FrontBox

Af: Christina Schaarup, Interactive Planner.

E-commerce er et vækstområde, hvor digitale markedspladser som f.eks. Amazon.com nyder stor succes. Deres udgangspunkt er mediet frem for et fysisk produkt, hvilket adskiller dem fra andre udbydere, men alligevel kan alle lære af dem.

Hvorfor er digitale markedspladser så populære?
Amazon.com tester for tiden et nyt koncept i beta, kaldet Amazon Window shopping. Window shopping udnytter i højere grad internettets audiovisuelle kvaliteter end Amazons nuværende format ved at spille covernumre for alle plader, læse boganmeldelser højt, vise videoklip af dvd-udgivelser osv. Samtidig navigerer man i vinduer eller ikoner á la iPhonens brugerflade. Det er ikke første gang, Amazon.com er innovative indenfor digitale markedspladsers grænseflader. Personlige hilsener og autogenererede anbefalinger har betydet, at omsætningen er steget støt siden 2001, og tiltagene er senere blevet standard i stort set alle andre webbutikker. 

Dét, de digitale markedspladser som Ebay, Amazon, Den Blå Avis og Trendsales gør, er, at de tager udgangspunkt i brugeren og dennes behov. Tankegangen er ”hvis jeg som kunde skal købe eller sælge noget, hvad er så vigtigt”? Det er ikke nok at stille spørgsmålet; ”hvis jeg som brand skal sælge noget, hvad er så vigtigt”? På et helt basalt niveau handler det om at tænke ”outside in” i stedet for ”inside out”.
Grundlæggende handler det om, at monetariserer på mediets salgspotentialet. I den sammenhæng må man også vende bøtten på hovedet og se situationen fra brugernes synspunkt. Det, man skal forstå, er, at online og webshops er produkter, brugerne køber ind i nærmest på linje med de produkter eller services, som det er intentionen at afsætte. Online er et produkt i sin egen ret, og det må man ikke glemme. De digitale markedsplader kan virkelig lære os noget om, hvordan hele processen skal gribes an. De sælger ikke selv noget i traditionel forstand. Der er ikke nogen illusion om, at deres varer afsætter sig selv, og platfomen er for dem ikke bare en kanal, som varen eller budskabet skal skydes ud igennem. Platformen er varen for digitale markedspladser, og det solgte produkt defineres således også af købsoplevelsen.
I traditionel vareproduktion har man i høj grad rykket sig fra at tænke i Make-and-Sell til at tænke forbrugeren ind i produktudformningen. E-commerce ses derimod stadigvæk alt for oftes som et billigt salgsredskab, frem for et forbrugerprodukt i sin egen ret. For os at se er dette en klar fejltagelse. Digitale markedspladser tænker først på brugerens behov og den oplevelse, de vil give dem. Det er en af årsagerne til at de i deres grundlæggende form har mere at tilbyde brugeren. Derudover bruger flere af dem også en del ressourcer på at udvikle deres platform og kontaktpunkter.

Planlæg dit rum
Som udgangspunkt vil brugeren, mennesker, købere, modtagere, medskabere, altid gå efter den mest givende oplevelse. Jo flere sanser man kan aktivere, jo mere involverende bliver oplevelsen eller i denne sammenhæng købet. Indtil videre kan man ikke røre ved en bog på nettet, mærke kvaliteten af tøj, prøve det på i dagslys, eller fornemme dagligvares frikshed. Derfor skal nettet kunne tilbyde noget andet, der kan træde i stedet for dette og gøre det til et attraktivt alternativ til andre aktiviteter eller købsformer. Bekvemmelighed, åbningstider, udvalg er nogle af de afgørende faktorer her, men alene er det ikke altid nok. Brugerne i dag er krævende og har en ringe tolerancegrænse og tålmodighed. Øjeblikkelig tilfredsstillelse er ikke bare et et plus, men en forventning i dag. Ringe design, brugeruvenlighed og  ringe grafik får brugerne til at flygte fra sitet ved første klick, hvis de har et alternativ. Disse fejl og mangler vurderes også at være direkte årsag til, at selvom det overordnet går det godt for e-commerce i Danmark, så er der fortsat mange webshops, der aldrig kommer ud over rampen, dvs. det er ikke kun logistiske og økonomiske aspekter, der står i vejen for diverse e-commerce-succeser.

