Af Linda Christensen, Kontaktchef

Fluxury eller discreet-chic? Har du styr på dine begreber? Rune Kiowsky, Strategisk Direktør ved IUM, deler ud af sin unikke viden om brandstyring og strategisk kommunikation til luksusforbrugere, når IUM Torsdag den 28. januar fra 14-17 holder en gratis konference.

Selvom mange har været berørt af den økonomiske krise, er der stadig en gruppe forbrugere, som fastholder et højt personligt forbrug. IUM’s konference sætter fokus på, hvordan du som annoncør kan nå disse forbrugere.

På IUM’s konference om luksusforbrugere vil Rune Kiowsky, Strategisk Direktør hos IUM fortælle om konceptet luksus, og om at bruge brandstyring til at skabe hype omkring dit brand.

Igennem oplægget vil Kiowsky blandt andet introducere begreberne fluxury, og discreet-chic som allerede giver næsten 100’000 søgeresultaterer på Google. Han vil gennemgå udviklingen fra at efterspørge limited editions til i stedet at søge produkter, som er produceret på baggrund af den enkelte forbrugers ønske om at være unik.

Brug strategisk kommunikation for at nå dine forbrugere

Ud over Rune Kiowsky vil du på dagen også kunne møde to andre specialister indenfor forbrug.

Alle tre oplægsholdere har arbejdet internationalt og vil dele deres viden om luksus, brand og kombinationen af de to i krisetid, hvor et stærkt brand er vitalt.

Senere i denne uge vil vi kort introducere den sidste af konferences oplægsholdere, Rina Hansen, Ph.D. og konsulent på Retail Institute, som vil udforske de mulige synergier mellem luksus og interaktive medier.

Hvis du vil vide mere

Tidligere i denne uge kunne du læse artiklen: Lagardère præsenterer deres store internationale luksusanalyse hos IUM om Linda Hauer, Reasearch Director hos Lagardère Global Advertising, som er en af konferencens andre specialister.

Læs også om konferencen som helhed i IUM viser vej til bedre resultater – Spændende konference om luksusforbrugere. Konferencen om luksusforbrugerne finder sted hos IUM, Østergade 26A, 4 sal, 1100 København K torsdag den 28. januar fra 14-17.

Tilmeld dig til konferencen her – den er gratis, men pladsen er begrænset.

Du kan også downloade hele invitationen her

Af: Simon Ortman, Senior Research Director

Informationssøgning og prissammenligning gennem de nye smartphones mens forbrugerne befinder sig i de fysiske butikker, er en adfærd som forekommer hyppigere og hyppigere. Det betyder, at butikkernes forsøg på at lokke kunderne med prisen med tiden vil være utilstrækkelig.

iPhones, Blackberrys og Android mobiler anvendes i større og større udstrækning til in-store research i USA, viser en undersøgelse fra eMarketer. Med den stigende udbredelse af disse smartphones er der ingen tvivl om, at vi inden længe vil se samme tendens i Danmark.

Undersøgelsen viser, at mere end halvdelen af smartphoneejere bruger deres mobiler til at tjekke produktinformation. 36 % af forbrugerne undersøger konkurrenternes pris, inden de foretager selve købet, og hele 34 % brugte mobilen til at foretage købet frem for at købe det i butikken.

Prisen som differentieringsparameter

Tendensen vil betyde, at butikkerne ikke længere kan bruge prisen som et differentieringsparameter.

Fra forbrugerens synspunkt ser vi tendensen som en klar fordel, da det sikrer, at forbrugeren ikke ender med at købe produkter til overpris. Virksomhederne skal til at indstille sig på, at de ikke længere kan tjene på gyngerne, hvad der er sat til på karrusellen.

Køb foretages gennem mobilen

De seneste tal fra Deloitte viser, at hver 6. amerikanske mobilejer i løbet af 2009 fra tid til anden har købt en vare eller service gennem deres mobil.

Virksomhederne bør derfor hilse den nye tendens velkommen ved at tilbyde kunderne mobil adgang til anmeldelser og produktinformation, som kan være medvirkende til at sænke risici forbundet med køb og dermed få kunderne til at føle sig mere trygge.

Af: Linda Christensen, Kontaktchef.

Vi hører positive meldinger omkring os. Krisen skulle aftage, forbrugernes tillid til verden og egen økonomi er på vej op etc. Men på trods af disse positive historier, så er der ingen tvivl om, at vi stadig er midt i krisen. En krise, som rammer virksomhederne, medierne og forbrugerne – i større eller mindre grad.

