FrontBox

Af: Thomas Bech Hansen, Account Manager

Mars Scandinavia har med deres chokoladebrand Snickers ”More Nuts Into Football” lanceret en helstøbt kampagne, som gør brug af en bred palette af traditionelle og utraditionelle mediekanaler.  Alle medierne spiller sammen med det formål at få ”More Nuts Into Football” -  og nå ja – at sælge ”Snickers with More Nuts”.

Hjørnestenen i kampagnen er et mobilspil, som er udviklet af svenske Mobiento i samarbejde med Iniative Universal Media. Spillet er tilgængeligt på både Java-telefoner, iPhone og iPod touch i hele Skandinavien, men kampagnen benytter sig af  mange kanaler: WAP-portal, mobile bannere, Point-Of-Sale materiale, TV-spots, integrerede samarbejder med fodboldrelaterede onlinemedier, Facebook-annoncer og partnerskaber med diverse teleudbydere.

I kan se en demonstration af spillet nedenfor.

I samarbejde med søsterselskabet Adiento og os selv, Initiative Universal Media i København, forsøger Snickers via en række medieaktiveringer at maksimere antallet af downloads og game sessions.

“Mobilspillet er vigtigt, fordi det både passer til brandet som er ungt og on-the-go, og fordi det har en relevans for netop denne målgruppe”, fortæller Emil Salonen, Country Manager for Mobiento i Sverige.

”Snickers’ primære målgruppe er mænd i alderen 16-24, som hele tiden er på farten, og som i høj grad koordinerer deres sociale liv via mobilen. Et mobilspil positionerer Snickers som et ungt brand og skaber en høj grad af involvering i brandet. Ydermere passer mobilen perfekt med Snickers’ position som en on-the-go snack,” fortsætter Salonen.

Partnerskaber som med teleoperatørerne garanterer udbredelsen

For at udbrede mobilspillet er der blevet lavet partnerskaber med Tele2, Telenor og 3, som sikrer mobilannoncering via banners i alle fire skandinaviske lande.

Teleselskabet 3, som er en af de største operatører indenfor ungdomssegmentet, promoverer desuden Snickers spillet i deres butikker, hvor alle besøgende får en mini-Snickers og en instruktion i, hvordan spillet downloades.

I forlængelse heraf udnytter Snickers ydermere de tidligere erfaringer med mobile løsninger. Emil Salonen forklarer:

”Vores erfaringer siger, at SMS er et meget effektivt medie. Vi har benyttet det i tidligere kampagner, og tidligere spillere er ofte tilbøjelige til at klikke på et link fra et brand, som allerede har givet dem en god oplevelse.”

Spillet lever på flere forskellige sites og skaber en flydende brugeroplevelse

For at være til stede i en relevant kontekst på diverse onlinesites er der lavet integrerede løsninger med forskellige fodboldsites som eksempelvis Tipsbladet.dk.

”Budgettet var ganske begrænset, og da der ikke var et decideret kampagnesite, blev vi nødt til at tænke ud af boksen” fortæller Anders Larsen, Interactive Manager hos Initiative Universal Media.

Spillet er derfor via en iFrame blevet lagt ind på en fast placering på forskellige fodboldsites, så brugerne kan spille mobilspillet direkte på sitet eller hente det ned på deres mobil blot ved at indtaste deres mobilnummer.

”På den måde bliver Snickers en integreret del af det redaktionelle miljø, som tilfører det enkelte site en forbedret brugeroplevelse via utraditionel underholdning,” forklare Anders Larsen. ”Det sker uden at brugeren bliver distraheret fra det, de gik ind på sitet for, hvilket er vigtigt for brugeroplevelsen,” afslutter han.

Butikskampagnen er den sidste, men fjer, der gør hatten helstøbt

Det hele er naturligvis bundet op på en butikskampagne, som skal sikre den sidste eksponering, umiddelbart før det endelige køb foretages.

Et mobilspil, som også promoveres ude i butikkerne, er en intelligent måde at kommunikere med sine forbrugere – især når man, som Snickers er et produkt, der sjældent kommer på indkøbslisten og som i høj grad forbruges on-the-go.

For et velkendt FMCG-brand som Snickers, er det en sjov og interaktiv måde at få sin kernemålgruppe til at engagere sig i produktet. Med den massive interesse der i øjeblikket er omkring fodbold, kan det ikke undgås, at den virale word-of-mouth effekt vil tage til og sikre et massivt antal downloads.

Snickersspillet er allerede en succes

Få uger inde i kampagnen, kan den allerede betegnes som en succes. Sammenlignet med tidligere mobile kampagner, ligger ”More Nuts Into Football” over index 200 målt på antal downloads.

Snickers og Mars Scandinavia har skabt en helstøbt kampagne, som kombinerer produktets USP’er med målgruppens medievaner og et salgsorienteret budskab i købssituationen, der viser sig at være en succes.

Oven i hatten kan Snickers bryste sig af, at være det første brand i Skandinavien, som udvikler og distribuerer et spil til iPhone ganske gratis. Spillet kan blandt andet downloades i App Store samt på m3m.nu/snickers.

”Snickers giver målgruppen noget, som faktisk er ganske værdifuldt – og helt gratis. Et veludviklet mobilspil koster alt mellem 5 og 50 kroner at downloade, så det må siges at være et ganske generøst tilbud til brugerne, Snickers har lagt frem, og det er bestemt noget, som vil have en positiv effekt på Snickers’ brand,” afslutter Emil Salonen.