Af: Nikolaj Green Jensen, Research Assistant

For brands er viden om forbrugerne vigtigere end nogensinde før, for kunderne bliver mere og mere illoyale. Heldigvis har udviklingen inden for effektmåling gjort, at vi i dag har mulighed for at have ”fingeren på pulsen” hos forbrugerne konstant – og den fordel er de danske virksomheder nødt til at blive bedre til at udnytte, hvis de vil have succes.

Hos IUM baserer vi størstedelen af vores analyser på data, og vigtigheden af at måle effekt er nærmest ubeskrivelig. Den legendariske football-coach Vince Lombardi udtalte en gang ”If you’re not keeping score, you’re just practicing”, og dette rammer præcist sagens kerne: Der skal sættes tal på effekten.

Thomas Ritter, professor i afsætning ved CBS, omtaler netop vigtigheden af effektmåling, både i en artikel i bladet Markedsføring og i artiklen på loyaltygroup.dk. Ifølge ham er virksomheder nødt til at have fokus på at benytte resultaterne af dataindsamlingen optimalt. Hvis de ikke gør det, kan deres markedsføring, som i Lombardis optik, ikke ses som andet end træning.

For få virksomheder opstiller konkrete mål

Det manglende fokus på effekt er i dag en undervurderet problemstilling. Virksomhedslederne stiller alt for sjældent krav til Return On Marketing Investment (ROMI), og det er ifølge Ritter, det samme som at begå selvmord for virksomhederne.

En undersøgelse fra Loyalty Group fra 2011 viser, at kun 12 % af de adspurgte marketingsfolk måler deres resultater ud fra ROMI. På trods af at ROMI bør være fundamentet for fremtidige marketingsinvesteringer, mener ingen af de 1.100 marketingsfolk i Loyalty Groups undersøgelse, at det er vigtigt at styrke evnen til at dokumentere den økonomiske effekt i marketingsafdelinger.

Problemet har imidlertid været kendt længe. Factivator, der beskæftiger sig med markedsinformation, lavede en analyse tilbage i 2005, som viste, at en stor del af de 108 største danske virksomheder tog væsentlige beslutninger på et alt for tyndt grundlag. Kun 1/3 af de adspurgte virksomheder opstillede i 2005 konkrete mål for afkastet på marketingsindsatsen og derudover var det kun 1/3, der evaluerede den ydede indsats. Kun 20 % gjorde begge dele.

Læs mere om Factivators analyse i artiklen på markedsføring.dk.

Forbrugerne skifter udbyder konstant

Forbrugernes muligheder for at sammenligne pris og kvalitet mellem produkter er i dag nærmest ubegrænset. Derfor er forbrugerne langt mere bevidste om forskellene på produkter, det gør dem mere villige til at skifte udbyder.

Markederne er med andre ord blevet langt mere gennemsigtige for kunderne; de kan finde information om alle produkter, vælge og vrage på tværs af brands og butikker, og det forårsager store udsving i virksomhedernes afsætning. Derfor er der et massivt behov for at kunne følge disse svingninger og de tilhørende konsekvenser for eksempelvis salg og produktopfattelse, så ofte som muligt.

SAS institute, der beskæftiger sig med virksomhedsanalyse, er nået til samme konklusion. I artiklen Du skal måle for at agere på markedsforing.dk ser de udviklingen gå i en retning, hvor dynamiske og fleksible målinger er fremtiden, hvis man skal indfri de forøgede krav til konstant at have indblik i forbrugerens præferencer.

60% oplever højere indtjening takket være kundeanalyser

I følge Thomas Ritter viser erfaringen, at det konstante fokus på kundepræferencer gang på gang kan aflæses direkte på indtjeningen. Dette understøttes af Loyalty Groups undersøgelse; den viser, at 59,7 % af de virksomheder, der foretager kundeanalyser, har oplevet en stigning i indtjening. Blandt virksomheder, som ikke har foretaget analyser, er tallet 51,8 %. Derfor kan det overraske, at der ikke er større fokus på at udnytte den viden, der er gemt i tallene.

Hos IUM erklærer vi os enige i, at løbende effektmålinger blandt forbrugerne bør være en fundamental del af marketing, for at imødekomme de stigende krav til konstant at have fingeren på pulsen. Ved at tage udgangspunkt i data og “keeping score” kan vi få den bedste indsigt i forbrugernes mønstre og dermed hjælpe virksomhederne med at træffe beslutninger på et mere sikkert grundlag.

Af: Lars M. B. Anthonisen, Interactive Manager

Som opfølgning på sidste uges indlæg Det handler om resultater og hvordan disse måles! er her 10 gode grunde til at bruge 3. Parts ad serving & tracking.

