Af: Nikolaj Green Jensen, Research Assistant

For brands er viden om forbrugerne vigtigere end nogensinde før, for kunderne bliver mere og mere illoyale. Heldigvis har udviklingen inden for effektmåling gjort, at vi i dag har mulighed for at have ”fingeren på pulsen” hos forbrugerne konstant – og den fordel er de danske virksomheder nødt til at blive bedre til at udnytte, hvis de vil have succes.

Hos IUM baserer vi størstedelen af vores analyser på data, og vigtigheden af at måle effekt er nærmest ubeskrivelig. Den legendariske football-coach Vince Lombardi udtalte en gang ”If you’re not keeping score, you’re just practicing”, og dette rammer præcist sagens kerne: Der skal sættes tal på effekten.

Thomas Ritter, professor i afsætning ved CBS, omtaler netop vigtigheden af effektmåling, både i en artikel i bladet Markedsføring og i artiklen på loyaltygroup.dk. Ifølge ham er virksomheder nødt til at have fokus på at benytte resultaterne af dataindsamlingen optimalt. Hvis de ikke gør det, kan deres markedsføring, som i Lombardis optik, ikke ses som andet end træning.

For få virksomheder opstiller konkrete mål

Det manglende fokus på effekt er i dag en undervurderet problemstilling. Virksomhedslederne stiller alt for sjældent krav til Return On Marketing Investment (ROMI), og det er ifølge Ritter, det samme som at begå selvmord for virksomhederne.

En undersøgelse fra Loyalty Group fra 2011 viser, at kun 12 % af de adspurgte marketingsfolk måler deres resultater ud fra ROMI. På trods af at ROMI bør være fundamentet for fremtidige marketingsinvesteringer, mener ingen af de 1.100 marketingsfolk i Loyalty Groups undersøgelse, at det er vigtigt at styrke evnen til at dokumentere den økonomiske effekt i marketingsafdelinger.

Problemet har imidlertid været kendt længe. Factivator, der beskæftiger sig med markedsinformation, lavede en analyse tilbage i 2005, som viste, at en stor del af de 108 største danske virksomheder tog væsentlige beslutninger på et alt for tyndt grundlag. Kun 1/3 af de adspurgte virksomheder opstillede i 2005 konkrete mål for afkastet på marketingsindsatsen og derudover var det kun 1/3, der evaluerede den ydede indsats. Kun 20 % gjorde begge dele.

Læs mere om Factivators analyse i artiklen på markedsføring.dk.

Forbrugerne skifter udbyder konstant

Forbrugernes muligheder for at sammenligne pris og kvalitet mellem produkter er i dag nærmest ubegrænset. Derfor er forbrugerne langt mere bevidste om forskellene på produkter, det gør dem mere villige til at skifte udbyder.

Markederne er med andre ord blevet langt mere gennemsigtige for kunderne; de kan finde information om alle produkter, vælge og vrage på tværs af brands og butikker, og det forårsager store udsving i virksomhedernes afsætning. Derfor er der et massivt behov for at kunne følge disse svingninger og de tilhørende konsekvenser for eksempelvis salg og produktopfattelse, så ofte som muligt.

SAS institute, der beskæftiger sig med virksomhedsanalyse, er nået til samme konklusion. I artiklen Du skal måle for at agere på markedsforing.dk ser de udviklingen gå i en retning, hvor dynamiske og fleksible målinger er fremtiden, hvis man skal indfri de forøgede krav til konstant at have indblik i forbrugerens præferencer.

60% oplever højere indtjening takket være kundeanalyser

I følge Thomas Ritter viser erfaringen, at det konstante fokus på kundepræferencer gang på gang kan aflæses direkte på indtjeningen. Dette understøttes af Loyalty Groups undersøgelse; den viser, at 59,7 % af de virksomheder, der foretager kundeanalyser, har oplevet en stigning i indtjening. Blandt virksomheder, som ikke har foretaget analyser, er tallet 51,8 %. Derfor kan det overraske, at der ikke er større fokus på at udnytte den viden, der er gemt i tallene.

