Af: Lars Wexø, Analyse Konsulent

Søgemaskiner har længe været skiltet ved vejen, hvis du vil hjælpe brugerne hen til dit website eller hjælpe dem til bestemt information. Her ser vi nærmere på brugernes søgeadfærden, som varierer alt efter, hvad det er, brugerne leder efter.

En analyse og eyetrackingtest fra Edward Cutrell og Zhiwei Guan har vist, at der er rigtig stor forskel på brugernes adfærd på søgemaskinerne alt efter, hvad det er de søger efter.

Overordnet er der to formål med søgninger;

1. Navigation handler om at finde en bestemt hjemmeside for en virksomhed.

2. Informationssøgning indebærer at man fx leder efter information om et bestemt emne, men ikke hvor præcis, hvor man vil finde det.

Når man navigerer, er den øverste placering rigtig vigtig

Når den optimale løsning ligger som nummer 1 eller 2 er der næsten lige så mange, der klikker på resultatet -  nemlig 76 % og 83 %.

Når det optimale resultat derimod ligger som nummer 8 er det kun 22 % der klikker på resultatet, mens 59 % tager chancen med nummer 1 og 17 % af brugerne vælger at foretager en helt ny søgning, viser udndersøgelsen.

Det er ikke overraskende, at en topplacering er klart bedst, men noget mere overraskende er det, at så mange klikker på nummer 1, uanset om reser er optimal eller ej.

Placering er ALT, når vi taler om rendyrket informationssøgning

Når det gælder søgning efter information er det et lidt andet billede, der tegner sig. Her viser undersøgelsen, at det nemlig kun er 1. placering, der tæller. Tiltroen til søgemaskinens evne til at sortere efter relevans er endda så stor, at over halvdelen altid prøver at klikke på øverste placering, uanset om det optimale resultat ligger længere nede af listen.

Det fuldstændige fokus på det øverste søgeresultat kan end ikke henføres til, at brugerne ikke ser de øvrige resultater, for eyescanningtests viser, at de første 4 resultater scannes i 90 % af alle tilfælde.

Det vil sige at på trods af at 90 % rent faktisk ser et optimalt resultat på en fjerdeplads, er det kun 17 % der klikker på dette resultat.

Optimering = fordobling af besøg

Man kan således vinde rigtigt meget ved at optimere sin placering.

For din virksomheds forside er det en god tommelfingerregel, at man helst skal ligge på en 1. eller 2. plads i søgningerne. Ligger man længere nede, kan man fordoble antallet af besøg på sit site alene ved at optimere sin placering.

Når det gælder dine specialiserede undersider skærpes konkurrencen, og i nogle tilfælde bør du være tilfreds med en top ti placering.

Men også på undersider er udbyttet ved optimering stort. Går man fra en position som 4 eller 5 til at ligge nr. 1 kan man opnå ca. en firdobling af besøgsraten, så der kan være meget vundet ved at optimere – også på undersider.

Brødtekst skal være kort og præcis for navigering….

Selv når det kan være svært at rykke op i searchresultaterne, kan man ved at fintune sin searchtekst også forbedre sin klikrate.

Et søgeresultat består af en titel, noget brødtekst og den url-adresse hvor siden ligger, som i eksemplet nedenfor.

I eyetracking-studiet forsøgte forskerne at ændre længden af brødteksten, der vises i søgeresultaterne.

Det viser sig, at når brugeren skal navigere, fungerer den korte brødtekst bedre, fordi de leder efter meget specifikke oplysninger.

Derfor er der også flere i undersøgelsen, der klikker på det optimale link, jo kortere brødteksten er.

Som hovedregel bør du sikrer dig, at virksomheden let kan identificeres, og brødteksten bør beskrive branche og adresse.

… og lang og specifik ved informationssøgning

Når brugeren leder efter information er det lige omvendt. Her er det den lange brødtekst, der ifølge undersøgelsen virker bedst.

Når det gælder informationssøgning kræver det meget mere omtanke at lave brødteksten til søgeresultaterne. Dette skyldes, at teskten bør have direkte sammenhæng med søgningen og derfor bør variere alt efter hvordan brugerens søgning ser ud.

Hvis ikke du er ekspert eller har hjælp fra en, så er du sandsynligvis bedre stillet ved at overlade dette til søgemaskinerne selv.

Kilde: Edward Cutrell; Zhiwei Guan; An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length