Hvis vi vælger at zoome ind på livsstilsannoncørerne inden for mode, design, skønhed etc., så har disse traditionelt haft høj fokus på branding og mindre på den taktiske kommunikation. I kølvandet på krisen, så kan vi dog se et markant skift. Branding er stadig vigtigt for denne type annoncører, men marketing cheferne har også mærket kravene fra direktionsgangen om at skabe resultater i form at øget salg – eller i det mindste at prøve at fastholde salget selv under krisen! Disse ændrede forudsætninger har betydet, at visse annoncører har taget mere taktisk medier i brug – mens andre simpelthen har skåret ned på deres mediebudget for at få det overordnede regnskab til at se bedre ud.

Dette skift er også meget synligt, når vi ser på de traditionelle branding-medier for livsstilsannoncørerne – nemlig magasinerne.

Magasinmarkedet i såvel Danmark som udlandet er under hårdt pres. Annoncørerne svigter og priserne presses hårdt. Der er altså ingen tvivl om, at medierne kæmper en kamp om overlevelse, og at visse medier vil bukke under i denne kamp. Hvem kommer det til at ramme? Det er svært at sige, men der er ingen tvivl om, at visse nichemedier vil få det hårdt – de rammer meget smalt, har ikke kontrollerede oplagstal etc. I en verden, hvor fokus har vendt sig mod salg og effekt, så har disse medier svært ved at  levere varen – eller i hvert fald at bevise, at de gør det, også på den korte bane!

Zoom på Danmark:
Faldet i bruttoomsætning er markant og gælder over næsten hele linjen. Til eksempel har IN i Jan-April ’09 oplevet et fald i bruttoomsætningen på -48 % vs. samme periode forrige år. Lignende historier gør sig gældende for Eurowoman (-35 %), Euroman (-34 %) og Gastro (-77 % i Feb-April ’09 vs. ’08) etc.
En ting er at konstatere et fald i bruttoomsætningen, en anden ting er det reelle fald i de forhandlede priser. Der er ingen tvivl om, at markedet er under pres, og at annoncører og bureauer i høj grad prøver at drage nytte af denne udvikling.

Zoom på udlandet:
Ser vi på de udenlandske glossy magasiner, så gør samme billede sig gældende her. Vi har set på magasiner som Elle, Vogue, Marie Claire, Tatler etc. i udvalgte markeder som USA, UK, Tyskland, Frankrig og Japan etc. Tendensen på disse markeder er også klar. De havde 11 % færre annoncesider sammenlignet med året før i samme måned, da krisen så småt slog ind i november 2008. Denne tendens er blot blevet forstærket i den mellemliggende periode.

Hvad er faren ved det nye taktiske fokus?
Et brand tager mange år at bygge op og kan ødelægges på meget kort tid! Der er derfor ingen tvivl om, at balance er et meget vigtigt ord i disse tider. Selvfølgelig skal der leveres resultater her og nu, og derfor vil et øget taktisk fokus i visse tilfælde være nødvendigt. Faren ved den taktiske tilgang kan dog være, at man gør uoprettelig skade på det brand, man har brugt år på at skabe og vedligeholde. Samtidig må man ikke være blind for, at magasinerne stadig har en vigtig rolle at spille – selv med et taktisk fokus. Ser vi på kvinderne, så er det her, de søger inspiration, inden de skal ud og shoppe – på denne måde fungerer magasinerne faktisk som en meget kost-effektiv og målrettet salgsbrochure på niveau med f.eks. udsendelse af brochure via direct marketing. Endvidere kan magasinerne bruges mere taktisk, end man gør i dag – også uden at man som annoncør ’falder helt udenfor’ det redaktionelle miljø. GWP’er (Gift With Purchase), co- promotions og andre salgsskabende aktiviteter fungerer faktisk godt i de fine glossy omgivelser.

Actions:
Alle krisetider viser, at det er de annoncører, som fastholder deres medieinvestering i krisetider, som har mulighed for markant at øge deres markedsandele, og man må sige, at det giver god mening. Konkurrenterne kører på nedsat blus og aldrig har man kunnet købe kontakten med forbrugeren billigere. Så med fokus på at finde den rette balance mellem den taktiske og den mere branding-orienterede tilgang, så kunne spørgsmålet til annoncørerne være: Hvad venter vi på?

Af: Simon Ortmann, Research Director.

