Af: Rune Kiowsky, Strategic Director

De fleste i marketingbranchen er enige om, at det er blevet sværere og sværere at få folks opmærksomhed, i det overstøjfyldte offentlige- såvel som private rum. Vi bombarderes hver dag med tonsvis af informationer – kommercielle og ikke-kommercielle, og det er uhyre svært som annoncør, at ”blive inviteret indenfor”.

Den gamle tese om, at bare man sagde budskabet nok gange til folk, skulle de nok handle derefter, ringer hult i en dagligdag, hvor folk for længst har lært helt naturligt at bortfiltrere irrelevante informationer og budskaber på et øjeblik.

Derfor er marketing i dag i meget høj grad et spørgsmål om at tiltrække opmærksomhed ved at være så relevant som muligt i folks daglige liv, frem for at påtvinge brugerne budskabet gang på gang. Det der kan tiltrække opmærksomhed, er indhold som folk naturligt interesserer sig for, såsom musik, film, spil osv. eller bredt set; underholdning og kultur. Branded Content er derfor naturligt nok blevet et af de største aktuelle buzz-words. Jeg tror det var direktøren for Naked i London, der for nyligt udtalte, at vi må acceptere, at vi som marketingfolk er i underholdningsbranchen! Vi ser derfor også en eksplosion i forsøg på at eje eller associere sig med ”content-properties” indenfor underholdning – og dette med rette.

Vi må acceptere, at det at ”låne” troværdighed og opmærksomhed fra underholdning, er en af de bedste måder at få opmærksomhed på i dag. Eller at udvikle decideret brand-underholdning, der er interessant for folk. Men dette er ikke gjort med et trylleslag! Man kan ikke forvente, at man bare kan associere skimmelost med danseprogrammer, forårsruller med dramaserier osv. I hvert fald ikke, hvis man vil opnå øget relevans i eksponeringen.

Det er derfor afgørende, når det gælder Branded Content, at man søger for at etablere en dybdegående viden om forbrugernes interesser og bagvedliggende motiver for et givent indholdsområde. Samtidigt skal man kunne associere produktet eller brandet med indhold, således at det giver mening i folks bevidsthed. Kun da kan man skabe branded content på en måde, der giver øget værdi og i sidste ende indtjening. For jeg bliver nødt til at sige det; der er altså ikke ret mange brands der er rigtig interessante i sig selv!
Et par gode eksempler:

• M&Ms + film; M&Ms kan spille en yderst relevant rolle i filmsituationen. Dvs. man har forstået forbrugssituationen, og samtidig knyttet an til et yderst relevant indholdsområde i forbrugernes liv.
• Carlsberg + fodbold; det er spot-on! Mænd elsker fodbold. Fodbold dyrkes helst sammen med andre med samme interesse (eller samme klubpræference), og her er øl en naturlig og ofte uundværlig ingrediens.

Så hvis du er annoncør (eller bureau-ansvarlig for en kunde, for den sags skyld), kan du spørge dig selv; ved du præcis, hvad din målgruppes stærkeste og vigtigste interesseområder er? Hvad deres bagvedliggende motiver for denne interesse er? Kan dit produkt/brand spille en rolle indenfor disse områder, så det giver mening for folk? Kan du svare på disse spørgsmål og handle derefter, er du godt på vej til at skabe hengivne brand-ambassadører for dit produkt.