FrontBox

Af: Rune Kiowsky, Strategic Director

Internetannonceringen er et marked i vækst, men langt de fleste annoncekroner går i dag til almindelig display- og search annoncering. Gennem denne form for kanaltænkning udnytter man desværre ikke mediets fulde potentiale, og vi bør derfor vende det hele på hovedet og se det fra brugernes perspektiv.

Internettet er Danmarks største mediegruppe, målt på annonceomsætning. En fjerdedel af alle annoncekroner går til internettet i den ene eller anden form. Heraf går omtrent 2/3 af annoncekronerne til almindelig display-annoncering og search marketing.

Det peger på, at internettet i høj grad bliver betragtet som en almindelig mediekanal og behandles ud fra samme logik som andre mediekanaler.
Traditionel mediekanal betragtning:

Set fra brugernes vinkel, er internettet dog andet og mere end blot en informationskanal.

Kanaltænkningen er ikke tilstrækkelig på internettet

På internettet er det brugerne, der suverænt beslutter, hvilke informationer og aktiviteter, der får opmærksomhed. På internettet, bør vi derfor vende vores tænkning på hovedet og tage udgangspunkt i brugernes personlige ønsker, interesser og handlinger frem for at distribuere budskaber.

Det er en u-vending for markedsføring generelt; vi skal tiltrække folk i stedet for at skyde til måls efter dem.

Via TV’et får vi flow-tv leveret til os (broadcaster kontrolleret), mens det på internet tv-services – som f.eks. Sputnik.dk – er brugeren der vælger hvilke klip man ønsker at se (brugerkontrolleret). Det ville være omsonst at lave flow-tv på nettet!

Internettet fra brugernes vinkel er indhold og værktøjer

Overordnet set, kan vi derfor opdele internettet i to kategorier, fra brugernes perspektiv:

1.    Håndplukket indhold: nyheder, informationer, underholdning, socialisering

2.    Værktøjer: diverse applikationer som på den ene eller anden må hjælper brugeren med et eller andet, så som socialisering, registrering af personlige informationer, mail/kontakt, syndikering osv.
Disse kategorier kan selvfølgelig nedbrydes til mindre og mere detaljerede kategorier. De opstår alle på baggrund af et specifikt bruger-behov og ikke af hvad en broadcaster eller kommunikatør dikterer

Ny brugerbaseret betragtning for internettet

Når man dermed skal agere som annoncør, bør man i langt højere grad orientere sig efter hvad brugerne gør på internettet – og hvordan de oplever indhold og bruger værktøjer!

Dette har stor betydning for, hvordan kampagnemålsætninger oversættes til aktivering.

Alt for ofte ser vi, at internettet bruges som en traditionel mediekanal, og at der tages udgangspunkt i mediespecifikke løsninger frem for at skabe noget relevant indhold eller relevante værktøjer  til brugerne og dermed opnå opmærksomhed og involvering.

Vi skal derfor væk fra en planlægningsproces for digitale kampagner, der ser således ud:
Kampagnemålsætning → (evt. kreativ idé) → digital mediekategori  → medievalg  → implementerings-format → eksekvering

Men i stedet således:

Med udgangspunkt i brugsmotivationen kan man bidrage med relevant og involverende indhold til brugerne og dermed skabe den opmærksomhed, som ind imellem kan være svær at aktivere, hvis man udelukkende tænker på internettet som en kanal.