Elektroniske magasiner – det nye ”print”?
ShareThis
Af: Jakob Møllman Larsen, Interactive Planner
Flere og flere elektroniske magasiner ser efterhånden dagen lys. På trods af mange gode elementer er de stadigvæk lidt for klodsede, langsomme og for dyre til for alvor at blive en del af den digitale dagsorden.
På plussiden er der både kreative og dynamiske elementer og muligheder
En ny online platform har set dagens lys i form af elektroniske magasiner (E-mags). Eksempler er Remee & Friends, Rejseliv, MMM Mag, Fashionista. De rummer alle en høj grad af interaktivitet med eksempelvis videoer, dialog, blogs, konkurrencer, aktive links, bruger undersøgelser og så videre – elementer, der ligger op til aktiv bruger involvering.
For annoncører er E-mags ligeledes den ideelle platform. Store formater, indhold hvor kun fantasien sætter grænser, dybde som på en hjemmeside, brugerinvolvering etc. På papiret er E-mags ideel underholdning en seriøs udfordrer til de traditionelle magasiner. Men er en række problemer forbundet med formatet både læsermæssigt og kommercielt.
På minussiden er flowet styret, formatet langsomt og priserne for høje
Online brugere har en række faste sites, som de er meget loyale overfor, men derudover bevæger de sig ofte i et flow, hvor de ikke altid ved, hvor de overhovedet er henne. Online navigering skal være nem, hurtig men vigtigst af alt være uden grænser. En primær opgave er at tease brugeren til hele tiden at gå et step videre. En traditionel bladre-funktion og firkantede sider løfter ikke denne opgave, og er ikke specielt interaktivt på trods af de mange interaktive delelementer.
Også rent kommercielt har E-mags placeret sig mellem to verdener ved at tilbyde et online produkt solgt som et print produkt. Ofte sælges annonceringspladsen for en fast pris for en 1/1 side uden garanti for leveringen, og det holder ikke online, hvor dokumentation og tracking er et grundvilkår!
De hårde facts viser desuden en spinkel brugerbase. Mmm mag (M’s E-mag) har 48.000 registrerede brugere og 15.000 til 20.000 læsere pr. magasin. Fashionista (Costumes E-mag) har 102.000 registrerede brugere men garanterer trods alt 25.000 visninger af annoncen, hvilket er et skridt i den rigtige retning i forhold til prissætning. Seneste case i Remee & Friends viste 11.000 brugere, hvilket kun kan fungere som en spinkel ad on til en kampagne.
Flot men også dyrt
Et tredje element er udviklingsomkostninger, der hurtigt løber op, hvis de interaktive elementer skal udnyttes i de elektroniske magasiner. E-mags kræver særlig produktion, og set i lyset af brugerbasen bliver det hurtigt et ulige regnestykke. Samlet set er elektroniske magasiner hverken det nye print eller en ny stærk kommerciel online platform.
Dermed ikke sagt, at det ikke kan bidrage med noget, men kommercielt er det et kreativt ad-on som primært bør inddrages, i kampagner, hvor der allerede ligger brugbart materiale som videomateriale, interaktive elementer eller kampagne-site og så videre, hvilket betyde, at omkostninger til produktion kan holdes nede.
Vi så hellere, at andre indholdsudbydere på nettet tog noget af underholdningselementet og integrationen af interaktivitet og visuelle elementer til sig i stedet for at forsøge at efterligne magasiner, der bl.a. fungere i kraft af det glittede papir og selvforkælelsen, som er svær at opnå foran en computer. E-mags har fat i noget, men der er et stykke vej endnu for at kunne tjene sig selv hjem med de annonceformater og priser vi ser lige nu.
Loading ...
17. November 2009 kl. 15:24
Hej Jakob
Fedt at du har brugt energien til at reflektere over de nye elektroniske magasiner. Benjamin Media, som jeg repræsenterer, udgiver som du nævner MMM og snart FASHIONISTA by COSTUME. Der er nogle antagelser i dit blogindlæg, som jeg gerne vil udfordre og nuancere, da tankesættet, som vi arbejder ud fra i relation til brugeroplevelsen er anderledes.
