FrontBox

Af: Christian Strand, Group Interactive Director. 

Det er år 2000, og Internettet er ved at blive kommercielt. Det største online medie herhjemme hedder Jubii, og der er forventningsfulde toner alle steder. Alle med et 56k-modem og en halvdårlig forretningsplan overvejer at starte et internetmedie.  1 år senere er dot-com-boblen bristet, og det hele går ad helvedes til, og i de efterfølgende år skilles fårene for alvor fra bukkene.

Annoncører og mediarådgivere har berøringsangst, og de fleste onlinekampagner har karakter af ”Jeg har lige 10.000 kr. til overs, kan du ikke finde på noget sjovt?”, og fravalgskriterier er argumenter og spørgsmål som: ”Internettet kan ikke bruges til at brande”, ”Internettet giver ikke tilstrækkelig effektdokumentation”, ”Jeg skal vide, hvor mange GRP jeg køber” og ”Hvad er læsertallet?”.

Det, vi lærer af historien

Fast forward 8 år, vi befinder os igen i en recession, og det hele er vendt på hovedet. Som det typisk går, så lever first-moverne, heriblandt Jubii, nu en langt mere anonym tilværelse, vi har internetforbindelser på langt over 20mb, og så er internettet gået hen og blevet et af de toneangivende medier. 

Men der er overraskende nok ting, der stadig ikke har ændret sig og tilsyneladende har stået fuldstændig stille i nu snart et årti – og sandsynligvis årtier før det – for her i 2009 er det stadig tilstrækkeligt for et printmedie at henvise til læsertal som dokumentation, for et outdoor media at oplyse om daglige passerende og for tv-stationerne at allokere millionbudgetter baseret på, hvad et panel på ca. 2.000 danskere (måske) har set – hvis de altså har husket registrere det.

Er der noget galt med effektmålingen?

Internetmedierne i Danmark bliver tilsvarende målt og dokumenteret af et panel på 100.000 danskere, som oven i købet er baseret på reel adfærd… og altså ikke på hvad de siger, de gør! Reklameaktivitet på online-medier kan – uden at det involverer 6-cifrede dyre modellerings- og trackingsetups – trackes i real-time ned til decideret salg og foretrukket adfærd på et site… og det bliver gjort med den største selvfølgelighed på næsten alle kampagner. Endvidere har det ene store studie efter det andet dokumenteret, at reklame på online medier ikke kun har en taktisk responsorienteret funktion, men også i den grad formår at løfte branding opgaver og offline salg.

Det er på tide, at annoncører og mediarådgivere sætter krav til offline-medierne. Krav om, at de er nødt til at udvikle deres effektdokumentation og indordne sig i den nye digitale verden, hvor alt skal kunne måles og dokumenteres. De skal kunne svare på basale spørgsmål, som hvor mange mennesker der reelt ser en outdoor-placering, hvor mange der reelt læser helsiden på side 3, om hvor meget mér-effekten af at vælge side 3 istedetfor side 17 er, og hvad det reelle læsertal til en hver tid er. Læsertal kan på ingen måde være lig effektdokumentation her i 2009.

Radio og TV bliver nok reddet af digitaliseringen og vil snart kunne begynde at rapportere i internetlignende tal. Men det er bestemt ikke broadcasternes egen skyld, for de har stået stille og malket koen de sidste 30 år. Heldigvis – for vi har brug for godt content og underholdning – får de nu i overtiden hjælp af teknologien, men de vil nok på længere sigt skulle indstille sig på at sælge deres inventory på en helt anden måde, ligesom de vil blive tvunget til at rapportere med nogle helt andre nøgletal – nøgletal, der i den grad vil stille krav til dem, men som også vil gøre dem i stand til at dokumentere en reel effekt og levering.

Kom nu, folkens!

Vi bør som rådgivere og annoncører allerede i dag starte med at sætte krav til de gamle offline medier. Krav, der betyder, at det ikke længere er muligt bare at slippe af sted med at opgive oplags-, salgs- eller seertal som effekttal! Krav, der betyder, at man som annoncør betaler for den reelle eksponering og ikke for estimater på, at 60.000 mennesker går forbi en plakat hver dag. Vi skal vide, hvor mange besøgende vi får på vores kampagnesite, hvor meget salg annoncen konverterer til, og så skal vi som den største selvfølge kun betale for de antal gange vores tv-spot reelt bliver set eller for det antal mennesker, der ser vores hel-, halvside eller outdoor – og ikke for alle dem, som potentielt gør det, hvis vejr og vind eller andet altså lige arter sig.