FrontBox

Af: Linda Christensen, Kontaktchef.

Vi hører positive meldinger omkring os. Krisen skulle aftage, forbrugernes tillid til verden og egen økonomi er på vej op etc. Men på trods af disse positive historier, så er der ingen tvivl om, at vi stadig er midt i krisen. En krise, som rammer virksomhederne, medierne og forbrugerne – i større eller mindre grad.

Hvis vi vælger at zoome ind på livsstilsannoncørerne inden for mode, design, skønhed etc., så har disse traditionelt haft høj fokus på branding og mindre på den taktiske kommunikation. I kølvandet på krisen, så kan vi dog se et markant skift. Branding er stadig vigtigt for denne type annoncører, men marketing cheferne har også mærket kravene fra direktionsgangen om at skabe resultater i form at øget salg – eller i det mindste at prøve at fastholde salget selv under krisen! Disse ændrede forudsætninger har betydet, at visse annoncører har taget mere taktisk medier i brug – mens andre simpelthen har skåret ned på deres mediebudget for at få det overordnede regnskab til at se bedre ud.

Dette skift er også meget synligt, når vi ser på de traditionelle branding-medier for livsstilsannoncørerne – nemlig magasinerne.

Magasinmarkedet i såvel Danmark som udlandet er under hårdt pres. Annoncørerne svigter og priserne presses hårdt. Der er altså ingen tvivl om, at medierne kæmper en kamp om overlevelse, og at visse medier vil bukke under i denne kamp. Hvem kommer det til at ramme? Det er svært at sige, men der er ingen tvivl om, at visse nichemedier vil få det hårdt – de rammer meget smalt, har ikke kontrollerede oplagstal etc. I en verden, hvor fokus har vendt sig mod salg og effekt, så har disse medier svært ved at  levere varen – eller i hvert fald at bevise, at de gør det, også på den korte bane!

Zoom på Danmark:
Faldet i bruttoomsætning er markant og gælder over næsten hele linjen. Til eksempel har IN i Jan-April ’09 oplevet et fald i bruttoomsætningen på -48 % vs. samme periode forrige år. Lignende historier gør sig gældende for Eurowoman (-35 %), Euroman (-34 %) og Gastro (-77 % i Feb-April ’09 vs. ’08) etc.
En ting er at konstatere et fald i bruttoomsætningen, en anden ting er det reelle fald i de forhandlede priser. Der er ingen tvivl om, at markedet er under pres, og at annoncører og bureauer i høj grad prøver at drage nytte af denne udvikling.

Zoom på udlandet:
Ser vi på de udenlandske glossy magasiner, så gør samme billede sig gældende her. Vi har set på magasiner som Elle, Vogue, Marie Claire, Tatler etc. i udvalgte markeder som USA, UK, Tyskland, Frankrig og Japan etc. Tendensen på disse markeder er også klar. De havde 11 % færre annoncesider sammenlignet med året før i samme måned, da krisen så småt slog ind i november 2008. Denne tendens er blot blevet forstærket i den mellemliggende periode.

Hvad er faren ved det nye taktiske fokus?
Et brand tager mange år at bygge op og kan ødelægges på meget kort tid! Der er derfor ingen tvivl om, at balance er et meget vigtigt ord i disse tider. Selvfølgelig skal der leveres resultater her og nu, og derfor vil et øget taktisk fokus i visse tilfælde være nødvendigt. Faren ved den taktiske tilgang kan dog være, at man gør uoprettelig skade på det brand, man har brugt år på at skabe og vedligeholde. Samtidig må man ikke være blind for, at magasinerne stadig har en vigtig rolle at spille – selv med et taktisk fokus. Ser vi på kvinderne, så er det her, de søger inspiration, inden de skal ud og shoppe – på denne måde fungerer magasinerne faktisk som en meget kost-effektiv og målrettet salgsbrochure på niveau med f.eks. udsendelse af brochure via direct marketing. Endvidere kan magasinerne bruges mere taktisk, end man gør i dag – også uden at man som annoncør ’falder helt udenfor’ det redaktionelle miljø. GWP’er (Gift With Purchase), co- promotions og andre salgsskabende aktiviteter fungerer faktisk godt i de fine glossy omgivelser.

Actions:
Alle krisetider viser, at det er de annoncører, som fastholder deres medieinvestering i krisetider, som har mulighed for markant at øge deres markedsandele, og man må sige, at det giver god mening. Konkurrenterne kører på nedsat blus og aldrig har man kunnet købe kontakten med forbrugeren billigere. Så med fokus på at finde den rette balance mellem den taktiske og den mere branding-orienterede tilgang, så kunne spørgsmålet til annoncørerne være: Hvad venter vi på?