Af: Thomas Bech Hansen, Account Manager

Da jeg forleden aften klikkede rundt på Ekstra Bladets hjemmeside, faldt jeg over en artikel af sexologen Joan Ørting, som påstod, at når man møder en mulig partner, bør man indenfor fjorten dage vide, om der er tale om kærestepotentiale, vennepotentiale eller om det bare aldrig vil gå. Det fik mig til at tænke på, om man som forbruger bør have samme indstilling til den endeløse strøm af brands, som dagligt prøver at forføre os.

I bund og grund forsøger ethvert brand at opnå præcis den samme type kærlighed fra forbrugeren, som man har til sin kone eller kæreste: Ubetinget kærlighed der overskygger alt andet, og som gør, at man stoler blindt på, at den anden person (eller brand) i sandhed vil mig det bedste.

Ovenstående er et citat fra det amerikanske konsulentfirma Legacy Marketing Partners, men hvordan får man skabt denne kærlighed som overskrider sund fornuft?

Kærlighed handler om nærhed, intimitet, nærvær, ærlighed og følelsen af at være noget specielt for et andet menneske. I sidste ende er det præcis det samme jeg som forbruger efterspørger fra de brands som dagligt forsøger at forføre mig.

Personlig kommunikation – ikke grå masser af brede målgrupper

Nærværende, personlig og ærlig kommunikation som giver mig følelsen af, at brandet er interesseret i MIG og ikke en stor diffus målgruppe af ”Mænd 25-40”.

Selvom de fleste forhåbentlig kan nikke genkendende til ovenstående, leverer langt de fleste kunder en brief, hvor deres målgruppe bliver beskrevet ud fra rent demografiske variabler.

Det duer ikke, hvis det er følelserne, der skal tales til, og man skal opbygge den loyalitetsskabende brandkærlighed som mange brands drømmer om. Man kan ikke bare gå ud fra, at ”Mænd 25-40” vil reagere ens på et givent budskab.

I stedet bør man komme ind bag huden på målgruppen enten via kvalitative målgruppestudier, arketyper eller lignende for på den måde at kunne personificere det kommunikative budskab til sin udkårne.

”Er jeg interessant nok for målgruppen?”

Som annoncør er en af de vigtige opgaver netop at få forbrugeren til at føle tig tryg ved servicen, brandet eller produktet, fordi det er gennem trygheden at loyaliteten og kærligheden til brandet opstår.

Som forbruger og menneske føler man sig først helt tryg, når personen på den anden side af bordet forstår, hvad der er vigtigt for MIG og MIN hverdag.

Med det støt stigende støjniveau i medierne er der ikke meget tvivl om, at det i højere og højere grad bedre kan svare sig at være ”meget” for en mindre gruppe mennesker, end at være ”lidt” for en stor mængde mennesker.

Derfor bør man som annoncør ikke tænke: ”Er målgruppen interessant nok for mig?”, men i stedet stille spørgsmålet: ”Er jeg interessant nok for målgruppen?”

Ifølge Joan Ørting, bør forbrugeren i hvert fald indenfor ganske kort tid kunne finde ud af om et givent brand har kærestepotentiale, om man blot skal være venner, eller om forholdet helt skal afsluttes, så derfor gælder det, som annoncør, om fra start at være knivskarp på både målgruppe og budskab fra starten, så man ikke havner i det håbløse ”in-between”.

Torsdag den 28. januar fra 14-17 holder IUM en gratis konference om luksusforbrugere. Her vil du få indsigt i, hvordan du kan optimere dit brands ROI gennem stærk positionering, en bedre målgruppeforståelse og optimal udnyttelse af de interaktive mediers mange muligheder.

Selvom mange har været berørt af den økonomiske krise, er der stadig en gruppe forbrugere, som fastholder et højt personligt forbrug. IUM’s konference sætter fokus på, hvordan du som annoncør kan nå disse forbrugere.

Konferencen byder på bidrag fra en af IUM’s egne specielister og to inviterede specialister. Alle tre oplægsholdere har arbejdet internationalt og vil dele deres viden om luksus, brand og kombinationen af de to i krisetid, hvor et stærkt brand er vitalt.

Rune Kiowsky om brandhype og forbrugernes købsmotivation

Dagen lægges ud med et opæg af Rune Kiowsky, Strategisk Direktør hos IUM. Han vil fortælle om konceptet luksus, og om hvordan man kan bruge brandstyring til at skabe hype omkring omkring et brand.

Igennem oplægget vil Rune blandt andet lancere og forklare begreberne fluxury og discreet-chic samt gennemgå udviklingen fra at efterspørge limited editions til i stedet at søge produkter, som er produceret på baggrund af den enkelte forbrugers ønske om at være unik.

Linda Hauer med International luksusanalyse

Herefter vil Linda Hauer, Reasearch Director hos Lagardére Global Advertising, præsentere resultaterne fra den seneste internationale luksusanalyse, som er foretaget på tværs af syv markeder i tre verdensdele (Europa, USA og Asien).

Analysen viser, hvem luksusforbrugerne er, hvorfor de køber luksus produkter, og hvordan man som annoncør kommer i kontakt med disse interessante forbrugere.

