt stort udbytte af reglerne for tilbagetræning fra arbejdsmarkedet, fx kan de modtage 100.000 kr. skattefrit, hvis de bliver på arbejdsmarkedet efter de fylder 64. Andre har desuden gode muligheder for gå tidligt på efterløn eller folkepension, ”hvorimod de næste generationer må knokle længere, før de kan blive frisat fra arbejdsmarkedet”.

Generation Jones, født 1955-64. Nyopdaget generation – født efter Babyboomers. De kaldes ”Jones” eller på dansk ”Jensen”, fordi de er almindelige og relativt ukendte. ”Penge og fokus på at have penge nok præger generationen, som har oplevet 1970’ernes oliekriser, den kolde tid i 1980’erne og 1990’ernes arbejdsløshed, hvor man måtte kæmpe om de gode job”. Dét at bidrage til samfundet er vigtigt for denne generation, ”Men det er også samfundets skyld, når det ikke lykkes os at få job eller blive optaget på den uddannelse, som vi ønsker…” Jones er meget optaget af, at stifte, have og iscenesætte sig med familien, og derfor anses det som en værdi at holde sammen og få arbejdslivet til at fungere. Denne balance kommer ligeledes til udtryk i, at succes og jagten på det perfekte liv er i fokus for denne generation, og målene er ”det gode liv som en familie, en udviklende karriere og fritidsliv”. Velklædte børn og et perfekt hjem med de rigtige designer møbler er vigtigt i denne selviscenesættelse, hvor Jones’erne vil signalere, at de har styr på egen tilværelse. Generation Jones vælger ofte at blive længere på arbejdsmarkedet end påkrævet. De søger nemlig ofte ”en ny start og begynder forfra med en ny livsstil, når de er i halvtredserne”, og det er ifølge bogen vigtigt for Jones’erne hele tiden at genopfinde sig selv både i forhold til karrieren og i forhold til boligen. Jones er den første ”rigtige” forbrugsgeneration, og er som sådan både ”bevidste om, hvad de vil have, og kyniske i forhold til, hvad de får for pengene”. De går derfor konstant efter den bedste kvalitet – men til de samme penge – og Jones’erne er blevet flittige brugere af Internettet i jagten på gode tilbud. De er derfor heller ikke loyale kunder! De er storforbrugere af de rigtige møbler, køkkener, bilmærker, tøj mv., ”og de venter gerne til, de har råd til lige dét møbel eller køkkenudstyr, som danner rammen om det smukke hjem”. Derfor er designprodukter eftertragtede her, og med nye forbrugertrends som Transformationsøkonomien og CSR må produkterne også gerne have ”det rigtige etiske touch”. I de kommende år vil Jones’erne træde ind i rollen som de gode, rige forældre med voksne børn på vej ud af hjemmet. Jones’ernes fokus på design vil i de kommende år blive overført til ”seniorsegmentet”, samtidig med at vi vil se en glidende overgang til seniordemografien med flere individuelle genopfindelser og selvrealiserings- og iscenesættelsesprojekter efter arbejdslivet.