Du nævner negative aspekter i relalation til e-magasiner: flowet er styret, at der er grænser i mediet, og at der skal være mere interaktion og muligheder.
Vi ser oplevelsen helt omvendt:
Som et modsvar på “information overflow”, tonsvis af links man ikke får klikket på, aldrig at have fornemmelsen af, at ens medieoplevelse er afsluttet og generelt manglende tid i dagligdagen, så er vores grundlæggende publistiske tilgang at rigtig mange forbrugere ønsker en pakketeret medieoplevelse, som har en start og en slutning.
Styrken i internettet som vi kender det, er at internettet er uendeligt. Enig. Men uendeligheden er også svagheden, da man aldrig bliver ”færdig” og altid har fornemmelsen af ”der var sikkert mere” og ”har jeg fået den nødvendige information?”. Altså, internettet kan i nogen tilfælde sammenlignes med de fem halvfærdige bøger, der ligger ligger på natbordet med et bogmærke. I mange tilfælde er uendelighed fedt, i andre tilfælde et helvede. Man kan sammenligne det med en buffet og en sammensat menu på en restaurent. Med de elektroniske magasiner ønsker vi at skabe en sekventiel, prioriteret, pakkeret og afslappende oplevelse, hvor ”at tease” er nysgerrigheden for, hvad der er på den næste side, på samme måde som i andre sekventielle medier: film, bøger og magasiner.
Vi ønsker altså ikke at overføre magasinet til nettet, men vi ønsker at skabe en lean back oplevelse på nettet, som kan sammenlignes med en magasinoplevelse. En medieoplevelse, der på samme måde som en film, en bog eller et magasin har en begyndelse og en slutning. Selvom film og bøger også er blevet overført til en internettet er der mig bekendt ingen forventning om, at man skal kunne interagere, da lean back oplevelser oftest er et flow – et prioriteret og styret flow.
Om vi er der endnu, vil jeg lade være op til forbrugerne, men vi ser indtil videre en meget positiv tilbagemelding i vores tests. Jeg tror, at de næste skridt for at bringe lean back-oplevelsen videre på internettet, er:
1) at vi stopper med at lave ”fysisk bladre-funktion”, da det giver en uhensigtsmæssig association til fysiske magasiner.
2) At vi springer ud af browseren, da det er det traditionelle internets applikation.
3) at vi publicerer på de fysiske e-readers, som begynder at komme på markedet.
Måske skal vi stoppe med at kalde mediet for “elektroniske magasiner”, da det måske giver en skæv association – ligesom TV- og RadioAvisen heller ikke helt holder rent retorisk. Hvis I har en god ide til alternativt navn, så lad mig endeligt høre det :-)
At placere sig mellem to verdener tror jeg ikke er en negativ ting, så længe man fokuserer på at kombinere det bedste fra begge verdener.
Videre er opbygning af brugerbaser først lige begyndt – og jeg synes, at det er et rigtigt flot antal modtagere vi har på så tidligt et tidspunkt. Det er de færreste nye produkter der starter på toppen og vi håber på at et tæt lærende samarbejde mellem brugere, medier og annoncører indtil vi finder den helt rigtige formel og udvikler markedet.
Mvh.
Anders Kragelund, Interactive Manager, Benjamin Media
18. November 2009 kl. 14:40
Godt indlæg, Jakob.
Desværre synes jeg du fejler på forretningsforståelsen af digitale magasiner, som bestemt har potentiale. Lad mig som repræsentant fra Zmags, der bl.a. leverer den tekniske platform til Berlingske Nyhedsmagasin og Børsens nye digitale lørdagsavis komme med et par nuancer.
Jeg er dog enig med dig så langt, at det eksisterende media kit ikke skal trækkes ned over de digitale magasiner. Godt nok er mediet en hybrid, men indtjeningen foregår på nettets præmisser. Media kittet skal derimod udbygges, så forlagene kan skabe indtjening på de nye digitale indtjeningsmuligheder.
Og dem er der mange af. Flere af vores amerikanske kunder – også i nicestørrelsen med besøgstal pr udgivelse på ned til 20.000 – har bygget en fornuftig forretning op på at tilbyde, hvad de kalder “Rich media advertising”.
