FrontBox

Af: Christina Schaarup, Redaktør

Sociale medier er for alvor ved at møve sig ind i de danske annoncøres medieplaner, fordi de kan noget særligt – involvere brugeren. Dog kender vi ikke den præcise værdi af de enkelte tiltag, hvilket gør det svært at optimere, og at retfærdiggøre store investeringer i sociale medier. Derfor er det vigtigt, at vi ser nærmere på, hvordan vi kan måle effekten af investeringer i de sociale medier og komme ud over diskussionen om nøgne klikrater.

Mashable har lavet en undersøgelse, der viser, at hele 84 % af amerikanske medier ikke måler return on investment (ROI) for sociale medier.

Det er heller ikke helt så ligetil at måle ROI for sociale medier, fordi de sociale medier er meget fragmenterede og mange af de elementer, man gerne vil måle, på er svære at indfange.

Selvom vi som udgangspunkt altid måler klik, fans, følgere, posts og kommentarer, så er det svært at etablere det endelige link til meromsætning for virksomheden, og det er problemets kerne.

Undersøgelse viser, at de sociale medier skaber brandambasadører og forøget købsintention

Poets and Plummers postede i sidste uge artiklen De sociale medier er det hele værd, hvor de referer en amerikansk undersøgelse fra Chadvick Martin Baily, der ser på effekten af brandinvolvering gennem de sociale medier.

Undersøgelsen viser, at brugere, der involverer sig med et givent brand – enten på Facebook eller på Twitter – har en større sandsynlighed for både at købe produktet og anbefale det til deres venner end før de involverede sig med brandet.

Studiet viste, at 60 % af Facebook fans og 79 % af Twitter følgerne var mere inklinerede til at anbefale brandet end før de blev fans/følgere. Den samme tendens blev tydelig i forhold til sandsynligheden for at disse brugere selv vil købe produktet, og hele 51 % af Facebook fans og 67 % af Twitter følgerne tilkendegav at der var større sandsynlighed for, at de ville købe produktet efter de havde involveret sig med brandet i de sociale medier.

Hvad er effekt, og hvordan kan vi komme tættere på en ROI for sociale medier?

Undersøgelsen fra Chadvick Martin Baily viser netop en langt vigtigere effekt af involveringen end vi kan måle i klikrater og antal følgere.

Sociale medier kan repræsentere en stor værdi for virksomhederne, men for at bevise det, skal vi etablere nogle effektmål, som kan relateres direkte til virksomhedens omsætning, og i udgangspunktet kræver det et analyse set-up og/eller samkørsel af medieaktiviteter og salgstal, kundetilvækst osv.

Slideshare præsentationen af Olivier Blanchard nedenfor er en sjov introduktion til ROI på sociale medier, og han kommer også med sit bud på, hvordan man mere præcist kan måle ROI på sociale medier.

Forslaget her er, at man etablerer en baseline og måler stigninger i omsætningen og antal af transaktioner herefter. Desværre er det ikke så enkelt, da dette kræver, at alle andre aktiviteter er konstante, og at virksomheden er villig til at dele deres salgs og performancetal, og desuden, at der ligges nogle ekstra koner på analyse set-uppet.

Viden på området kræver investeringer og triel & error tilgang

Problemet er, at der ofte opstilles mangelfulde mål for effekt, og at der ikke investeres i et analyse set-up, der kan hjælpe med at afdække effekten af de forskellige tiltag.

En del af dette problem er også, at vi ikke har nogen generel viden om, hvad eksempelvis en fan konverterer til online, og hvilken betydning det har for brand-engagement. Det betyder dog ikke, at håndklædet uden videre skal kastes i ringen. Det er vigtigt, at vi ligesom med alle andre medier opbygger et viden omkring anvendelsen af de sociale medier, og hvis man vil arbejde målrettet med ROI, må man acceptere, at det også kræver et analyse set-up

Det er op til os som bureauer, men i høj grad også til medierne at etablere en grundlæggende viden om dynamikkerne i og effekten af investeringer i de sociale medier ud over, hvad vi kan fortælle ud fra gefühl. Det vil selvfølgelig kræve tid, investering og velvilje fra vores kunders side, men det er noget, vi er nødt til at se på, hvis vi skal kunne udnytte potentialet i de sociale medier fuldt ud.