FrontBox

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

De nyeste tal fra USA viser, at traditionel online-annoncering er faldende mht. succesrate og gennemslagskraft. Der skal tænkes i nye baner, hvis online vil fortsætte fremgangen i samme tempo som hidtil. Men hvad kan der gøres?

En rapport fra Nielsen viser, at online-medierne står ved en skillevej. Det betyder konkret, at de traditionelle online bannerannoncer er gået hen og blevet noget nær virkningsløse, og at nytænkning er påkrævet.

GoViral, som er kendt for at promovere reklamevideoer, der kontekstuelt får brugerne til at interagere med kampagnerne, er allerede på forkant med denne udvikling, hvilket blev illustreret, da virksomhedens direktør, Jimmy Maymann, for nylig var taler ved Cannes Lions. Ifølge Mediawatch opsummerede Maymann hele problematikken med bannerannoncer således: “Brandundersøgelser viser, at folk i høj grad er immune over for dét, der foregår i top- og højrebanneret. Bannerannoncer er blevet ligesom enhver anden massedistributionskanal. Vi er nødt til i højere grad at få bannerne gjort relevante via behavioural targeting eller at finde nye måder at fange forbrugerens opmærksomhed på. Uden relevans ingen interaktion. Dermed mister vi på sigt vores mulighed for at bygge brands online”.

Vejen frem

Den omtalte relevans og interaktion skal angiveligt komme fra mega-fænomenerne, som er de sociale medier. Tendenser her viser, at online-mediets anvendelse i annoncering stadig stiger trods et stagnerende marked for banner-annoncer, og at dét, som annoncørerne nu skal lærer, er, at den nye bølge af online-aktivitet er centreret omkring de sociale medier, search og online video, og at en kommercialisering af disse kan sikre online-mediets himmelflugt.

Den svære opskrift

Udfordringen ligger imidlertid i at finde intelligente løsninger, hvorved man kan integrere de sociale medier i markedsføringen, men til gengæld er der umådeligt store fordele, hvis disse løsninger findes, fordi de sociale medier har minimale feedback-barrierer, dvs. brugerens oplevelser med annoncørernes brands er øjeblikkelige, og de kan ligeså øjeblikkeligt opleves af annoncøren og andre brugere via eksempelvis Twitter eller Youtube. For at underbygge vigtigheden af de sociale medier, viser Nielsens undersøgelse, at amerikanernes tidsforbrug på videosites er steget med 2.000 % siden 2003, og samtidig er det blevet alment accepteret, at kommunikationen mellem brugere (anbefalinger, kritik mv.) i det hele taget er den mest troværdige kommunikation omkring produkter. Dette stiller – trods de store fordele – enorme krav til annoncørernes reaktionstid og kommunikative evner, for der findes altså eksempler på, at de sociale medier ødelægger mere, end det kommercielle potentiale gavner. I disse tilfælde må annoncørerne spille efter spillets regler, men moralen er, at en satsning på markedsføring gennem sociale medier kræver mange ressourcer til opfølgning og vedligeholdelse, og derfor kan de ”ufarlige”, traditionelle bannere til stadighed være nok så indbydende for en annoncør.

I det store hele skal der i fremtiden tænkes i integrerende, interaktive platforme, som der netop er blevet beskrevet her på FrontBox, og da Internettet ifølge Nielsens undersøgelse er det mest innovative og socialt engagerende medie, bliver dette medie også det mest anvendte udgangspunkt for fremtidens kampagner. Det er efterhånden en gammel smøre, at kampagnerne skal tale til (for)brugeren på dennes præmisser, men dette er ikke desto mindre også Nielsen-undersøgelsens konklusion. Samtidig siger Maymann ifølge Mediawatch, at et brand er afhængig af emotionelle forestillinger, så flosklen holder stadig: Tal direkte til din kunde… men det nye er så den socialt integrerende, online platform, som annoncøren skal bruge for overhovedet at få kunden til at lytte.