FrontBox-poll’en har nu ligget og simret i godt og vel en måned. Spørgsmålet var ”Er finanskrisen ved at være slut i Danmark?”, og resultatet er ligeså tvetydigt, som de daglige prognoser om emnet. Til gengæld viser en årstidsrelevant undersøgelse, at danskerne generelt ikke mærke krisens klamme hånd længere.

Godt 46 % svarede, at krisen endnu ikke var slut i Danmark. Så selvom vandene er delt nogenlunde lige ser det ikke desto mindre ud til, at danskerne for det første har vænnet sig til den økonomiske situationer, og nogle øjner endda muligheder for besparelser som følge af krisen.

En analyse, som IUM har gennemført for FolkeFerie.dk, viser, at danskerne nok er lidt afventende, men at finanskrisen ikke har lammet deres ferielyst. Under en femtedel siger, at de vil holde færre eller kortere ferie, eller at de vil bruge færre penge på ferie. Til gengæld er der omkring en tredjedel, der vil vente lidt længere end normalt, før de bestiller rejsen. Enten fordi de vil sikre sig, at de har råd, eller fordi de forventer, at krisen vil bevirke, at rejsen bliver billigere.

Det er altså langt de fleste danskere, der forventer, at deres ferie vil være på samme niveau som tidligere.

OBS: Analysen blev gennemført med 1.016 repræsentative webinterviews i uge 9-10 2009. Analysen er vejet på køn og alder.

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

I lidt for lang tid har Frontbox-poll’en forsøgt at koge suppe på den samme pølsepind - nemlig om folk, som har kigget forbi sitet, har mærket krisen i deres privatforbrug. Her er resultatet af jeres svar:

Først skal der lige lyde en stor tak til alle, der har svaret. Der er igen blevet sat rekord i antallet af svarende, og det er vi meget glade for.

En anden glædelig nyhed i forbindelse med poll’en er, at folk i vores branche hovedsagligt ikke virker ramt af krisen. Langt størstedelen af dem, som har svaret, siger, at de ikke har skåret ned i privatforbruget. Der er endda 5 respondenter, der har øget deres privatforbrug.

Ikke desto mindre har knap en tredjedel at de svarende skåret ned på deres budget, og 9 respondenter har endda skåret markant ned.

Uden at lave nogen entydig eller videnskabelig konklusion virker det som om, de finansielle dårligdomme rammer os mediefolk ligeså individuelt og situationelt, som forbruget anslås at være i den samlede befolkning.

Af. Dorthe Skovrider, Kontaktchef.

De danske forbrugere i 2009 vil i højere grad gå efter at købe deres dagligvarer, hvor de får mest value for money. Det viser en undersøgelse, IUM netop har gennemført blandt de 15-50 årige danskere.
Samtidig viser undersøgelsen, at langt de fleste vil fastholde det budget, de har haft i 2008 til dagligvareindkøb til trods for de stigende fødevarepriser og økonomisk krise.

Det er især de mindre købmandskæder og specialbutikkerne, der kommer til at lide under det øgede fokus på at få værdi for pengene, mens discountsupermarkeder så som Netto, Fakta og Aldi ser ud til at komme styrket igennem året.  Ud af de 750 personer, IUM har spurgt, vil 44 % handle mere i discount-butikkerne, end de har gjort tidligere. Den nyåbnede discount-kæde Kiwi Minipris kan da også allerede se omfanget af deres succes, idet de allerede er blevet nødt til at søndagslukke flere butikker pga. for høj omsætning, mens Dansk Supermarked for første gang i mange år oplever faldende indtjening primært fra Føtex og Bilkas side.

For mærkevareproducenterne betyder dette, at de skal finde en balance, hvor de kan fastholde de forbrugere, der overvejer at skifte til de billigere private labels, uden at de mister den værdi, der ligger i at have opbygget et brandimage. Dette indebærer, at de er nødt til at overveje, om budskabet i above the line–kommunikationen skal ændres til at fokusere på value for money, frem for at de nedsætter prisen eller laver andre promotionstiltag ude i butikkerne.

37 % af de 15-50 årige tilkendegav i undersøgelsen, at de forventer at bruge færre penge på take away mad. For fødevareproducenterne er det en stor mulighed for at skabe et øget salg, og det giver derfor mening at kommunikere de fordele ved deres produkter, forbrugerne forbinder med take away mad, dvs. at det er nemt og hurtigt, samt at det er billigere end at bestille pizzaer.

