FrontBox

Af: Jeppe Lamm Nielsen, Interactive Junior Planner

Når man køber medieplads er det ofte ikke muligt at vide om annoncerne rent faktisk bliver set, og om investeringen har nået målet. Nu er onlinemediet dog kommet dette et skridt nærmere, og det det er blevet muligt at se, om onlinemedierne leverer visninger, der faktisk bliver set, eller blot teoretiske visninger, som ligger udenfor skærmbilledet.
I et marketingperspektiv vil man altid søge at øge sin viden om værdien af en marketing investering, således at man opnår et bedre grundlag for at optimere fremtidige beslutninger. På online mediet får vi hele tiden forbedrede måleredskaber som muliggør en mere reel og præcis sammenligning af mediets værdi for en given kampagne.

Nedenstående figur viser et udtræk fra Adform, som er det softwareværktøj IUM bruger til at styre bannere, måle deres performance og følge kampagnen generelt.  Modellen viser 17 af de største danske online mediers visninger kontra in-screen visninger, som vi har benyttet os af indenfor den seneste måned. In-screen visninger er de eksponeringer, som reelt ligger i synsfeltet af browseren. Nogle website har dimensioner og bannerplaceringer, som betyder at en bannereksponering har risiko for at blive vist udenfor skærmbilledet, således at brugeren ikke får nogen mulighed for at se banneret.

Tidligere har det ikke været muligt at tage hensyn til dette fænomen, da alle bannere som blev loadet i browseren blev betragtet som en eksponering. Med forbedret tracking teknologi har vi nu mulighed for at differentiere mellem in screen og off screen visninger og gøre op med denne generalisering af eksponeringer.  Måden hvorpå inscreen eksponeringer defineres på ses her.

Som det ses af figuren, er der stor forskel på, hvor mange in-screen visninger de forskellige medier har. Nogle medier er tæt på kun at levere halvdelen af det samlede eksponeringstal in-screen. Der forekommer altså et utroligt stort antal spildvisninger på disse sites.  Når vi ser nærmere på de enkelte kampagner viser det sig logisk nok, at der er en positiv sammenhæng mellem in-screen visninger og klikrate. Denne viden skaber et forbedret udgangspunkt for at fortage medieindkøb, da dette parameter naturligvis skal afspejles i indkøbsprisen, på samme måde som læsertal bestemmer prisen på printannoncer.

Fra forbrugerens synsvinkel er mere præcise måleformer også en fordel, da dette giver mulighed for at foretage et mere relevant match imellem bruger, medie og annoncør.
I medieplanlægning arbejder man med begrebet OTS (oportunity to see).  I et dagblad registreres OTS alene i kraft af at have set i avisen -  ikke om han/hun rent faktisk har været inden på det opslag, hvor annoncen er. I en avis eller magasin annonce er dette begreb dermed meget ukonkret, da ingen kan vide hvor mange brugere, der har slået op på en given side og dermed reelt har haft en ”opportunity to see”. Nu er mulighederne således blevet forbedret endnu mere på online mediet, og selvom man ikke kan måle opmærksomheden mellem at et banner registreres og der klikkes, er man kommet et langt stykke vej.