FrontBox

Af. Dorthe Skovrider, Kontaktchef.

De danske forbrugere i 2009 vil i højere grad gå efter at købe deres dagligvarer, hvor de får mest value for money. Det viser en undersøgelse, IUM netop har gennemført blandt de 15-50 årige danskere.
Samtidig viser undersøgelsen, at langt de fleste vil fastholde det budget, de har haft i 2008 til dagligvareindkøb til trods for de stigende fødevarepriser og økonomisk krise.

Det er især de mindre købmandskæder og specialbutikkerne, der kommer til at lide under det øgede fokus på at få værdi for pengene, mens discountsupermarkeder så som Netto, Fakta og Aldi ser ud til at komme styrket igennem året.  Ud af de 750 personer, IUM har spurgt, vil 44 % handle mere i discount-butikkerne, end de har gjort tidligere. Den nyåbnede discount-kæde Kiwi Minipris kan da også allerede se omfanget af deres succes, idet de allerede er blevet nødt til at søndagslukke flere butikker pga. for høj omsætning, mens Dansk Supermarked for første gang i mange år oplever faldende indtjening primært fra Føtex og Bilkas side.

For mærkevareproducenterne betyder dette, at de skal finde en balance, hvor de kan fastholde de forbrugere, der overvejer at skifte til de billigere private labels, uden at de mister den værdi, der ligger i at have opbygget et brandimage. Dette indebærer, at de er nødt til at overveje, om budskabet i above the line–kommunikationen skal ændres til at fokusere på value for money, frem for at de nedsætter prisen eller laver andre promotionstiltag ude i butikkerne.

37 % af de 15-50 årige tilkendegav i undersøgelsen, at de forventer at bruge færre penge på take away mad. For fødevareproducenterne er det en stor mulighed for at skabe et øget salg, og det giver derfor mening at kommunikere de fordele ved deres produkter, forbrugerne forbinder med take away mad, dvs. at det er nemt og hurtigt, samt at det er billigere end at bestille pizzaer.

For eksempel er Kraft Foods i USA (som i Danmark står bag bl.a. Gevalia, Philadelphia og Miracle Whip) gået sammen med Campbell’s Soup i en co-promotion af grillet ostesandwich og tomatsuppe under pay off’et ”Warm Hearts Without Stretching Budgets” for at skabe fokus på billige måltidsløsninger.  Samtidig har Kraft på internettet købt søgeordene ”budget friendly recipes” og ”easy inexpensive meals” for at lede de prisbevidste forbrugere ind på deres site.

Et andet eksempel er Gillette Fusion Power, som nu prøver at retfærdiggøre den høje pris på deres barberblade ved at kommunikere på TV, at det kun koster 1 dollar om ugen at opnå en ”high performance” barbering, og at det er penge, der er givet godt ud. 

Det bliver spændende at se, om de danske dagligvarevirksomheder når at omstille sig til de nye tider, eller om de krydser fingre og håber på, at den økonomiske krise bliver kortvarig for Danmarks vedkommende.