For eksempel er Kraft Foods i USA (som i Danmark står bag bl.a. Gevalia, Philadelphia og Miracle Whip) gået sammen med Campbell’s Soup i en co-promotion af grillet ostesandwich og tomatsuppe under pay off’et ”Warm Hearts Without Stretching Budgets” for at skabe fokus på billige måltidsløsninger.  Samtidig har Kraft på internettet købt søgeordene ”budget friendly recipes” og ”easy inexpensive meals” for at lede de prisbevidste forbrugere ind på deres site.

Et andet eksempel er Gillette Fusion Power, som nu prøver at retfærdiggøre den høje pris på deres barberblade ved at kommunikere på TV, at det kun koster 1 dollar om ugen at opnå en ”high performance” barbering, og at det er penge, der er givet godt ud. 

Det bliver spændende at se, om de danske dagligvarevirksomheder når at omstille sig til de nye tider, eller om de krydser fingre og håber på, at den økonomiske krise bliver kortvarig for Danmarks vedkommende. 

Af: Michael Thim, CEO.

Tingenes tilstand er som bekendt, at den globale, økonomiske situation er svækket. Virksomhedernes årsregnskaber afstedkommer flere og flere fyringer, og den finansielle paranoia, som har hærget landet og mediabilledet i ca. 9 måneder, bliver nu realiseret mere eller mindre korrekt i forhold til efterårets dommedagsprofetier.

Forbrugerne er krøbet i læ for stormen og venter nu på bedre tider, hvilket bl.a. kan ses i det ”morsomme” faktum, at mængden af affald rundt om i landet er faldet 8 %. Finanskrisen svækker den almindelige forbrugertillid og erhvervstillid yderligere, og købe- og investeringslysten forsvinder i og med, at mange forbrugere og virksomheder oplever at få afslag på lån. Forbrugertilliden har således været markant faldende siden marts, hvor niveauet lå på –1,3, og siden da nåede den skrantende forbrugertillid et klimaks i oktober på –16,6. Men hvad betyder det for markedsføringen af produkter i Danmark?

De mistænksomme danskere
Før jeg giver mit bud på dette spørgsmål, skal det slås fast, at det er et historisk faktum, at danskerne er det mest annonceringsskeptiske folkefærd, når man måler forbrugertillid pr. land. En AC Nielsen-rapport fra 2007 viser, at kun 28 % af danskerne stolede på annoncørers budskaber. Det sædvanlige sammenligningsgrundlag med Sverige, UK og Holland viser, at forbrugertilliden i disse lande er langt højere (hhv. 43 %, 49 % og 56 %). Danmark er også bundskraber i statistikken over tilliden til forbrugsbudskaber mellem forbrugerne – kun 62 % tror på deres medforbrugeres anvisninger (Til sammenligning: New Zealand = 83 %, Mexico = 83 % og Hong Kong = 93 %). Da der sædvanligvis er en tæt sammenhæng mellem forbrugertilliden og udviklingen i det faktiske forbrug, som udgør en stor del af den økonomiske aktivitet, er der med andre ord lagt op til alvorlige tider – og det er på trods af, at forbrugertilliden i den første måned af 2009 steg fra – 13,5 % i december til -9,1 i januar. – Så trods alt går det lidt fremad.

Hvad gør vi ved det?
Den ramponerede forbrugertillid er selvsagt udtryk for, at privatforbruget er ramt af den overordnede finansielle situation, og man må som mediarådgiver have forståelse for annoncørernes påpasselighed. Med dét sagt skal det også påpeges, at forbrugerne denuntelyneme stadig forbruger… og det vil de blive ved med. Dét, man skal få øjnene op for, er, at forbrugerne ”bare” har omlagt deres forbrugsvaner i forhold til de (over-)fede tider i 2004-2007. I stedet for at købe fladskærme til højre og venstre, i tide og utide er forbruget nu lidt nøjere planlagt… men det eksisterer. Og selvom arbejdsløsheden nu går op fra det rekordlave niveau, det hidtil har ligget på, så tjener de 97,7 %, der er i arbejde, stadig den samme løn, og mange af dem har stadig deres friværdier.
Mest af alt synes forbrugerne stadig at være mærkede af de sensationelle historier om børskrak og konkurser, som prægede efterårets nyhedshistorier – og på denne måde fristes man jo lidt til at tro, at udfordringen reelt set ligger i, at vi i markedsføringsbrancherne skal nedbryde forbrugernes selektive mediahørelse. Vi skal forsøge at overdøve sensajournalismen.