Online succes handler derfor om mere end disse grundlæggende elementer i webdesign. Det handler om, at skabe online rum for forbrugeren, så de føler sig forståede, trygge og veltilpasse. Meget af værdien heri er følelsesmæssig, idet brugeren bliver tryg ved produktet (hvad enten det er et fysisk produkt eller service, de researcher, eller produktet forstået som selve sitet). Det handler om at skabe rum i stedet for blot at bygge et sted. For at undgå begrebsforvirring skal det understreges, at et sted kan være hvor som helst online eller offline. Det kan være en park, et kontor, en hjemmeside eller et køkken. Et rum kan være alle de samme steder, men ”rum” er samtidig meget mere, som det er illustreret i nedenstående figur:

Kilde: Initiative Universal Media, Interactive

Et rum handler om følelser. Når du taler i telefon og virkelig er fordybet i samtalen, opstår der et fælles rum, som du deler med personen i den anden ende. Et rum etableret online behøver ikke være knyttet til ét bestemt sted. Et rum opstår snarere af akkumulerede oplevelser, minder og følelser. Disse kan udmærket fungere i distribueret form og altså uden at være knyttet til en bestemt URL. Med dette mener vi ikke, at man kan nøjes med displayannoncer med brandets navn og produkter, uden at brugeren har et sted at gå hen efterfølgende for at følge op på en evt. interesse. Vi mener distribueret indhold og distribuerede oplevelser – en video, en quiz, sponsoreret, chat, widgets, programmer, kampagne sites osv. Det er bedre, at brugeren møder brandet eller produktet et relevant sted, hvor de har lyst til at være, end at de tvinges til selv at opsøge det, for erfaringen viser, at det gør de ikke af sig selv.

Det hele kommer an på…
Problemet er lidt, at der for manges vedkommende nu findes en fast formular til, hvordan e-commerce skal drives. Amazon og Ebay har siden konceptets start været toneangivende, men deres dominans trækker nu så dybe spor, at det er differentiering synes at være umulig. Der findes i hvert meget få kendte forsøg på at bryde normen. Sammenholdt med individualiseringen af forbrugeren kan det udledes, at man som sælger ikke længere kan holde sig til Make-and-Sell-strategien – heller ikke online. Kravene er skærpet fra forbrugerens side, og hvis man vil være med, hvor det bliver sjovt (og tjene penge), så er man ind imellem nødt til at træde et skridt tilbage, viske tavlen ren og finde på en ny leg selv.
Ift. e-commerce, vurdere vi, at det handler om, at man finder ud af, hvad kunderne efterspørger nu, hvilke behov, der kunne opstå, eller hvor man på anden måde kunne bidrage positivt til brugernes online oplevelser gennem salg af ens produkter. I denne sammenhæng er det en ignorant holdning at tro, at mediet og kommunikationen ikke er en sammenhængende del af det budskab, man sender. Derfor bør hele e-commerce oplevelsen også betragtes som et produkt i sig selv – ikke som en neutral salgskanal.
Det er centralt at se på brugerne, forstå deres behov, adfærd og situation og holde dette op imod mediets mulighed og præmisser. Yderligere er elementer som brandplatform og markedssituationen vigtige at analysere for at opbygge et online rum eller en online salgsplatform, der passer til brugernes behov. Det kan være et site, men det er jo ikke sikkert, at brugeranalysen ligger op til, at det vil være sandsynligt, at brugerne opsøger e-shoppen selv, så måske ville det være en god ide at lægge en anderledes strategi inden der kastes alt for mange penge i website-produktion. Kend dig selv, markedet og dit produkt. Men mindst lige så vigtigt; kend dine brugertyper og kend mediet og de to i kombination. Derefter kan du begynde at skabe et rum online – ellers bliver det bare et sted.