Rina Hansen om synergier mellem interaktive medier og luksus

Slutteligt vil Rina Hansen, Ph.D. og konsulent på Retail Institute, udforske de mulige synergier mellem luksus og interaktive medier. Med udgangspunkt i spændende cases giver hun sit bud på, hvordan luksus og interaktive medier kan forenes og hvordan Internettet kan hjælpe dit brands forretningsmodel på vej.

Tilmeld dig allerede i dag

Konferencen om luksusforbrugerne finder sted hos IUM, Østergade 26A, 4 sal, 1100 København K torsdag den 28. januar fra 14-17.

Tilmeld dig til konferencen her – det er gratis, men pladsen er begrænset.

Hent invitationen her

Af: Kent Madsen, Campaign Manager

Search er en sikker ROI satsning – eller det? Millioner af markedsføringskroner brændes af på forfejlede Search kampagner, fordi det ikke planlægges ordentligt fra begyndelsen

Google er indbegrebet at Search – det er den største søgemaskine i Norden. Den bruges af over 90% af internetbrugerne, er kendt af endnu flere og oplever en næsten konstant vækst i antal brugere og besøgende.

Nu har også annoncørerne i stor stil fået øjnene op for de muligheder, som annoncering på søgemaskinerne åbner for, og der postes større og større beløb i kampagner på både Google, Bing og Yahoo.

Search – en sikker investering?

Det er ifølge mange eksperter en investering, som ikke kan slå fejl. Søgemaskinerne giver den højeste ROI af alle medier, konkurrenterne bruger Search, og forbrugerne reSearcher i stigende grad på nettet, før de køber varer (hvad enten det er online- eller offlinekøb).

Search ER en fantastisk kanal, men det kræver, at man bruger den optimalt. Det er der desværre mange annoncører, der ikke gør – strategien er ikke på plads, og de ender med at skyde med spredehagl med deres annoncekroner.

Der er også en generel opfattelse af, at Search er nemt at komme i gang med, og at alt hvad der kræves er et kreditkort og lidt forståelse for tal og tekst. Intet kunne være fjernere fra sandheden.

Man skal have en strategi for, hvad Search skal bidrage med

Som rådgiver i annoncering på søgemaskiner modtager vi ofte forespørgsler fra annoncører som har besluttet, at de vil være til stede på Google og gerne vil hurtigt i gang.

Dog har de ofte ikke helt gjort op med sig selv, hvad de vil have ud af deres kampagner. Derudover er der meget tvivl om, hvordan man vurderer, om en kampagne er en succes eller fiasko, hvilke KPI’er man bør følge, samt hvilke oplysninger der bør fremgå af rapporteringen.

Mange begår den fejl, at de sammenligner Search med de tradionelle mediekanaler. I stedet for at udnytte den dynamik Searchmediet tilbyder, forsøger man at vurdere Search ud fra gammeldags principper, som er nedarvet fra andre medier.

Et godt eksempel på dette er det store fokus, der stadig er på at opnå en lav pris per klik. Man kan ikke vurdere en kampagne ud fra klikprisen alene. Man bliver nødt til at se på, hvordan trafikken performer på sitet for at vurdere, om en klikpris er god eller dårlig.

Endelig er der annoncører, som kaster sig ud i Search uden af have en egentlig webstrategi. Listen over eksempler på fejlslagne kampagner er nok lige så lang som listen over de succesfulde kampagner.

Derfor følger vi i morgen op med en tjekliste for planlægning og eksekvering af en god Searchstrategi – Følg med på Frontbox!

Af: Christina Schaarup, Redaktør

Facebook har indført nye regler for konkurrencer på Facebook. Reglerne indebærer, at man ikke må kræve, at brugeren oploader indhold til sin profil for at deltage i konkurrencen.

For tre uger siden annoncerede Facebook announced opstramning af reglerne for konkurrencer indenfor Facebooks vægge – opstramninger, som har væsentlig betydning for markedsføring på Facebook.

Det væsentligste ved reglerne er at;

1.    De nye regler kræver, at alle markedsføringsfolk får eksplicit tilladelse fra Facebook mindst 7 dage før igangsættelse af hvilket som helst markedsføringstiltag i Facebook.

2.    Reglerne forbyder at man kan køre konkurrencer eller bedrive markedsføring som kræver, at brugeren bliver fan, interagerer med en feed-historie, eller gør noget som helst andet udenfor den givne applikation eller applikations-side for at deltag i konkurrencen.

Reglerne betyder at …

Dette betyder, at man ikke længere må lave konkurrencer, der kræver, at man for at deltage skal oploade et billede, blive fan, eller opdatere sin status med brandede beskeder.

Kort sagt må man ikke kræve af brugeren at han/hun bidrager med indhold til deres egen del af Facebook for at deltage i konkurrencen. De må gerne kræve at brugeren fx oploader et billede til fansitet eller applikationen, men ikke at det skal deles. Brugerne skal altså tilmelde sig konkurrence via applikationen.