Denne pointe har jeg udtrykt før på Frontbox – dog i et lidt andet ordvalg, så der er ingen overhængende fare for, at jeg gentager mig selv, når jeg nu deler min uforbeholdne mening med jer: Det er ikke en brugbar løsning, at man sparer sig ud af krisen! Vejen ud af krisen kommer gennem dedikeret fokus på annonceringens egentlige mål og via strategisk gennemtænkte indsatser i mediabilledet. Hvis befolkningen ikke længere spenderer på de største og fineste forbrugsgoder, er det ikke disse produkter, der skal promoveres. Hvis man ikke har andet end store, dyre luksusbrand at tilbyde, må man fokusere på styrkelse af sit image. Det værste, der kan ske for et firma under recession, er, at det glemmes og ikke dukker frem, når de økonomiske tømmermænd har lagt sig. Sagt i en anden metafor: Man får ikke del i de gode sager, hvis man ikke står først i køen til at planlægge den næste fest.

Af: Simon Høigaard Theland, Redaktør.

Så er det på høje tid at få afsluttet præsentationerne af de fremtidens forbrugergenerationer!
Vi tager igen udgangspunkt i en bogen ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” fra Center for Fremtidsforskning, hvor Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen fremlægger deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen kan købes her.

Vi dykker ned i bogens hovedkonklusioner og undersøger, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre, der vil præge samfundet i fremtiden:

Generation Z – mellemkrigsgenerationen, født 1990-2001.

Denne generation er stor sammenlignet med forrige Y-generation, fordi familielivet og dets værdier fik en opblomstring gennem 1990’erne. ”… børnene i denne generation har fået betegnelser som projektbørn, trofæbørn og curlingbørn, der alle er betegnelser, som peger på børnene som det vigtigste omdrejningspunkt for familiens temperatur og lykke”. Værdier: ”generationen opfatter deres forældre som fundament i deres live, og de har et meget stort personligt netværk af venner og bekendte, som man hurtigt kan kontakte og aktivere i forskellige sammenhænge”. Z’ernes vennekredse kan yderligere opdeles i 4-8 nære venner, som en Z’er deler alt med, men ud over det har en Z’er 30-50 sms-venner og mellem 100 og 200 msn-venner. Venner bruges til problemløsning, eller historiefortælling om fx produkter, arbejdspladsen eller oplevelser. ”De vil altid via deres store netværk forsøge at få kontakt til nogen, som ved, hvordan det er at være der i virkeligheden”. Med andre ord, så stoler Z’erne på deres medmennesker (i netværket). Ud over de åbenlyse kommunikations- og reklamekanaler, som åbenbares i dette faktum fra Fremtidsforskning, kan det også siges, at Z’erne er Digital Natives, dvs. de er den første generation, der er vokset op med internettet, og de er derfor komfortable med dets muligheder. Til gengæld mediemultitasker Z’erne, og de ”kan sagtens skrive skoleopgave, chatte, downloade musik, se fjernsyn og sende sms’er på samme tid uden at blive stressede”. Forbrug: ”Hvis der findes et shoppingcenter i nærheden, vil det ofte gøre det ud for fritidsklub. De elsker shoppingcentret og det tilfældige, situationsbestemte forbrug”. Shoppingcentret er tillige et fysisk samlingspunkt for netværket. Z’erne har mange penge til sig selv, og de bruger dem ofte på mad eller tøj. Samtidig er Z’ere så hjemvant i forbrugssituationer, at de kan anses som kyniske forbrugere, der kan gennemskue salgsmetoder og kvalitet. En interessant tendens, som Jensen og Levinsen peger på, er, at Z’erne er på vej væk fra kendte brands, ”da et brand ikke er attraktivt, når lillesøster på 10 går i det samme”. Alle prøver på deres egen måde at få og skabe en særlig stil. Sidste nævneværdige tendens for Z’erne er deres forfaldenhed til samfundsansvarligt forbrug: ”De vil gerne gøre en forskel, men har ikke meget til overs for folk, som blot sender en check. Nej, man skal investere sig selv for at gøre en forskel”.

Generation New Millenium – født efter 2001 (Ikke-realiseret forbrugsgruppe) – Forfatterne påpeger, at ”Generationen er ved at blive født, så vi må vente med at beskrive dem, til vi kender dem bedre”.