1. 3. parts ad serving & tracking giver opdaterede og sammenlignelige data på tværs af markeder, medier og placeringer mv. 365 dage om året 7 dage om ugen 24 timer i døgnet.

2. 3. parts ad serving & tracking giver mulighed for at skifte banners og landingpage fra minut til minut, så det slår igennem på alle kampagnens banners og sites.

3. 3. parts ad serving & tracking giver mulighed for geografisk og frekvens målretning af banners.

4. 3. parts ad serving & tracking giver mulighed for at optimere performance af kreativer i rotation så bedst mulig kampagneperformance opnås.

5. 3. parts ad serving & tracking giver sikkerhed for medie leverancer (sikrer at medierne leverer det der er booket)

6. 3. parts ad serving & tracking gør det muligt at detektere klik og leadsnyd.

7. 3. parts ad serving & tracking kan identificere mønstre i hvordan folk agerer på kampagnesitet og være med til at optimere site-flowet.

8. 3. parts ad serving & tracking kan måle antallet af nye kunder genereret på baggrund af kampagnen, deres indkøbsværdi og dermed ”Return On Ad Spending” (ROAS)

9. 3. parts ad serving & tracking giver mulighed for benchmarks ift. f.eks. realiserede klikrater og konverteringsrater samt priser på tværs af medier, placeringer og kreativer.

10. 3. parts ad serving & tracking kan hjælpe til forståelsen af hvem dine kunder er, hvordan de fandt dig, hvor lang tid de brugte på dit site mv.

Opsummerende vil jeg igen understrege vigtigheden i at gøre brug af et 3. parts ad serving og tracking system for fuldstændigt at kunne måle og evaluere værdien af ens digitale kampagner.

Af: Lars M. B. Anthonisen, Interactive Manager

Siden jeg begyndte at arbejde med digitale medier har jeg altid ment at en af de stærkeste ting ved disse medier er muligheden for at måle, optimere og se resultatet af sin investering – med det samme. Samtidig er resultaterne og dermed effekten for langt de fleste annoncører vigtigere end eksempelvis pris per kontakt – og netop derfor er måling et must!

På Internettet kan vi måle næsten alt, men mange gør det desværre ikke.

For lidt over et år siden skrev jeg her på frontbox indlægget:  Spild færre penge på nettet. Desværre ser jeg her et år efter stadigvæk mange kunder, der investerer rigtig mange penge i en kreativ ide, men som samtidig fravælger brugen af måleværktøjer – især de værktøjer, der direkte kan vise dem værdien af deres investering.

Derfor vil jeg i dette indlæg endnu engang tage emnet op også i forhold til debatten omkring, hvilket medie der har været medvirkende til at skabe det givne resultat/effekt.

I næste uge følger jeg dette op med 10 gode grunde til bruge 3. parts ad serving og tracking.

3. parts ad serving og tracking systemer kan også måle ”non-campaign” trafik

For at kunne evaluere sine digitale kampagner og klarlægge hvilket medie, hvilken placering og hvilket bannerformat, der har generet den største effekt, er det nødvendigt at gøre brug af et 3. parts ad serving og tracking system.

Dette vil give et overblik over, hvad der skaber effekt – eksempelvis hvilket medie, der har leveret det sidste klik eller sidste visning, der har ledt op til et salg.

Derudover måler 3. parts systemerne også værdien af  ”non-campaign” trafik. Det vil sige al trafik, som skabes via andre mediekanaler. Dette kan vi efterfølgende sammenholdes og evalueres på lige fod med din digitale kampagne.

3. parts målinger er et fantastisk redskab, men er der usikkerheder?

Jeg møder fra tid til anden spørgsmål omkring usikkerheden af 3. parts målinger. Selvfølgelig er der også visse usikkerheder forbundet med disse målinger.

Eksempelvis vil de helt store brands, som kontinuerligt er til stede på mange medier, typisk generere en stor del salg fra brugere, der på en eller anden måde har været i kontakt med en annonce, uden at man direkte vil kunne måle at det er herfra salget stammer.

Om det så er TV-reklamen, outdoorkampagnen eller banneret, der tricker salget kan være svært at afgøre.

Hvis man har en ide om fordelingen er det dog muligt i flere 3. parts systemer selv at definere, hvor mange procent af salget de enkelte medier skal tildeles.

Selvom det således kan være svært at indfange den endelige sandhed om, hvad de forskellige mediers påvirkning og effekt er, vil et udgangspunkt for afvikling af digitale kampagner altid være en eller anden form for 3. parts ad serving og tracking.