”Facebook forsøger med dette tiltag at gøre det klart, at markedsføring kun må finde sted inden  for de rammer, facebook har defineret. Facebook har to åbenlyse grunde til at gøre dette. For det første værner de på denne her måde om brugeroplevelsen på facebook platformen. For det andet strammer de op på reglerne for at beskytte deres egne kommercielle interesser og tjene mere på ting som betalt trafik til applikationerne,” forklarer IUM facebook ekspert Jeppe Lamm

Selvom reglerne er trådt i kraft er der dog eksempler på flere kampagner, der har overtrådt disse regler uden at blive lukket ned – sandsyneligvis fordi Facebook stadigvæk hjælper mange annoncører med at forstå reglerne. Et eksempel er den ellers højt roste Ikea kampagne på Facebook, der netop indebærer at brugerne skal oploade et ikeabillede og tagge det med deres eget navn.

I kan læse om reglerne i artiklen Facebook Updates Promo/Sweepstakes Guidelines – What it means for Marketers

Af: Lars Anthonisen, Interactive manager

WebTV er et godt kampagnesupplement, men det er stadigvæk for dyrt

Brandzation har sammen med 4 medier og 4 udvalgte annoncører lavet en større undersøgelse af webTV, dets effekt, potentiale og værdien af de enkelte kommercielle elementer som pre-rolls, overlay og companion-bannere.

Selvom undersøgelsen viste flotte resultater for brugen af webTV er der dog fortsat en række udfordringer forbundet med brugen af dette format for annoncørene.

De fleste annonceklip bliver set til ende

Mellem 60 % og 73 % af brugerne ser klippene til ende på tværs af de testede kampagner og medier på trods af, at de til enhver tid havde mulighed for at klikke væk fra annoncen og derved komme direkte til det indhold, de har ønsket at se i første omgang.

Videoannoncerne var mellem 14 og 27 sekunder, men længden havde ikke betydning for, hvor mange brugere, der så webTV klippene til ende. Der var dog stor forskel medierne i mellem i forhold til brugerfrafald, og efter vores erfaring handler det i høj grad om matchet mellem medie, målgruppe og indhold.

God effekt

De væsentligste fordele ved webTV er at lyd og billede er stærke kommunikationsredskaber, og at man  på WebTV modsat flow-TV kan måle og veje hele processen.

Det er erfaringen fra undersøgelsen, at kombinationen af flere formater giver højere awareness og genkendelse – op til 80%, med pre-rolls som det stærkeste element i denne proces. Klikraterne for undersøgelsen fordeler sig således:

·    Pre-rolls 1,5 – 2,45
·    Overlay, 0,13- 0,39
·    Kampagnebannere: 0,30-0,34

Dette er højere end markedsgennemsnittet, men der er fortsat usikkerhed omkring, hvordan disse klik fx konverterer og hvad kvaliteten af disse klik er mere generelt. Desværre kom der ikke noget frem om kvaliteten af klikkene under konferencen.

Netop kvaliteten af klikkene og responsen er en kerneproblematik ved brugen af online medier, som vi eksempelvis også har taget op tidligere i debatten om brug af affiliate netværk. Problematikken er anderledes i forhold til webTV, hvor konteksten er kendt, men det ændrer ikke på, at det også er væsentligt at se på kvaliteten af den interaktion man får.
Selvom der proklameres fordele som fuld opmærksomhed og ingen støj er dette ikke noget, der kan konkluderes ud fra undersøgelsen, som på de fleste punkter er netbaseret teknisk undersøgelse, der ikke viser om det viste klip rent faktiske ses og hvordan jævnfør målingen af TV.

WebTV er et godt kampagnesupplement, men det er stadigvæk for dyrt

På baggrund af undersøgelsen og de erfaringer, vi selv har gjort os må webTV ses som et godt supplement eller alternativ til TV kampagner, fordi det skaber høj awareness og kan have en fornuftig reach. Desværre er det fortsat for dyrt at annoncere over webTV, så inden det bliver rigtigt interessant kommercielt, skal prissætningen reguleres.

Derudover er der også spørgsmålet om produktionsomkostninger. Idet der ikke er ét standardiseret format, skal produktionen tilrettes det enkelte medie. Endvidere er det langt fra alle medier, der uden bekostning påtager sig opgaven at versionere og omformatere materiale fra eksempelvis TV. Som det ser ud lige nu kan disse omkostninger gøre webTV-annoncering til en bekostelig affære.

Undersøgelsen er udført af af Brandzation i samarbejde med Ekstra Bladet, Jyllands Posten, Børsen og Berlingske samt SAS, Nykredit, De Gule Sider og Nordisk Film.

Læs mere om dagens brandzation konference

Af: Jakob Møllmann, Interactive Planner

Overalt i verdenen er der en stigende tendens til, at online-brugerne bliver mere og mere engagerede og aktive i deres færden på internettet. På de sociale medier er det især de socialt relaterede aktiviteter, der øges – aktiviteter som at oprette en profil, besøge venner, snakke med venner, og håndtere egen profil.

