FrontBox

Af: Søren Koch, Head of Search

Search Engine Marketing (SEM) har længe været alt for smalt defineret. Mange markedsføringsfolk tænker kun Google, når de tænker annoncering på søgemaskiner. Efterhånden som internettets dynamik har ændret sig er det på tide, at vi ser på det bredere økosystem og overvejer, hvordan vi kan være til stede, hvor det er relevant for forbrugere, at møde os og vores brand!

Mange markedsføringsfolk forstiller sig, at det kun er nettets nørder, der bruger nichepræget søgemaskiner som ask.com, wolframalpha.com og eksperten.dk, når de leder efter information på varer, som de overvejer at købe.

Men med denne tankegang er der risiko for, at man udelukker vigtige kundesegmenter og misser chancen for målrettet og relevant annoncering.

Brugerne søger hele tiden efter information – alle mulige og umulige steder

Faktum er, at de fleste forbrugere søger efter information hele tiden. Deres filte er enormt veludviklede, hvilket kræver en høj grad af relevans for overhovedet af fange brugernes interesse.

Et andet faktum er, at forbrugere ikke kun bruger Google, de bruger også specialiserede søgemaskiner som YouTube, søgefunktioner på Twitter, Facebook, LinkedIn, samt shopping søgemaskiner – som, QXL, Nettobuild.dk, eBay, Amazon, De Gule Sider.

Dertil kommer søgefunktionaliteter inde på sites, de besøger, plus de førstnævnte søgemaskiner for nørder. Man kan endda hævde, at navigation igennem links også er en form for søgning efter yderligere aktuel information.

En konsekvens af denne udvikling er, at udtrykket SEM er for smalt defineret og meget snart er ved at blive et begreb, som hører fortiden til. I stedet er vi nødt til at tænke mere holistisk på brugernes adfærdsmønstre og arbejde meget mere med forskellige målgruppers præferencer.

Hvordan kan vi bedst få internetbrugerne i tale?

Det, vi gerne vil, er at få forbrugerne til at finde vores annoncemateriale, forholde sig til det og i sidste ende købe vores brand, produkt eller service. Om det så sker, ved at forbrugerne laver en relevant søgning, registrerer sig, følger os, bliver fan eller deler deres online identitet med os, er i virkeligheden underordnet.

Tidligere så man primært på hvordan man mest effektivt kunne være til stede på side 1 i søgeresultaterne (SERP) enten organisk eller i de betalte annoncer. Pludselige findes der i dag mange flere veje til ROM, og det er i dag relevant at være til stede i flere forskellige typer af hyped indhold. Mange aktiviteter i de sociale medier er også indekserbare og vil komme frem i søgemaskine resultaterne, Eksempler på indholdssites, hvor forbrugerne søger information, kunne være:

1.    Wikipedia.org
2.    Twitter
3.    Facebook (grupper, profiler, osv.)
4.    LinkedIn, personlige profiler, svar på spørgsmål og virksomhedsprofiler
5.    Anmeldersider og blogs
6.    Mobile-only indhold

Der er to dele af denne strategi, der gavner et brand. For det første kan du som kunde være til stede der, hvor dine brugere er, og dermed møde dem i relevante situationer, hvor dit annoncemateriale krydser grænsen mellem annoncering og relevant information.

Den anden del er den gavnlige virkning aktiviteterne på de sociale medier har, når brugerne søger information om dit brand eller produkter.

Søgeadfærden spreder sig, og vi skal udnytte hele spektret af opsøgende situationer

Muligheden for at søge information er blevet default. I den opsøgende situation har brugerne åbnet deres filtre, og hilser al relevant information velkomment. I denne situation skal vi som annoncører manifestere os med en total dominans på bestemte søgeord, for derved få forbrugeren til at forstå, at vi er markedsleder og er det foretrukne valg af forbrugere, med samme behov.

Hvis brugerne ikke kan finde vores brand, produkter eller services online, så kan vi ikke vinde i disciplinen online markedsføring, og derfor den opsøgende situation et godt sted at målrette vores indsats for at få taletid i forhold til forbrugerne.

Efterhånden som den mere nicheprægede adfærd bider sig fast bruger forbrugerne mindre og mindre tid på de store søgemaskiner – procentuelt i forhold til deres samlede online tid på nettet (kilde: comScore & Nielsen). Derfor er vi nødt til at udvide vores indsats til det fulde search økosystem. Kun ved fuld tilstedeværelse, har vi en chance for at fange forbrugerne, når de er modtagelige over for vores påvirkning.