FrontBox

Af: Simon Høigaard Theland, Redaktør.

Så er det på høje tid at få afsluttet præsentationerne af de fremtidens forbrugergenerationer!
Vi tager igen udgangspunkt i en bogen ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” fra Center for Fremtidsforskning, hvor Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen fremlægger deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen kan købes her.

Vi dykker ned i bogens hovedkonklusioner og undersøger, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre, der vil præge samfundet i fremtiden:

Generation Z – mellemkrigsgenerationen, født 1990-2001.

Denne generation er stor sammenlignet med forrige Y-generation, fordi familielivet og dets værdier fik en opblomstring gennem 1990’erne. ”… børnene i denne generation har fået betegnelser som projektbørn, trofæbørn og curlingbørn, der alle er betegnelser, som peger på børnene som det vigtigste omdrejningspunkt for familiens temperatur og lykke”. Værdier: ”generationen opfatter deres forældre som fundament i deres live, og de har et meget stort personligt netværk af venner og bekendte, som man hurtigt kan kontakte og aktivere i forskellige sammenhænge”. Z’ernes vennekredse kan yderligere opdeles i 4-8 nære venner, som en Z’er deler alt med, men ud over det har en Z’er 30-50 sms-venner og mellem 100 og 200 msn-venner. Venner bruges til problemløsning, eller historiefortælling om fx produkter, arbejdspladsen eller oplevelser. ”De vil altid via deres store netværk forsøge at få kontakt til nogen, som ved, hvordan det er at være der i virkeligheden”. Med andre ord, så stoler Z’erne på deres medmennesker (i netværket). Ud over de åbenlyse kommunikations- og reklamekanaler, som åbenbares i dette faktum fra Fremtidsforskning, kan det også siges, at Z’erne er Digital Natives, dvs. de er den første generation, der er vokset op med internettet, og de er derfor komfortable med dets muligheder. Til gengæld mediemultitasker Z’erne, og de ”kan sagtens skrive skoleopgave, chatte, downloade musik, se fjernsyn og sende sms’er på samme tid uden at blive stressede”. Forbrug: ”Hvis der findes et shoppingcenter i nærheden, vil det ofte gøre det ud for fritidsklub. De elsker shoppingcentret og det tilfældige, situationsbestemte forbrug”. Shoppingcentret er tillige et fysisk samlingspunkt for netværket. Z’erne har mange penge til sig selv, og de bruger dem ofte på mad eller tøj. Samtidig er Z’ere så hjemvant i forbrugssituationer, at de kan anses som kyniske forbrugere, der kan gennemskue salgsmetoder og kvalitet. En interessant tendens, som Jensen og Levinsen peger på, er, at Z’erne er på vej væk fra kendte brands, ”da et brand ikke er attraktivt, når lillesøster på 10 går i det samme”. Alle prøver på deres egen måde at få og skabe en særlig stil. Sidste nævneværdige tendens for Z’erne er deres forfaldenhed til samfundsansvarligt forbrug: ”De vil gerne gøre en forskel, men har ikke meget til overs for folk, som blot sender en check. Nej, man skal investere sig selv for at gøre en forskel”.

Generation New Millenium – født efter 2001 (Ikke-realiseret forbrugsgruppe) – Forfatterne påpeger, at ”Generationen er ved at blive født, så vi må vente med at beskrive dem, til vi kender dem bedre”.

Denne generation er i langt højere grad mærket at globalisering og dens ”mindskede” afstande (både fysiske og kulturelle) end alle tidligere generationer. ”De bliver den første generation verdensborgere, som vokser op i en verden, som nemt kan nås via digitale medier eller fly mv.”. Værdier: Denne gruppe vil føle sig som både verdensborgere, men før dette er de europæere. Følelsen af at være en helt bestemt nationalitet er kvælende for denne gruppe, ”men det betyder ikke, at man ikke er glad for sit land og baggrund”. New Millenium generationen vil vokse op med muligheden for når som helst of hvor som helt at være på internettet. ”Den digitale og fysiske verden smelter sammen, og de går ikke op i skellet melle de to verdener, der for dem er et og det samme”. Solidaritet vil også spille mere ind end hos tidligere generationer. ”Forbruget, solidariteten, familien og arbejdet vil for denne generation blive atomiseret i en grad, som vi slet ikke kender i dag. Selvom det nærmer sig gætværk, så påpeger forfatterne, at New Millenium-generationen vil være lærenemme som forbrugere, og at individerne fra en tidlig alder vil have mange forskellige aktive liv, som alle forudsætter et vist behov for forbrugsgoder.