Typisk er det interaktive annoncer som video eller animation med link videre ind til annoncørens hjemmeside. Annoncerne sælges ofte per udgivelse og resultaterne kan trackes direkte. Også venstresiden på første opslag er en populært annonceplads, som ind imellem også bliver anvendt til sponsor-annoncer á la, “This magazine is brought to you by ACME”.
Dette er stadig en ny platform, og vi er langt fra standarder indenfor teknisk distribution og indtjeningsmodeller. Men når der allerede på et tidligt stadie opstår nye indtjeningsmuligheder, mener jeg bestemt at dette nye medie har sin berettigelse. I nogle tilfælde kan det være den platform skrantende titler skal søge over mod for at genopfinde den positive forretning.
Derfor vil det være en skam, hvis I som mediebureau kastede mediet på porten så tidligt i modningsfasen.
Faktisk er vi i øjeblikket ved at analysere interviews fra en stor del af de amerikanske forlag, der laver penge på digitale magasiner. Forventer det klart omkring 1. december.
Vil gerne fremvise og diskutere resultaterne herefter. Kontakt mig på joakim@zmags.com hvis du – eller andre – er interesserede.
20. November 2009 kl. 14:38
Hej Anders og Joakim
Først og fremmest tak for jeres konstruktive svar. Jeg synes det er fedt, at der kommer flere perspektiver på situationen.
Som mediebureau er en af vores fornemmeste opgaver at se med kritiske øjne på alle nye tiltag i branchen for at vurdere værdien i forhold til vores kunder. Selvom de elektroniske magasiner (i mangel af bedre navne) er nye på markedet, kræver vi ligeså meget af dem som af alle andre produkter. Det skyldes blandt andet, at salgs tilgangen har været meget rammebaseret fra starten (”en 1/1 side koster xx”) og ikke testsøgende for at skabe learnings.
I henhold til Anders’ svar, så stiller jeg mig undrende overfor det bevidste valg om at skabe en lean back oplevelse, der kan sammenlignes med magasinoplevelsen. Min klare holdning er, at print har en kæmpe fordel i at være lean back – altså glitter, glans, sofa og forkælelse. Nettets fordel er hastigheden og det ubegrænsede flow, der foregår på kanten af stolen. Jeg tror ikke på at sætte sig i en stol, tilbagelænet og læse et magasin på skærmen.
Der har været et klart skift i måden vi opfatter og interagerer med media på. Brugerne har bevæget sig fra at være lean back til at have en selvforstærkende interaktion hvor brugeren udtrykker sig selv og ønsker at være en aktiv del af debatten.
At der er en start og slutningen synes jeg er en cool tankegang, men det skal være på brugernes præmisser.
Pt. virker det til at I, Benjamin, underminerer dele af jeres egen forretning ved at komme med et produkt, der skal udfylde samme funktion hos brugerne som print udgaverne, og samtidigt rammer ved siden af online mindsettet.
I forhold til Joakims kommentar er det vigtigt for mig at pointere, at vi snakker om et øjebliksbillede af E-mags på det danske marked. Jeg er overbevist om, at der sagtens kan findes en forretningsmodel, der kan få magasinerne til at blomstre. Men det er ikke det, vi ser nu.
Jeg ser situationen fra et mediebureaus side, hvor annoncøren, prisen og effekten langt hen af vejen er i centrum og fra den synsvinkel synes jeg, at min forretningsforståelse er dokumenteret ganske klart. Vi skal skabe værdi for kunden – så til trods for, at I kan dokumentere, at brugeroplevelsen er super, så retfærdiggør det ikke en annonce, hvis den bliver overset. Vi har indtil nu ikke målt nogen god effekt og dermed værdi for kunden. Hvad der sker i fremtiden vil jeg ikke spå om, men jeg vil sige, at der er behov for forbedringen i forhold til de danske E-mags før det er en platform vi for alvor tager med i vores overvejelser.
Med venlig hilsen
Jakob Møllman Larsen
16. November 2010 kl. 15:10
[...] ved at se forretningsmodellen i både format og positioneringen mellem online- og printverdenen, og har tidligere givet udtryk for denne holdning på FrontBox. Spørgsmålet er, om ny hardware der i højere grad flytter elektronisk læsning til sofaen, [...]