FrontBox

Af: Jonathan Lang, Digital Strategy Director

Over 90% af danskere bruger flere medier samtidigt, og som annoncør kan det være svært at navigere i en mediemættet dagligdag. I stedet for at se på de negative konsekvenser af forbrugernes fragmenterede medieforbrug, er det på tide vi ser på de tværmedielle synergier, media meshing rummer.

Begrebet media meshing dækker over situationer, hvor vi bruger mere end ét medie af gangen. Det er som sådan ikke noget nyt fænomen, men mængden af medier vi konsumerer vokser kraftigt. Vi er gået fra at læse morgenavis med radioen kørende i baggrunden, til at se TV med radioen kørende i køkkenet , laptoppen i skødet, avisen og magasinerne på sofabordet og smart-phonen i hånden.

Kun 10 % af TV seerne laver ikke andet, mens de ser TV

I maj holdt European Interactive Advertising Association (EIAA) et arrangement hos Microsoft Danmark. Her delte de en række spændende data fra deres Mediascope Europe 2010 analyse.
Analysen fokuserer på medieforbrug og dækker TV, Print, Radio, Web – og første gang, brugen af internet på mobilen. Nedenstående model viser media mesh’et for TV.

Det er stort set det samme billede, vi ser, hvis vi kigger på andre mediegrupper, og det er slående, hvor mange medier der er i spil samtidig.

For to år siden havde sådanne tal røget lige i ”TV_er_død.ppt” hos de Digitale Evangelister. Der er heldigvis sket meget, og der er forhåbentligt ingen med hovedet skruet nogenlunde ordentligt på, der vil underkende TV mediets betydning i medie mixet.

Media meshings potentiale

Det er netop set i lyset af TVs dominerende rolle som kulturelt samlingspunkt, at media meshing bliver interessant.

Potentialet for tværmediel synergi er især udtalt i forholdet mellem TV og Online, hvor vi ser et overlap på hele 66 % i brugen rent tidsmæssigt.

Dette overlap og den tidsmæssige synergi medierne imellem kunne med fordel udnyttes – eksempelvis igennem tidsstyrede bannere, der afvikles samtidig med en reklameblok på TV. Man kan forstille sig, at en TV reklame indeholder en opfordring til at besøge en hjemmeside og eksempelvis indtaste en unik kode, der kun vises i reklamen – naturligvis mod en belønning. Omvendt kan displayannoncering, lede folk hen til en reklameblok på en given kanal på et givent tidspunkt, igen mod en form for unik belønning/fordel.

Synergien i media meshing kan skabe relevans og drive direkte salg

Det kræver naturligvis en involverende og kreativ kommunikation, og ikke mindst en overbevisende grund til at deltage for forbrugeren.
Evner man at udnytte synergien, er der til gengæld stort potentiale for at gøre sin traditionelle markedsføring mere relevant og involverende – og ikke mindst for at drive direkte salg.

For at udnytte potentialet i media meshing, kræver det en strategisk platform, der har muliggøre den tværmedielle integration i forhold til både kreativer og medieindkøb. Data og forbrugerindsigterne ligger der allerede. Det eneste der mangler er viljen og som altid budgetterne til at udnytte den.

På IUM ser vi media meshing som en naturlig fortsættelse af mediernes indtog i vores hverdag, og arbejder målrettet med at integrere vores kunders medieaktiviteter på tværs af mediegrupper.

Til allersidst kan vi, som i så mange andre tilfælde når det kommer til marketing, kigge på USA, hvis vi vil se et eksempel på potentialet i media meshing. Her bliver Twitter brugt som platform til at diskutere TV udsendelser i real time. Det kom eksempelvis til udtryk i forbindelse med Super Bowl i februar. Det er dog i mine øjne, mere interessant, når folk samles om deres TV serier som Lost og Mad Men og debatterer og endda skaber eget indhold og story lines.

En af konsekvenserne af amerikanernes brug af Twitter er at eksempelvis award shows i højere grad transmitteres live på begge kyster, for at undgå at brugerne poster alle resultaterne. Hvem der dog bare havde den slags problemer.