FrontBox

Af: Simon Ortmann, Research Director

At krybe i skjul, når den økonomiske situation bliver hård, er ikke en holdbar løsning. Det viser erfaringen i hvert fald. Herunder finder du en række anekdoter, som beviser, at det kan betale sig at vedligeholde, endog øge markedsføringsindsats under recession.

I 1995 viste en Brand Values-artikel, at selvom det måske er fristende for en virksomhed at skære ned, når salget aftager, så er dette måske ikke den bedste løsning. Bl.a. skar Jim Beam, Kahlua og Martini i gennemsnit mere end 60 % af deres markedssupport i perioden 1992 til 1994, og resultatet heraf var et fald i brandværdi på mellem 2 % og 5 %. Ølproducenten Coors, som mistede markedsandele til konkurrenterne i samme periode skar 26 % af deres mediaspending, hvilket resulterede i en meget beskeden salgsstigning på 2 %. Samtidig var der gennemsnit stigning blandt konkurrenternes mediaindsats på 38 %, hvilket typisk gav en vækst i brand sales på ca. 23 %.

I 2008 viste en Millward Brown-undersøgelse, at beskæring i budgettet efter al sandsynlighed vil reducere forbrugerens ”bonding” med brandet. Det er jo en almen antagelse i dagligdagens kampagneplanlægning, men konkret viste Millward Brown, at det gik hårdt ud over brand image og brand usage, når diverse brands følte sig nødsaget til at forsvinde fra mediabilledet i seks måneder+. Samtidig viste Millward Brown, at de brands, der beholdt deres indsats i mediabilledet, faktisk vandt markedsandele efter recessionen. Og som en ekstra kuriositet viste det sig, at word of mouth var hurtig til at opfange, hvis et brand var blevet ”mørklagt”, hvilket i sagens natur hurtigt spredte de negative holdninger til brandet blandt forbrugerne.

PIMS (Profit Impacts of Market Strategy) har analyseret data, som blev indsamlet under markedsfald og den efterfølgende genopbygning. De nyeste tal i denne undersøgelse har vist, at recession per definition åbner muligheder for, at virksomheder kan vinde markedsandele langt billigere end under stabile økonomiske situationer. Dette skyldes og kræver naturligvis, at mediernes annonceringspriser falder. Det skyldes og kræver også, at den konkurrencemæssige arena indsnævres i takt med, at konkurrenter sætter forventninger og indsatser ned, hvilket giver større spillerum og talerør til dem, der tør.

Andre undersøgelser peger på, at nedskæring i mediabudgetter kun giver kortvarige besparelser, men at denne strategi rent faktisk maskerer den reelle skade, som brandet på denne lange bane vil blive ramt af. At skære ned på medieindsatsen under recession giver altså et falsk indtryk af brandets sundhedstilstand, og konsekvenserne ved at skære ned, vil kunne mærkes langt ud i fremtiden – endog være på grænsen til det uoprettelige.

I virkeligheden er det helt basal marketing-tankegang, der bør genopfriskes under recession: Hvis man skærer i sit marketingbudget, falder ens salg og brandværdi sammenligneligt. ”When times are tough, you build share” – Alan George Lafley, Chairman og CEO i Procter & Gamble.