Men brugerne udtrykker sig også gennem blogs, videoer og billeder. Særligt de sidstnævnte aktiviteter er interessante set i et kommercielt lys. Fra brugerens synspunkt er det ikke længere acceptabelt blot at blive talt til og få udstukket information – i stedet stiller brugerne i højere grad krav til at være med i processen. Derfor har annoncørerne en udfordring i at tilbyde et univers, hvor brugerne kan interagere med brandet, produkterne og organisationen bag. Tendensen har været undervejs i flere år, men den nyeste udgave af IUM’s ”Social Media Tracker” viser at der er kommet fart på brugerne. Gruppen af brugere der uploader videoer er steget fra 20% til 38% af alle aktive internetbrugere, upload af billeder er steget fra 40% til 55% og oprettelse af egen blog er steget fra 32% til 40%. Samtidigt ser vi af de passive ydelser har nået et mætningspunkt hvor f.eks. afspilning af videoer er stagneret på 80%.

Figur 1: Online brugsmønster

Opfattelse af den danske online adfærd har tidligere været beskrevet som figur 1 viser. 90% læser og observere, 9% deltager af og til, mens 1% interagerer bredt og hyppigt. Et interessant issue omhandler således, hvorvidt dette markedsperspektiv forbliver uændret til trods for udviklingen i brugeradfærden. Vores vurdering er, at flertallet af online brugeren stadig vil være ’lurkers’, mens der vil være en forskydning således imod flere meget aktive brugere.
I en branche hvor flere og flere virksomheder søger brugerinvolvering, og samtidig interesserer sig for den sociale verden, er udviklingen interessant. Dog skal interaktionen ikke ses som en ”sikker vinder”. Rapporten viser nemlig, at brugerne ser de sociale medier som et mødested og ikke i særlig høj grad interagere med de mest åbenlyse kommercielle muligheder.

I forhold til disse øgede muligheder er der derfor en række krav til annoncørerne, som ikke længere kan forvente at brugerne er villige til at interagere med alt annoncering og indhold, blot fordi det er tilstede. Brugerne er begyndt at stille flere krav og der er en række klare dos and don’ts. Eksempelvis skal der ikke være lang vej til underholdning og involvering. Det betyder, at brandet og indholdet skal præsenteres i det første materiale brugeren støder på. Allerede her skal der være mulighed for interaktion og underholdning.
I sidste ende betyder udviklingen dog mulighed for øget involvering. Basalt set handler det for virksomhederne og medierne om at øge den tidsmængde, brugeren har lyst til at interagere med et givent brand. Jo længere tid des flere muligheder vil der være for at kommunikere et kampagne udtryk, skabe loyalitet og skabe større brand- og produktkendskab.

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

De nyeste tal fra USA viser, at traditionel online-annoncering er faldende mht. succesrate og gennemslagskraft. Der skal tænkes i nye baner, hvis online vil fortsætte fremgangen i samme tempo som hidtil. Men hvad kan der gøres?

En rapport fra Nielsen viser, at online-medierne står ved en skillevej. Det betyder konkret, at de traditionelle online bannerannoncer er gået hen og blevet noget nær virkningsløse, og at nytænkning er påkrævet.

GoViral, som er kendt for at promovere reklamevideoer, der kontekstuelt får brugerne til at interagere med kampagnerne, er allerede på forkant med denne udvikling, hvilket blev illustreret, da virksomhedens direktør, Jimmy Maymann, for nylig var taler ved Cannes Lions. Ifølge Mediawatch opsummerede Maymann hele problematikken med bannerannoncer således: “Brandundersøgelser viser, at folk i høj grad er immune over for dét, der foregår i top- og højrebanneret. Bannerannoncer er blevet ligesom enhver anden massedistributionskanal. Vi er nødt til i højere grad at få bannerne gjort relevante via behavioural targeting eller at finde nye måder at fange forbrugerens opmærksomhed på. Uden relevans ingen interaktion. Dermed mister vi på sigt vores mulighed for at bygge brands online”.

Vejen frem

Den omtalte relevans og interaktion skal angiveligt komme fra mega-fænomenerne, som er de sociale medier. Tendenser her viser, at online-mediets anvendelse i annoncering stadig stiger trods et stagnerende marked for banner-annoncer, og at dét, som annoncørerne nu skal lærer, er, at den nye bølge af online-aktivitet er centreret omkring de sociale medier, search og online video, og at en kommercialisering af disse kan sikre online-mediets himmelflugt.

Den svære opskrift

Udfordringen ligger imidlertid i at finde intelligente løsninger, hvorved man kan integrere de sociale medier i markedsføringen, men til gengæld er der umådeligt store fordele, hvis disse løsninger findes, fordi de sociale medier har minimale feedback-barrierer, dvs. brugerens oplevelser med annoncørernes brands er øjeblikkelige, og de kan ligeså øjeblikkeligt opleves af annoncøren og andre brugere via eksempelvis Twitter eller Youtube. For at underbygge vigtigheden af de sociale medier, viser Nielsens undersøgelse, at amerikanernes tidsforbrug på videosites er steget med 2.000 % siden 2003, og samtidig er det blevet alment accepteret, at kommunikationen mellem brugere (anbefalinger, kritik mv.) i det hele taget er den mest troværdige kommunikation omkring produkter. Dette stiller – trods de store fordele – enorme krav til annoncørernes reaktionstid og kommunikative evner, for der findes altså eksempler på, at de sociale medier ødelægger mere, end det kommercielle potentiale gavner. I disse tilfælde må annoncørerne spille efter spillets regler, men moralen er, at en satsning på markedsføring gennem sociale medier kræver mange ressourcer til opfølgning og vedligeholdelse, og derfor kan de ”ufarlige”, traditionelle bannere til stadighed være nok så indbydende for en annoncør.

