FrontBox

Af: Per Dahlberg, Research Director.

Vi har før på FrontBox set forbrugerdata komme under beskydning mht. repræsentativitet. Nu må de alment anvendte marketing-værktøjer igen se sig angrebet.

Et af de mest anvendte paradigmer i marketing i dag er som bekendt forbrugersegmenteringen. Rationalet har alle dage været, at jo grundigere segmentering af forbrugerne, desto lettere har vi i branchen ved at markedsføre produkter til dem. Forbrugersegmentering bliver generelt opfattet som best practice i hele branchen. Spørgsmålet er så bare, hvor berettiget konceptet er til denne titel.

Der bliver brugt både meget tid og penge på at lave statistik over geo-demografi, indkøbsadfærd og livscyklus for forbrugerne, og gang på gang forventer den undersøgende part, at informationen og den efterfølgende målrettede kommunikation sagtens kan opveje investeringen i mere og mere specialiseret segmentering af diverse målgrupper.

Denne idé kan (og bør vel egentlig) udfordres på daglig basis af tre grunde:

1) Den statiske definition af diverse forbrugersegmenter bliver mindre og mindre relevante i vores ekstremt omskiftelige samfund – og den finansielle situation ændrer ikke just på dette faktum. Forbrugernes livscyklus bliver sværere og sværere at forudse, fordi de traditionelle livsbaner bliver mere og mere sjældne.

2) Dertil skal lægges, at forbrugeren sjældent kun er del af ét segment. De føler, forbruger – og responderer – som tilhørende mange forskellige segmenter.

3) Reklameverdenens fortsatte forsøg på at møde forbrugeren i øjenhøjde gør forbrugeren meget medieselektiv. De bliver forkælede og vælger selv, hvor og hvornår de vil kommunikere. Dette er en helt naturlig udvikling, da det qua forbrugerens omskiftelige og selvcentrerede holdning er blevet lettere at lade forbrugeren bestemme tid og sted, end at forsøge at forudsige kommunikationens relevans baseret på ens egen forudindtagede holdning om segmentet.

Det sidstnævnte punkt, ”selv-segmentering”, er således også, hvor der er udviklingspotentiale mht. brugen af forbrugerdata. Et godt eksempel på selvsegmentering er Amazons setup, hvor forslag baseret på andre forbrugeres præferencer foreslås mellem forbrugerne baseret på selvindtastede data. Et muligt forslag til udvidelse af forbrugersegmenteringen er derfor et “produktaffinitetskartotek” - for nu at sætte et label på det.

Det handler om øget relevans
Netop Amazon og dertil Apple er eksperter i at øge relevansen af produktet for forbrugeren. De to firmaers kommunikation er godt nok segmentbaseret – og jeg vil slet ikke afskrive den nuværende metode på nogen måde – men ligesom de to firmaer kan man minimere sin investering af både tid og penge i forbrugersegmentering, hvis man i stedet fokusere på at bygge et relevansforhold til sin målgruppe. Dét, man skal sigte efter, er at engagere forbugeren, som de engageres med Facebook, MySpace og til dels Google. Man skal øge selv-segmenteringen og selv-identifikationen ved at åbne muligheden for gruppe- og identitetsbaseret interaktion. Skru derfor ned for målgruppefokus og direkte envejskommunikation som sådan, og lad forbrugerne finde sammen om dine produkter ud fra deres egne præferencer.

Det skal ikke forstås som om, man skal gå helt væk fra den grundlæggende forståelse for sine forbrugere. Forbrugersegmentering vil fortsat være afgørende til at identificere udgangspunktet for det rigtige segment til ens produkter og services. Og den eksisterende viden om adfærd og holdninger er også nødvendig som udgangspunkt for enhver kommunikativ strategi.

Fire metoder til at kan øge selv-segmentering

1. Etablér outlets, det viser sammenfald i forbruget af produkter og services, og tilbyd disse som foreslag til øget forbrug (Eks.: Amazon og Apple’s Genius)

2. Tilbyd muligheder for netværk centreret omkring forbrugernes egne interesser (Eks.: Facebook og LinkedIn)

3. Design og tilbyd indhold – fx en ”gør-en-god-handel-nu”-feature – som automatisk informerer om noget nyt og interessant (Eks.: Google Alert)

4. Gør det muligt for forbrugeren at dele forbrugergenereret indhold og feedback i relation til dine produkter og dit brand (BlueCross’ ”Power of the Human Voice”-kampagne)