FrontBox

Af: Michael Thim, CEO.

Tingenes tilstand er som bekendt, at den globale, økonomiske situation er svækket. Virksomhedernes årsregnskaber afstedkommer flere og flere fyringer, og den finansielle paranoia, som har hærget landet og mediabilledet i ca. 9 måneder, bliver nu realiseret mere eller mindre korrekt i forhold til efterårets dommedagsprofetier.

Forbrugerne er krøbet i læ for stormen og venter nu på bedre tider, hvilket bl.a. kan ses i det ”morsomme” faktum, at mængden af affald rundt om i landet er faldet 8 %. Finanskrisen svækker den almindelige forbrugertillid og erhvervstillid yderligere, og købe- og investeringslysten forsvinder i og med, at mange forbrugere og virksomheder oplever at få afslag på lån. Forbrugertilliden har således været markant faldende siden marts, hvor niveauet lå på –1,3, og siden da nåede den skrantende forbrugertillid et klimaks i oktober på –16,6. Men hvad betyder det for markedsføringen af produkter i Danmark?

De mistænksomme danskere
Før jeg giver mit bud på dette spørgsmål, skal det slås fast, at det er et historisk faktum, at danskerne er det mest annonceringsskeptiske folkefærd, når man måler forbrugertillid pr. land. En AC Nielsen-rapport fra 2007 viser, at kun 28 % af danskerne stolede på annoncørers budskaber. Det sædvanlige sammenligningsgrundlag med Sverige, UK og Holland viser, at forbrugertilliden i disse lande er langt højere (hhv. 43 %, 49 % og 56 %). Danmark er også bundskraber i statistikken over tilliden til forbrugsbudskaber mellem forbrugerne – kun 62 % tror på deres medforbrugeres anvisninger (Til sammenligning: New Zealand = 83 %, Mexico = 83 % og Hong Kong = 93 %). Da der sædvanligvis er en tæt sammenhæng mellem forbrugertilliden og udviklingen i det faktiske forbrug, som udgør en stor del af den økonomiske aktivitet, er der med andre ord lagt op til alvorlige tider – og det er på trods af, at forbrugertilliden i den første måned af 2009 steg fra – 13,5 % i december til -9,1 i januar. – Så trods alt går det lidt fremad.

Hvad gør vi ved det?
Den ramponerede forbrugertillid er selvsagt udtryk for, at privatforbruget er ramt af den overordnede finansielle situation, og man må som mediarådgiver have forståelse for annoncørernes påpasselighed. Med dét sagt skal det også påpeges, at forbrugerne denuntelyneme stadig forbruger… og det vil de blive ved med. Dét, man skal få øjnene op for, er, at forbrugerne ”bare” har omlagt deres forbrugsvaner i forhold til de (over-)fede tider i 2004-2007. I stedet for at købe fladskærme til højre og venstre, i tide og utide er forbruget nu lidt nøjere planlagt… men det eksisterer. Og selvom arbejdsløsheden nu går op fra det rekordlave niveau, det hidtil har ligget på, så tjener de 97,7 %, der er i arbejde, stadig den samme løn, og mange af dem har stadig deres friværdier.
Mest af alt synes forbrugerne stadig at være mærkede af de sensationelle historier om børskrak og konkurser, som prægede efterårets nyhedshistorier – og på denne måde fristes man jo lidt til at tro, at udfordringen reelt set ligger i, at vi i markedsføringsbrancherne skal nedbryde forbrugernes selektive mediahørelse. Vi skal forsøge at overdøve sensajournalismen.

Denne pointe har jeg udtrykt før på Frontbox – dog i et lidt andet ordvalg, så der er ingen overhængende fare for, at jeg gentager mig selv, når jeg nu deler min uforbeholdne mening med jer: Det er ikke en brugbar løsning, at man sparer sig ud af krisen! Vejen ud af krisen kommer gennem dedikeret fokus på annonceringens egentlige mål og via strategisk gennemtænkte indsatser i mediabilledet. Hvis befolkningen ikke længere spenderer på de største og fineste forbrugsgoder, er det ikke disse produkter, der skal promoveres. Hvis man ikke har andet end store, dyre luksusbrand at tilbyde, må man fokusere på styrkelse af sit image. Det værste, der kan ske for et firma under recession, er, at det glemmes og ikke dukker frem, når de økonomiske tømmermænd har lagt sig. Sagt i en anden metafor: Man får ikke del i de gode sager, hvis man ikke står først i køen til at planlægge den næste fest.