I det store hele skal der i fremtiden tænkes i integrerende, interaktive platforme, som der netop er blevet beskrevet her på FrontBox, og da Internettet ifølge Nielsens undersøgelse er det mest innovative og socialt engagerende medie, bliver dette medie også det mest anvendte udgangspunkt for fremtidens kampagner. Det er efterhånden en gammel smøre, at kampagnerne skal tale til (for)brugeren på dennes præmisser, men dette er ikke desto mindre også Nielsen-undersøgelsens konklusion. Samtidig siger Maymann ifølge Mediawatch, at et brand er afhængig af emotionelle forestillinger, så flosklen holder stadig: Tal direkte til din kunde… men det nye er så den socialt integrerende, online platform, som annoncøren skal bruge for overhovedet at få kunden til at lytte.

Af: Christian Nyvang, Interactive Planner

I krisetiden er optimering af ressourcer et af de højeste punkter på dagsordenen, og ROMI måles nu langt mere direkte, end før vi landede i recession. Samtidig er konsekvensen ved uindfriede forventninger langt hårdere end for et år siden, men hvordan skal man egentlig gøre samarbejdspartneren eller kunden opmærksom på, at man vil gøre ende på forholdet?

Den amerikanske opskrift på professionel skilsmisse
Mange samarbejder starter i en ”forelsket” ånd, hvor der indledningsvis enten flirtes, eller også er der benhård konkurrence mellem en lang række bejlere. Når bureauer og kunder finder hinanden kan man godt forblindes lidt af, hvor godt et match man synes, man er, men det synes næsten uundgåeligt, at vores branches romancer ender i skilsmisse!

Omvendt kan annoncørerne/kunderne skifte bureau relativt nemt, men nogle gange er det også et behov for et bureau at kunne bryde med en kunde. Dét, der er skelsættende for vores branche, er, at det sjældent er bureauer, der slår op med kunder. Det skyldes idéen om, at bureauets historik og omdømme tager uoprettelig skade, hvis man ”fyrer” selv de mest uprofitable kunder. Specielt nu, hvor flere virksomheder presser fees i bund med det belæg, at krisen sluger marketingbudgettet. Flere bureauer er da også nødt til at arbejde til disse minimerede fees, men i visse tilfælde virker det bare nødvendigt, at bureauet overvejer, om det ikke er tid til at slå op.

At sende et signal

Med andre ord kan det være nødvendigt for bureauerne at rydde op i haremmet. Vi ved jo alle, at forhold i branchen ikke er monogame, så hvis man som annoncør vil bibeholde et favoritrolle hos sine bureauer skal der for tiden arbejdes lidt hårdere. Bureauer kan ikke nødvendigvis spille kostbare, men man kan unægtelig stille krav. Dette er således en måde at sige, at det ikke står dårligere til end, at ”værnemagerne”, der tjener på krisens dårligdom, kan føle sig sikre i deres kyniske strategi. Faktisk tvært imod:

Der er altid nogen, der kan tilfredsstille et lignende behov og med større gevinst, dvs. der er altid nogen i det polygame forhold, der fortjener og får mere opmærksomhed og kvalitet end andre. Fra bureauernes synspunkt handler det her om at identificere de samarbejdspartnere, der virkelig fortjener det ypperste mediearbejde – og derefter give dem det. Resten af porteføljen kan man i princippet skille sig af med – meget groft sagt. Budskabet er ikke, at man bare skal luge ud i de kunder, der ikke giver x antal kroner på bundlinjen, men snarere at man skal stille gensidige krav og optimere den gensidige indsats. Først efter dedikeret samarbejde kan man vurdere, om skilsmissen skal gennemføres.

It’s not you… it’s me?

Der synes til gengæld ikke at være plads til at gå på kompromis med sine følelser, og selvom det er pinsomt at være i nærheden af sin eks efter en skilsmisse, og selvom man kan blive familiens sorte får, så er det altid bedre for ”børnene”, at man stadig kan mødes. ”Børnene” i denne forstand er denne forstand er de folk, der var involveret i samarbejdet. Et rent brud fra den ene dag til den anden vil være smide al værdi fra samarbejdet direkte ud af vinduet – miste alle minderne så at sige. Der er utrolig meget professionel erfaring i ethvert samarbejde, og der er ingen grund til ikke at vinde på dette, selvom forholdet ender ulykkeligt. Derfor er budskabet, at hvis man føler, man er nødt til at slå op med en samarbejdspartner, så gør det ordentligt og kontrolleret. Få aftaler på plads om hvordan, man gennemfører bruddet bedst. De fælles ejendomme skal deles retfærdigt, og man skal være behjælpelig på alle måder, når ens gamle, udbrændte flamme flytter.

