FrontBox

Af: Alexandra Pajuelo, Interactive Trainee

Neuromarketing er et af tidens store buzz words, og en del af denne værktøjskasse er eye-tracking tests – men hvad kan vi egentligt bruge dem til?

I artiklen Hjernen bag marketing fra Market Magazine præsenteres forskning, der viser, at op mod 90 %  af den aktivitet, der foregår i hjernen foregår ubevidst.

Den næste logiske tanke er derfor, at hjerneforskning kan medvirke til at komme ind bag forbrugerens hjerne. På den måde vil man kunne skabe et bedre grundlag for at forudsige folks præferencer og identificere de ikke-rationelle faktorer, der påvirker os.

Desværre er forskningen endnu ikke helt på dette niveau endnu. Der er dog felter indenfor diciplinen, der kan biddrage med en øget forståelse af forbrugerne som eksempelvis eye-tracking.

Eye-tracking som et værktøj

Et af værktøjerne i neuromarketings værktøjskasse er eye-tracking. Eye-tracking er en metode, der kan anvendes til at måle øjnenes bevægelsesmønstrer, når forbrugere ser annoncer, læser artikler eller surfer på nettet. Da eye-tracking udstyret i dag er blevet langt mindre betyder det at forsøg kan foretages i et langt mere naturligt og neutralt miljø, hvilket gør det mere brugbart og lettilgængeligt, som det også ses i videoen nedenfor.

Omkostningerne ved udstyret er desuden faldet betydeligt, hvilket gør det langt mere attraktivt at anvende som analyseværktøj end det har været tidligere.

Men er der overhovedet nogen grund til at gå så langt og hvad kan disse tests reelt bidrage med?

Fordele ved og learnings fra eye-tracking

Med en eye-tracking-test kan man se, hvor en person kigger og ikke kigger. Teknikken kan eksempelvis anvendes til at øge web-usability med henblik på at øge salg i en webshop eller optimere banner-placeringer på et website.

Da der er meget støj på de fleste hjemmesider stiller det store krav til bannernes evne til at tiltrække sig opmærksomhed. Der kan være betydelig forskel på opmærksomheden fra brugerne fra zone til zone på et website. Ved at bruge eye-tracking viste et forskningsprojekt, at et “hotspot” kan have op til 36 gange større mulighed for at blive set end et “cold spot”. Ofte bedømmes sites på deres evne til at levere flotte klikrater, og her spiller optimering en væsentlig rolle.

Eye tracking bør ikke anvendes alene

Ulemperne ved eye-tracking er, at al denne data kun afslører, hvor brugerne kigger hen, men ikke hvorfor de kigger, hvor de gør.

En kombination med traditionelle forskningsmetoder kan således give en langt bedre forståelse for brugeradfærden. Eye-tracking bør således ikke anvendes alene, da resultaterne kræver både tolkning og uddybelse.

Eye-tracking må således ikke ses som et universalmiddel, der kan løse alle udfordringer, marketing står foran i dag. Det kan dog fungere som et ekstra værktøj i analyse-værktøjskassen som i højere grad kan give en dybere indsigt i forbrugernes adfærd. Læs eksempelvis denne case fra Etre’s site