FrontBox

Af: Lars M. B. Anthonisen, Interactive Manager.

I takt med, at de fleste virksomheder har erkendt behovet for at have en professionel holdning til Internettet og Internetannoncering, kræver virksomhedernes ledelser også i stigende grad dokumentation af værdien af onlineinvesteringer. I de sidste 5 år har marketingsfolk og andre onlineansvarlige derfor også i stigende grad oplevet, at de bliver holdt ansvarlige for værdien af deres arbejde.

I dagens Danmark, hvor samfundsdebatten runger hult af finanskrise, og i et år, hvor alle forventer at mærke økonomisk nedgang, er kravet til dokumentation for ROMI ikke blevet mindre. – Tværtimod.

Tidligere har det kun været muligt at gennemføre nogle upræcise målinger af sammenhængen mellem en markedsføringskampagne og et evt. øget salg. Med denne type målinger har man dog aldrig været sikker på, at det lige præcis var kampagnen, der påvirkede salget, eller om der var andre eksterne faktorer, der spillede ind.
De senere års øgede fokus på de interaktive medier og brugen af effektive tracking-systemer har dog gjort det muligt at se en præcis sammenhæng mellem indsats og effekt. Det givtige ved online-kampagner og tracking af disse er nemlig, at du ved hjælp af simpel teknik kan følge personers færden på diverse hjemmesider og kundernes kampagnesites.

I og med at annoncekronerne forudsiges at blive mindre i 2009, virker en standardiseret holdning til tracking dog utilstrækkelig. Selvom det har været nok at kunne følge brugeren lige fra vedkommende ser et banner, til der gennemføres et køb, så stopper processen ikke her. Når man tracker en onlinekampagne, bør man derfor helt ned i mindste detalje udregne værdien af de enkelte bannere, værdien af deres placering på forskellige websites og dermed værdien af den samlede kampagne. Ved at bruge et udbygget ad serving- og trackingsystem kan disse learnings bruges aktivt, og kampagnen kan målrettes og optimeres på en helt ny måde – F.eks. ved at sætte 2 eller flere bannere i rotation og optimere disse ift. sign-ups fra personer bosat i en bestemt region, når de besøger et givent medie.

Omkostningerne ved at gøre brug af sådanne større og udbyggede ad serving- og trackingsystemer er desuden minimale i forhold til, hvad man får ud af det, og man må derfor fastslå, at virksomheder, der afvikler onlinekampagner, ikke kommer uden om at bruge ad serving og tracking, netop for at vise engagement og en seriøs, forretningsorienteret tilgang til online-mediet. ROMI ligger således i al den information, som annoncørerne kan komme i besiddelse af, men værdien ved informationen opnås kun ved specifik tilpasning mellem kundens behov og trackingens muligheder.

Værdien af den indsamlede data stiger endvidere væsentligt ved sammenligning med andre kampagners data, og historik og benchmarking på tværs af kundens onlinekampagner giver derfor mange learnings, som ikke blot kan – men som skal bruges ved fremtidig kampagneplanlægning. Et fremadrettet syn og den overordnede udvidelse af standarden for tracking på online-kampagner er efter vores mening et must i det kommende år.

Nogle af de typiske anvendelser af tracking data i dag er:
• Måling af kampagners effektivitet
• Måling af lead-generering
• Benchmarking
• ROI analyser
• Usability optimeringer