Det er desværre nok et urealistisk drømmescenarie, at tingene vil foregår på denne måde, og der vil uundgåeligt altid være nogle hard feelings. Nu er det bare sådan, at drømmescenariernes tid sluttede, da krisen blev indledt, men ikke desto mindre skal vi fælles ud af den igen, og det sker nok kun ved at optimere indsatsen, hvor den er fortjent og ved at spille med åbne kort over for dem, som ikke er en del af løsningen, eller som direkte står i vejen for den.

Kilde: AdAge

Af. Dorthe Skovrider, Kontaktchef.

De danske forbrugere i 2009 vil i højere grad gå efter at købe deres dagligvarer, hvor de får mest value for money. Det viser en undersøgelse, IUM netop har gennemført blandt de 15-50 årige danskere.
Samtidig viser undersøgelsen, at langt de fleste vil fastholde det budget, de har haft i 2008 til dagligvareindkøb til trods for de stigende fødevarepriser og økonomisk krise.

Det er især de mindre købmandskæder og specialbutikkerne, der kommer til at lide under det øgede fokus på at få værdi for pengene, mens discountsupermarkeder så som Netto, Fakta og Aldi ser ud til at komme styrket igennem året.  Ud af de 750 personer, IUM har spurgt, vil 44 % handle mere i discount-butikkerne, end de har gjort tidligere. Den nyåbnede discount-kæde Kiwi Minipris kan da også allerede se omfanget af deres succes, idet de allerede er blevet nødt til at søndagslukke flere butikker pga. for høj omsætning, mens Dansk Supermarked for første gang i mange år oplever faldende indtjening primært fra Føtex og Bilkas side.

For mærkevareproducenterne betyder dette, at de skal finde en balance, hvor de kan fastholde de forbrugere, der overvejer at skifte til de billigere private labels, uden at de mister den værdi, der ligger i at have opbygget et brandimage. Dette indebærer, at de er nødt til at overveje, om budskabet i above the line–kommunikationen skal ændres til at fokusere på value for money, frem for at de nedsætter prisen eller laver andre promotionstiltag ude i butikkerne.

37 % af de 15-50 årige tilkendegav i undersøgelsen, at de forventer at bruge færre penge på take away mad. For fødevareproducenterne er det en stor mulighed for at skabe et øget salg, og det giver derfor mening at kommunikere de fordele ved deres produkter, forbrugerne forbinder med take away mad, dvs. at det er nemt og hurtigt, samt at det er billigere end at bestille pizzaer.

For eksempel er Kraft Foods i USA (som i Danmark står bag bl.a. Gevalia, Philadelphia og Miracle Whip) gået sammen med Campbell’s Soup i en co-promotion af grillet ostesandwich og tomatsuppe under pay off’et ”Warm Hearts Without Stretching Budgets” for at skabe fokus på billige måltidsløsninger.  Samtidig har Kraft på internettet købt søgeordene ”budget friendly recipes” og ”easy inexpensive meals” for at lede de prisbevidste forbrugere ind på deres site.

Et andet eksempel er Gillette Fusion Power, som nu prøver at retfærdiggøre den høje pris på deres barberblade ved at kommunikere på TV, at det kun koster 1 dollar om ugen at opnå en ”high performance” barbering, og at det er penge, der er givet godt ud. 

Det bliver spændende at se, om de danske dagligvarevirksomheder når at omstille sig til de nye tider, eller om de krydser fingre og håber på, at den økonomiske krise bliver kortvarig for Danmarks vedkommende. 

Af: Simon Ortmann, Research Director

At krybe i skjul, når den økonomiske situation bliver hård, er ikke en holdbar løsning. Det viser erfaringen i hvert fald. Herunder finder du en række anekdoter, som beviser, at det kan betale sig at vedligeholde, endog øge markedsføringsindsats under recession.

I 1995 viste en Brand Values-artikel, at selvom det måske er fristende for en virksomhed at skære ned, når salget aftager, så er dette måske ikke den bedste løsning. Bl.a. skar Jim Beam, Kahlua og Martini i gennemsnit mere end 60 % af deres markedssupport i perioden 1992 til 1994, og resultatet heraf var et fald i brandværdi på mellem 2 % og 5 %. Ølproducenten Coors, som mistede markedsandele til konkurrenterne i samme periode skar 26 % af deres mediaspending, hvilket resulterede i en meget beskeden salgsstigning på 2 %. Samtidig var der gennemsnit stigning blandt konkurrenternes mediaindsats på 38 %, hvilket typisk gav en vækst i brand sales på ca. 23 %.

I 2008 viste en Millward Brown-undersøgelse, at beskæring i budgettet efter al sandsynlighed vil reducere forbrugerens ”bonding” med brandet. Det er jo en almen antagelse i dagligdagens kampagneplanlægning, men konkret viste Millward Brown, at det gik hårdt ud over brand image og brand usage, når diverse brands følte sig nødsaget til at forsvinde fra mediabilledet i seks måneder+. Samtidig viste Millward Brown, at de brands, der beholdt deres indsats i mediabilledet, faktisk vandt markedsandele efter recessionen. Og som en ekstra kuriositet viste det sig, at word of mouth var hurtig til at opfange, hvis et brand var blevet ”mørklagt”, hvilket i sagens natur hurtigt spredte de negative holdninger til brandet blandt forbrugerne.

