FrontBox

Hvad kan webTV

Af: Lars Anthonisen, Interactive manager

WebTV er et godt kampagnesupplement, men det er stadigvæk for dyrt

Brandzation har sammen med 4 medier og 4 udvalgte annoncører lavet en større undersøgelse af webTV, dets effekt, potentiale og værdien af de enkelte kommercielle elementer som pre-rolls, overlay og companion-bannere.

Selvom undersøgelsen viste flotte resultater for brugen af webTV er der dog fortsat en række udfordringer forbundet med brugen af dette format for annoncørene.

De fleste annonceklip bliver set til ende

Mellem 60 % og 73 % af brugerne ser klippene til ende på tværs af de testede kampagner og medier på trods af, at de til enhver tid havde mulighed for at klikke væk fra annoncen og derved komme direkte til det indhold, de har ønsket at se i første omgang.

Videoannoncerne var mellem 14 og 27 sekunder, men længden havde ikke betydning for, hvor mange brugere, der så webTV klippene til ende. Der var dog stor forskel medierne i mellem i forhold til brugerfrafald, og efter vores erfaring handler det i høj grad om matchet mellem medie, målgruppe og indhold.

God effekt

De væsentligste fordele ved webTV er at lyd og billede er stærke kommunikationsredskaber, og at man på WebTV modsat flow-TV kan måle og veje hele processen.

Det er erfaringen fra undersøgelsen, at kombinationen af flere formater giver højere awareness og genkendelse – op til 80%, med pre-rolls som det stærkeste element i denne proces. Klikraterne for undersøgelsen fordeler sig således:

· Pre-rolls 1,5 – 2,45

· Overlay, 0,13- 0,39

· Kampagnebannere: 0,30-0,34

Dette er højere end markedsgennemsnittet, men der er fortsat usikkerhed omkring, hvordan disse klik fx konverterer og hvad kvaliteten af disse klik er mere generelt. Desværre kom der ikke noget frem om kvaliteten af klikkene under konferencen.

Netop kvaliteten af klikkene og responsen er en kerneproblematik ved brugen af online medier, som vi eksempelvis også har taget op tidligere i debatten om brug af affiliate netværk (LINK). Problematikken er anderledes i forhold til webTV, hvor konteksten er kendt, men det ændrer ikke på, at det også er væsentligt at se på kvaliteten af den interaktion man får.

Selvom der proklameres fordele som fuld opmærksomhed og ingen støj er dette ikke noget, der kan konkluderes ud fra undersøgelsen, som på de fleste punkter er netbaseret teknisk undersøgelse, der ikke viser om det viste klip rent faktiske ses og hvordan jævnfør målingen af TV.

WebTV er et godt kampagnesupplement, men det er stadigvæk for dyrt

På baggrund af undersøgelsen og de erfaringer, vi selv har gjort os må webTV ses som et godt supplement eller alternativ til TV kampagner, fordi det skaber høj awareness og kan have en fornuftig XXX. Desværre er det fortsat for dyrt at annoncere over webTV, så inden det bliver rigtigt interessant kommercielt, skal prissætningen reguleres.

Derudover er der også spørgsmålet om produktionsomkostninger. Idet der ikke er ét standardiseret format, skal produktionen tilrettes det enkelte medie. Endvidere er det langt fra alle medier, der uden bekostning påtager sig opgaven at versionere og omformatere materiale fra eksempelvis TV. Som det ser ud lige nu kan disse omkostninger gøre webTV-annoncering til en bekostelig affære.

Undersøgelsen er udført af af Brandzation i samarbejde med Ekstra Bladet, Jyllands Posten, Børsen og Berlingske samt SAS, Nykredit, De Gule Sider og Nordisk Film.

Læs mere om dagens brandzation konference: http://www.brandzation.com/#/konference/?autoplay=false