I sidste ende er det vigtigste, at indkøb af medier/formater bliver doseret rigtigt, for på den måde at skabe den største værdi for annoncørerne eller sagt med andre ord ”bang for the buck”!

Af: Christian Strand, Group Interactive Director. 

Det er år 2000, og Internettet er ved at blive kommercielt. Det største online medie herhjemme hedder Jubii, og der er forventningsfulde toner alle steder. Alle med et 56k-modem og en halvdårlig forretningsplan overvejer at starte et internetmedie.  1 år senere er dot-com-boblen bristet, og det hele går ad helvedes til, og i de efterfølgende år skilles fårene for alvor fra bukkene.

Annoncører og mediarådgivere har berøringsangst, og de fleste onlinekampagner har karakter af ”Jeg har lige 10.000 kr. til overs, kan du ikke finde på noget sjovt?”, og fravalgskriterier er argumenter og spørgsmål som: ”Internettet kan ikke bruges til at brande”, ”Internettet giver ikke tilstrækkelig effektdokumentation”, ”Jeg skal vide, hvor mange GRP jeg køber” og ”Hvad er læsertallet?”.

Det, vi lærer af historien

Fast forward 8 år, vi befinder os igen i en recession, og det hele er vendt på hovedet. Som det typisk går, så lever first-moverne, heriblandt Jubii, nu en langt mere anonym tilværelse, vi har internetforbindelser på langt over 20mb, og så er internettet gået hen og blevet et af de toneangivende medier. 

Men der er overraskende nok ting, der stadig ikke har ændret sig og tilsyneladende har stået fuldstændig stille i nu snart et årti – og sandsynligvis årtier før det – for her i 2009 er det stadig tilstrækkeligt for et printmedie at henvise til læsertal som dokumentation, for et outdoor media at oplyse om daglige passerende og for tv-stationerne at allokere millionbudgetter baseret på, hvad et panel på ca. 2.000 danskere (måske) har set – hvis de altså har husket registrere det.

Er der noget galt med effektmålingen?

Internetmedierne i Danmark bliver tilsvarende målt og dokumenteret af et panel på 100.000 danskere, som oven i købet er baseret på reel adfærd… og altså ikke på hvad de siger, de gør! Reklameaktivitet på online-medier kan – uden at det involverer 6-cifrede dyre modellerings- og trackingsetups – trackes i real-time ned til decideret salg og foretrukket adfærd på et site… og det bliver gjort med den største selvfølgelighed på næsten alle kampagner. Endvidere har det ene store studie efter det andet dokumenteret, at reklame på online medier ikke kun har en taktisk responsorienteret funktion, men også i den grad formår at løfte branding opgaver og offline salg.

Det er på tide, at annoncører og mediarådgivere sætter krav til offline-medierne. Krav om, at de er nødt til at udvikle deres effektdokumentation og indordne sig i den nye digitale verden, hvor alt skal kunne måles og dokumenteres. De skal kunne svare på basale spørgsmål, som hvor mange mennesker der reelt ser en outdoor-placering, hvor mange der reelt læser helsiden på side 3, om hvor meget mér-effekten af at vælge side 3 istedetfor side 17 er, og hvad det reelle læsertal til en hver tid er. Læsertal kan på ingen måde være lig effektdokumentation her i 2009.

Radio og TV bliver nok reddet af digitaliseringen og vil snart kunne begynde at rapportere i internetlignende tal. Men det er bestemt ikke broadcasternes egen skyld, for de har stået stille og malket koen de sidste 30 år. Heldigvis – for vi har brug for godt content og underholdning – får de nu i overtiden hjælp af teknologien, men de vil nok på længere sigt skulle indstille sig på at sælge deres inventory på en helt anden måde, ligesom de vil blive tvunget til at rapportere med nogle helt andre nøgletal – nøgletal, der i den grad vil stille krav til dem, men som også vil gøre dem i stand til at dokumentere en reel effekt og levering.

Kom nu, folkens!

Vi bør som rådgivere og annoncører allerede i dag starte med at sætte krav til de gamle offline medier. Krav, der betyder, at det ikke længere er muligt bare at slippe af sted med at opgive oplags-, salgs- eller seertal som effekttal! Krav, der betyder, at man som annoncør betaler for den reelle eksponering og ikke for estimater på, at 60.000 mennesker går forbi en plakat hver dag. Vi skal vide, hvor mange besøgende vi får på vores kampagnesite, hvor meget salg annoncen konverterer til, og så skal vi som den største selvfølge kun betale for de antal gange vores tv-spot reelt bliver set eller for det antal mennesker, der ser vores hel-, halvside eller outdoor – og ikke for alle dem, som potentielt gør det, hvis vejr og vind eller andet altså lige arter sig.