PIMS (Profit Impacts of Market Strategy) har analyseret data, som blev indsamlet under markedsfald og den efterfølgende genopbygning. De nyeste tal i denne undersøgelse har vist, at recession per definition åbner muligheder for, at virksomheder kan vinde markedsandele langt billigere end under stabile økonomiske situationer. Dette skyldes og kræver naturligvis, at mediernes annonceringspriser falder. Det skyldes og kræver også, at den konkurrencemæssige arena indsnævres i takt med, at konkurrenter sætter forventninger og indsatser ned, hvilket giver større spillerum og talerør til dem, der tør.

Andre undersøgelser peger på, at nedskæring i mediabudgetter kun giver kortvarige besparelser, men at denne strategi rent faktisk maskerer den reelle skade, som brandet på denne lange bane vil blive ramt af. At skære ned på medieindsatsen under recession giver altså et falsk indtryk af brandets sundhedstilstand, og konsekvenserne ved at skære ned, vil kunne mærkes langt ud i fremtiden – endog være på grænsen til det uoprettelige.

I virkeligheden er det helt basal marketing-tankegang, der bør genopfriskes under recession: Hvis man skærer i sit marketingbudget, falder ens salg og brandværdi sammenligneligt. ”When times are tough, you build share” – Alan George Lafley, Chairman og CEO i Procter & Gamble.

Af: Michael Thim, CEO.

Tingenes tilstand er som bekendt, at den globale, økonomiske situation er svækket. Virksomhedernes årsregnskaber afstedkommer flere og flere fyringer, og den finansielle paranoia, som har hærget landet og mediabilledet i ca. 9 måneder, bliver nu realiseret mere eller mindre korrekt i forhold til efterårets dommedagsprofetier.

Forbrugerne er krøbet i læ for stormen og venter nu på bedre tider, hvilket bl.a. kan ses i det ”morsomme” faktum, at mængden af affald rundt om i landet er faldet 8 %. Finanskrisen svækker den almindelige forbrugertillid og erhvervstillid yderligere, og købe- og investeringslysten forsvinder i og med, at mange forbrugere og virksomheder oplever at få afslag på lån. Forbrugertilliden har således været markant faldende siden marts, hvor niveauet lå på –1,3, og siden da nåede den skrantende forbrugertillid et klimaks i oktober på –16,6. Men hvad betyder det for markedsføringen af produkter i Danmark?

De mistænksomme danskere
Før jeg giver mit bud på dette spørgsmål, skal det slås fast, at det er et historisk faktum, at danskerne er det mest annonceringsskeptiske folkefærd, når man måler forbrugertillid pr. land. En AC Nielsen-rapport fra 2007 viser, at kun 28 % af danskerne stolede på annoncørers budskaber. Det sædvanlige sammenligningsgrundlag med Sverige, UK og Holland viser, at forbrugertilliden i disse lande er langt højere (hhv. 43 %, 49 % og 56 %). Danmark er også bundskraber i statistikken over tilliden til forbrugsbudskaber mellem forbrugerne – kun 62 % tror på deres medforbrugeres anvisninger (Til sammenligning: New Zealand = 83 %, Mexico = 83 % og Hong Kong = 93 %). Da der sædvanligvis er en tæt sammenhæng mellem forbrugertilliden og udviklingen i det faktiske forbrug, som udgør en stor del af den økonomiske aktivitet, er der med andre ord lagt op til alvorlige tider – og det er på trods af, at forbrugertilliden i den første måned af 2009 steg fra – 13,5 % i december til -9,1 i januar. – Så trods alt går det lidt fremad.

Hvad gør vi ved det?
Den ramponerede forbrugertillid er selvsagt udtryk for, at privatforbruget er ramt af den overordnede finansielle situation, og man må som mediarådgiver have forståelse for annoncørernes påpasselighed. Med dét sagt skal det også påpeges, at forbrugerne denuntelyneme stadig forbruger… og det vil de blive ved med. Dét, man skal få øjnene op for, er, at forbrugerne ”bare” har omlagt deres forbrugsvaner i forhold til de (over-)fede tider i 2004-2007. I stedet for at købe fladskærme til højre og venstre, i tide og utide er forbruget nu lidt nøjere planlagt… men det eksisterer. Og selvom arbejdsløsheden nu går op fra det rekordlave niveau, det hidtil har ligget på, så tjener de 97,7 %, der er i arbejde, stadig den samme løn, og mange af dem har stadig deres friværdier.
Mest af alt synes forbrugerne stadig at være mærkede af de sensationelle historier om børskrak og konkurser, som prægede efterårets nyhedshistorier – og på denne måde fristes man jo lidt til at tro, at udfordringen reelt set ligger i, at vi i markedsføringsbrancherne skal nedbryde forbrugernes selektive mediahørelse. Vi skal forsøge at overdøve sensajournalismen.

