FrontBox

Af: Karina Andersen, Print Planner & Christina Schaarup, Interactive Planner

Efterspørgslen efter kreative samarbejder på tværs af mediegrupperne er stigende og har i de sidste år medvirket til et øget fokus på tværmedielle samarbejder hos både mediebureauerne og mediehusene. IUM sætter fokus på denne tendens, som stiller store krav til samarbejdet, som desværre ofte dør på praktikken.

Samarbejde mellem mediegrupperne kan give stort udbytte, når det fungerer, men desværre koster det ofte mange kræfter både hos mediebureauerne og i mediehusene. Det skyldes, at arbejdsopgaverne og selve forståelsen af medierne som regel er fordelt på forskellige afdelinger, der ikke er vant til at arbejde sammen.

Det er en skam, da denne type samarbejder kan skabe kampagner, der er mere integrerede og som udnytter den redaktionelle kontekst meget bedre end traditionelle annoncekampagner. Derfor er det et område vi arbejder med, som vi har derfor set på, hvad problemet er.

Der er ingen, der er uskyldige….

Problemet eksister i alle tre skyttegrave – hos kunden, som skal betale ekstra mange projekttimer, i mediehusene, som skal have pengene fordelt i deres nydelige kasser, og hos de respektive afdelinger hos mediebureauerne, der ikke altid kan se mulighederne i de andre mediegrupper end de medier, de arbejder med.

Vi vil gerne tage denne diskussion op, og fra vores stol, er problemerne, at….

Mediehusene vil ofte gerne medvirke, men er ikke gode nok til at tænke synergier

Vi har oplevet et par gange, at vi har lavet samlede briefs og lagt op til et tværmedielt samarbejde, men alligevel har modtaget to usammenhængende oplæg – et på print og et på online.

Som vi ser det er problemet ofte, at det er vigtigt for mediehusene at definere, hvilken kasse pengene skal lande i – print eller online. Derfor honorerer de ikke rigtigt det samlede budget og udnytter ikke de kreative muligheder.

Vi møder ofte den holdning, at et tværmedielt samarbejde er en printplan med en lille bonus i form af bannervisninger til en værdi af 10.000 – Det rykker bare ikke. Vi vil gerne se konkurrencer, redaktionel mention, udnyttelse af de interaktive muligheder, subsites, online showrooms, alternative annonceringsplacering osv.

Problemet er også, at det er svært at vide, hvem der er ansvarlig for hvad, i de mediehuse, der har forsøgt at tage konsekvensen og organisere sig anderledes, således, at én person er ansvarlig for både print og online.

Når der er op til ti kontaktpersoner hos ét medie og flere tusinde medier kan det være enormt svært at holde styr på, hvem vi skal ringe til, og vi bliver ofte kastet rundt imellem sælgere, der heller ikke er sikre, på, hvem vi skal tale med. Den nylige opløsning af denne struktur hos Berlingske beviser også, at mediehusene også selv har svært ved at få denne organisationsform til at fungere.

Internt mediebureauerne er problemet at…

Mediebureauerne efterspørger kreative løsninger på tværs af internet og print, men afdelingerne er langt de fleste steder stadig delt op på specielfunktioner, som er vant til at varetage hver deres område.

Det giver udfordringer internt, fordi folk ikke altid arbejder på samme måde eksempelvis i forhold til materialehåndtering, deadlines, indkøbsformer og værdivurderinger, og fordi mediernes print- og online platforme ikke har samme styrker eller endog det samme publikum.

Derfor kræver tværmedielle samarbejder rigtigt meget samarbejde. Det kræver længere planlægningshorisonter, mere fleksible budgetallokeringer, og som alle løsninger, der ikke er standard, kræver det mange projekttimer.

Det er noget både reklamebureauer, mediehusene, kunderne, og mediebureauerne skal vænne sig til, men sådan er det. Det giver mere værdi, og kræver flere mandetimer – netop fordi det er integreret. Det er en arbejdsform, der skal oparbejdes i bureauerne, og noget, vi arbejder på i IUM.

Samlet set er konklusionen at…

Måske skal vi være bedre til at lave samlede briefs, hvor medierne selv har større indflydelse på, hvordan midlerne skal fordeles, og hvordan det kan udformes kreativt? Det kræver selvfølgelig, at medierne også griber den bold, laver holdbare oplæg og er med på at afprøve nye græsgange.

Derudover er det også en proces, der er mere kompliceret end almindelige annonceindrykninger. Det kræver derfor en længere tidshorisont for at kunne udvikle og udvælge de rigtige kreative løsninger.

Vi efterlyser lidt mindre kassetænkning og lidt mere samarbejde, men hvad synes du, der skal til for at vi for alvor kan komme til at udnytte mediernes synergier bedre – giv dit besyv med nedenfor.