Hos IUM erklærer vi os enige i, at løbende effektmålinger blandt forbrugerne bør være en fundamental del af marketing, for at imødekomme de stigende krav til konstant at have fingeren på pulsen. Ved at tage udgangspunkt i data og “keeping score” kan vi få den bedste indsigt i forbrugernes mønstre og dermed hjælpe virksomhederne med at træffe beslutninger på et mere sikkert grundlag.

Af: Lars Wexø, Analyse Konsulent

Søgemaskiner har længe været skiltet ved vejen, hvis du vil hjælpe brugerne hen til dit website eller hjælpe dem til bestemt information. Her ser vi nærmere på brugernes søgeadfærden, som varierer alt efter, hvad det er, brugerne leder efter.

En analyse og eyetrackingtest fra Edward Cutrell og Zhiwei Guan har vist, at der er rigtig stor forskel på brugernes adfærd på søgemaskinerne alt efter, hvad det er de søger efter.

Overordnet er der to formål med søgninger;

1. Navigation handler om at finde en bestemt hjemmeside for en virksomhed.

2. Informationssøgning indebærer at man fx leder efter information om et bestemt emne, men ikke hvor præcis, hvor man vil finde det.

Når man navigerer, er den øverste placering rigtig vigtig

Når den optimale løsning ligger som nummer 1 eller 2 er der næsten lige så mange, der klikker på resultatet -  nemlig 76 % og 83 %.

Når det optimale resultat derimod ligger som nummer 8 er det kun 22 % der klikker på resultatet, mens 59 % tager chancen med nummer 1 og 17 % af brugerne vælger at foretager en helt ny søgning, viser udndersøgelsen.

Det er ikke overraskende, at en topplacering er klart bedst, men noget mere overraskende er det, at så mange klikker på nummer 1, uanset om reser er optimal eller ej.

Placering er ALT, når vi taler om rendyrket informationssøgning

Når det gælder søgning efter information er det et lidt andet billede, der tegner sig. Her viser undersøgelsen, at det nemlig kun er 1. placering, der tæller. Tiltroen til søgemaskinens evne til at sortere efter relevans er endda så stor, at over halvdelen altid prøver at klikke på øverste placering, uanset om det optimale resultat ligger længere nede af listen.

Det fuldstændige fokus på det øverste søgeresultat kan end ikke henføres til, at brugerne ikke ser de øvrige resultater, for eyescanningtests viser, at de første 4 resultater scannes i 90 % af alle tilfælde.

Det vil sige at på trods af at 90 % rent faktisk ser et optimalt resultat på en fjerdeplads, er det kun 17 % der klikker på dette resultat.

Optimering = fordobling af besøg

Man kan således vinde rigtigt meget ved at optimere sin placering.

For din virksomheds forside er det en god tommelfingerregel, at man helst skal ligge på en 1. eller 2. plads i søgningerne. Ligger man længere nede, kan man fordoble antallet af besøg på sit site alene ved at optimere sin placering.

Når det gælder dine specialiserede undersider skærpes konkurrencen, og i nogle tilfælde bør du være tilfreds med en top ti placering.

Men også på undersider er udbyttet ved optimering stort. Går man fra en position som 4 eller 5 til at ligge nr. 1 kan man opnå ca. en firdobling af besøgsraten, så der kan være meget vundet ved at optimere – også på undersider.

Brødtekst skal være kort og præcis for navigering….

Selv når det kan være svært at rykke op i searchresultaterne, kan man ved at fintune sin searchtekst også forbedre sin klikrate.

Et søgeresultat består af en titel, noget brødtekst og den url-adresse hvor siden ligger, som i eksemplet nedenfor.

I eyetracking-studiet forsøgte forskerne at ændre længden af brødteksten, der vises i søgeresultaterne.

Det viser sig, at når brugeren skal navigere, fungerer den korte brødtekst bedre, fordi de leder efter meget specifikke oplysninger.