Denne pointe har jeg udtrykt før på Frontbox – dog i et lidt andet ordvalg, så der er ingen overhængende fare for, at jeg gentager mig selv, når jeg nu deler min uforbeholdne mening med jer: Det er ikke en brugbar løsning, at man sparer sig ud af krisen! Vejen ud af krisen kommer gennem dedikeret fokus på annonceringens egentlige mål og via strategisk gennemtænkte indsatser i mediabilledet. Hvis befolkningen ikke længere spenderer på de største og fineste forbrugsgoder, er det ikke disse produkter, der skal promoveres. Hvis man ikke har andet end store, dyre luksusbrand at tilbyde, må man fokusere på styrkelse af sit image. Det værste, der kan ske for et firma under recession, er, at det glemmes og ikke dukker frem, når de økonomiske tømmermænd har lagt sig. Sagt i en anden metafor: Man får ikke del i de gode sager, hvis man ikke står først i køen til at planlægge den næste fest.

Af: Christian Strand, Group Interactive Director. 

Det er år 2000, og Internettet er ved at blive kommercielt. Det største online medie herhjemme hedder Jubii, og der er forventningsfulde toner alle steder. Alle med et 56k-modem og en halvdårlig forretningsplan overvejer at starte et internetmedie.  1 år senere er dot-com-boblen bristet, og det hele går ad helvedes til, og i de efterfølgende år skilles fårene for alvor fra bukkene.

Annoncører og mediarådgivere har berøringsangst, og de fleste onlinekampagner har karakter af ”Jeg har lige 10.000 kr. til overs, kan du ikke finde på noget sjovt?”, og fravalgskriterier er argumenter og spørgsmål som: ”Internettet kan ikke bruges til at brande”, ”Internettet giver ikke tilstrækkelig effektdokumentation”, ”Jeg skal vide, hvor mange GRP jeg køber” og ”Hvad er læsertallet?”.

Det, vi lærer af historien

Fast forward 8 år, vi befinder os igen i en recession, og det hele er vendt på hovedet. Som det typisk går, så lever first-moverne, heriblandt Jubii, nu en langt mere anonym tilværelse, vi har internetforbindelser på langt over 20mb, og så er internettet gået hen og blevet et af de toneangivende medier. 

Men der er overraskende nok ting, der stadig ikke har ændret sig og tilsyneladende har stået fuldstændig stille i nu snart et årti – og sandsynligvis årtier før det – for her i 2009 er det stadig tilstrækkeligt for et printmedie at henvise til læsertal som dokumentation, for et outdoor media at oplyse om daglige passerende og for tv-stationerne at allokere millionbudgetter baseret på, hvad et panel på ca. 2.000 danskere (måske) har set – hvis de altså har husket registrere det.

Er der noget galt med effektmålingen?

Internetmedierne i Danmark bliver tilsvarende målt og dokumenteret af et panel på 100.000 danskere, som oven i købet er baseret på reel adfærd… og altså ikke på hvad de siger, de gør! Reklameaktivitet på online-medier kan – uden at det involverer 6-cifrede dyre modellerings- og trackingsetups – trackes i real-time ned til decideret salg og foretrukket adfærd på et site… og det bliver gjort med den største selvfølgelighed på næsten alle kampagner. Endvidere har det ene store studie efter det andet dokumenteret, at reklame på online medier ikke kun har en taktisk responsorienteret funktion, men også i den grad formår at løfte branding opgaver og offline salg.

Det er på tide, at annoncører og mediarådgivere sætter krav til offline-medierne. Krav om, at de er nødt til at udvikle deres effektdokumentation og indordne sig i den nye digitale verden, hvor alt skal kunne måles og dokumenteres. De skal kunne svare på basale spørgsmål, som hvor mange mennesker der reelt ser en outdoor-placering, hvor mange der reelt læser helsiden på side 3, om hvor meget mér-effekten af at vælge side 3 istedetfor side 17 er, og hvad det reelle læsertal til en hver tid er. Læsertal kan på ingen måde være lig effektdokumentation her i 2009.

Radio og TV bliver nok reddet af digitaliseringen og vil snart kunne begynde at rapportere i internetlignende tal. Men det er bestemt ikke broadcasternes egen skyld, for de har stået stille og malket koen de sidste 30 år. Heldigvis – for vi har brug for godt content og underholdning – får de nu i overtiden hjælp af teknologien, men de vil nok på længere sigt skulle indstille sig på at sælge deres inventory på en helt anden måde, ligesom de vil blive tvunget til at rapportere med nogle helt andre nøgletal – nøgletal, der i den grad vil stille krav til dem, men som også vil gøre dem i stand til at dokumentere en reel effekt og levering.

Kom nu, folkens!

Vi bør som rådgivere og annoncører allerede i dag starte med at sætte krav til de gamle offline medier. Krav, der betyder, at det ikke længere er muligt bare at slippe af sted med at opgive oplags-, salgs- eller seertal som effekttal! Krav, der betyder, at man som annoncør betaler for den reelle eksponering og ikke for estimater på, at 60.000 mennesker går forbi en plakat hver dag. Vi skal vide, hvor mange besøgende vi får på vores kampagnesite, hvor meget salg annoncen konverterer til, og så skal vi som den største selvfølge kun betale for de antal gange vores tv-spot reelt bliver set eller for det antal mennesker, der ser vores hel-, halvside eller outdoor – og ikke for alle dem, som potentielt gør det, hvis vejr og vind eller andet altså lige arter sig.