Derfor er der også flere i undersøgelsen, der klikker på det optimale link, jo kortere brødteksten er.

Som hovedregel bør du sikrer dig, at virksomheden let kan identificeres, og brødteksten bør beskrive branche og adresse.

… og lang og specifik ved informationssøgning

Når brugeren leder efter information er det lige omvendt. Her er det den lange brødtekst, der ifølge undersøgelsen virker bedst.

Når det gælder informationssøgning kræver det meget mere omtanke at lave brødteksten til søgeresultaterne. Dette skyldes, at teskten bør have direkte sammenhæng med søgningen og derfor bør variere alt efter hvordan brugerens søgning ser ud.

Hvis ikke du er ekspert eller har hjælp fra en, så er du sandsynligvis bedre stillet ved at overlade dette til søgemaskinerne selv.

Kilde: Edward Cutrell; Zhiwei Guan; An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length

Af: Alexandra Pajuelo, Interactive Trainee

Neuromarketing er et af tidens store buzz words, og en del af denne værktøjskasse er eye-tracking tests – men hvad kan vi egentligt bruge dem til?

I artiklen Hjernen bag marketing fra Market Magazine præsenteres forskning, der viser, at op mod 90 %  af den aktivitet, der foregår i hjernen foregår ubevidst.

Den næste logiske tanke er derfor, at hjerneforskning kan medvirke til at komme ind bag forbrugerens hjerne. På den måde vil man kunne skabe et bedre grundlag for at forudsige folks præferencer og identificere de ikke-rationelle faktorer, der påvirker os.

Desværre er forskningen endnu ikke helt på dette niveau endnu. Der er dog felter indenfor diciplinen, der kan biddrage med en øget forståelse af forbrugerne som eksempelvis eye-tracking.

Eye-tracking som et værktøj

Et af værktøjerne i neuromarketings værktøjskasse er eye-tracking. Eye-tracking er en metode, der kan anvendes til at måle øjnenes bevægelsesmønstrer, når forbrugere ser annoncer, læser artikler eller surfer på nettet. Da eye-tracking udstyret i dag er blevet langt mindre betyder det at forsøg kan foretages i et langt mere naturligt og neutralt miljø, hvilket gør det mere brugbart og lettilgængeligt, som det også ses i videoen nedenfor.

Omkostningerne ved udstyret er desuden faldet betydeligt, hvilket gør det langt mere attraktivt at anvende som analyseværktøj end det har været tidligere.

Men er der overhovedet nogen grund til at gå så langt og hvad kan disse tests reelt bidrage med?

Fordele ved og learnings fra eye-tracking

Med en eye-tracking-test kan man se, hvor en person kigger og ikke kigger. Teknikken kan eksempelvis anvendes til at øge web-usability med henblik på at øge salg i en webshop eller optimere banner-placeringer på et website.

Da der er meget støj på de fleste hjemmesider stiller det store krav til bannernes evne til at tiltrække sig opmærksomhed. Der kan være betydelig forskel på opmærksomheden fra brugerne fra zone til zone på et website. Ved at bruge eye-tracking viste et forskningsprojekt, at et “hotspot” kan have op til 36 gange større mulighed for at blive set end et “cold spot”. Ofte bedømmes sites på deres evne til at levere flotte klikrater, og her spiller optimering en væsentlig rolle.

Eye tracking bør ikke anvendes alene

Ulemperne ved eye-tracking er, at al denne data kun afslører, hvor brugerne kigger hen, men ikke hvorfor de kigger, hvor de gør.

En kombination med traditionelle forskningsmetoder kan således give en langt bedre forståelse for brugeradfærden. Eye-tracking bør således ikke anvendes alene, da resultaterne kræver både tolkning og uddybelse.

Eye-tracking må således ikke ses som et universalmiddel, der kan løse alle udfordringer, marketing står foran i dag. Det kan dog fungere som et ekstra værktøj i analyse-værktøjskassen som i højere grad kan give en dybere indsigt i forbrugernes adfærd. Læs eksempelvis denne case fra Etre’s site