Denne generation er i langt højere grad mærket at globalisering og dens ”mindskede” afstande (både fysiske og kulturelle) end alle tidligere generationer. ”De bliver den første generation verdensborgere, som vokser op i en verden, som nemt kan nås via digitale medier eller fly mv.”. Værdier: Denne gruppe vil føle sig som både verdensborgere, men før dette er de europæere. Følelsen af at være en helt bestemt nationalitet er kvælende for denne gruppe, ”men det betyder ikke, at man ikke er glad for sit land og baggrund”. New Millenium generationen vil vokse op med muligheden for når som helst of hvor som helt at være på internettet. ”Den digitale og fysiske verden smelter sammen, og de går ikke op i skellet melle de to verdener, der for dem er et og det samme”. Solidaritet vil også spille mere ind end hos tidligere generationer. ”Forbruget, solidariteten, familien og arbejdet vil for denne generation blive atomiseret i en grad, som vi slet ikke kender i dag. Selvom det nærmer sig gætværk, så påpeger forfatterne, at New Millenium-generationen vil være lærenemme som forbrugere, og at individerne fra en tidlig alder vil have mange forskellige aktive liv, som alle forudsætter et vist behov for forbrugsgoder.

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

Her forstsættes føljetonen af en ny bog fra Center for Fremtidsforskning, hvor Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen fremlægger deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra i dag og frem til år 2020. Bogen hedder ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” og kan købes her.

Du kan læse de to første dele af føljetonen ”Mens vi venter på det næste (Del 1)”  og ”Mens vi venter på det næste (Del 2)”.

Vi gengiver her bogens hovedkonklusioner og ser på, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Én naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger på, at der sker et generationsskifte i de mest markante forbrugere, og at de nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug:

Genration X, født 1965-1977. ”Nå”-generationen. Den lille generation efter p-pillen.

De fleste har hørt termen generation X, men hvordan ser denne demografi ud? Forfatterne af bogen har døbt dem ”Nå-generationen”, fordi mange individer her er kendetegnet ved en ligegyldig holdning til mange af livets aspekter. Denne holdning kommer som konsekvens af, at generationen er ønske-børn i udpræget grad, dvs. at X’ernes individuelle udfordringer har fået megen opmærksomhed, og at både faglige og personlige projekter er blevet formet efter individuelle behov og ønsker. ”Værdier: Denne generation er mere selvcentrerede og optaget af egne mål og projekter end både tidligere og efterfølgende generationer”. Der findes tegn på Yuppie-kulturen i denne generation, og det er vigtigt for mange X’ere at få stor personlig succes og karriere i arbejdslivet. Derfor findes der mange workaholics i denne demografi. X’ere udmærker sig ved at være udadvendte, ”og hele verden må gerne vide, hvem de er, hvad de kan, og hvorfor de har succes. Alt, hvad de foretager sig, er helt specielt, (…) og det må vi andre indrette os efter”. X’erne er qua deres selvcentrerede verdenssyn meget optaget af at købe produkter, der signalere status og økonomisk overskud. Der spekuleres i de ”rigtige” mærker (Hugo Boss, Hilfiger – og gerne opefter), og X’ere kan derfor kendetegnes som brand-entusiaster i forhold til mange forbrugsgoder. X’erne er ikke ”digitalt indfødte”, men mange af dem er gode til at bruge internettet til at finde de ting, de vil have.

Generation Y, født 1978-1989). Den mindste generation (ca. 50.000 født i 1983), fordi kvinder kom ud på arbejdsmarkedet.

Denne generation er temmelig interessant, fordi de står overfor en livs- og værdiomvæltning i form af, at generationen i disse år er eller kommer ind i forældrefasen. Generation Y er generelt veluddannede og har som teenagere – og som nogle af de første overhovedet – taget shopping til sig som et sjovt og underholdende element i hverdagen. Som første generations institutionsbørn har Y’erne veludviklede sociale færdigheder, og de mestrer i høj grad multitasking (online, lektielæsning, at se fjernsyn osv.). For mange kampagneplanlæggere oversættes dette nok til medie-skizofreni – se mere her.
”Værdier: det er karakteristisk for generationen, at de føler sig som verdensborgere og i den forstand gerne vil se verden. Men når de har set den, så er holdning ”been there, done that!” Der er desuden en zapper-generation, der er ambivalent omkring bl.a. valget af uddannelse og job: ”Hvad var det lige, jeg havde lyst til og hvor længe?” – Én ting er dog sikkert: Intet er på livstid. Y’ernes forbrug er præget af tilhørsforhold til bestemte grupper eller tøjstile. Hele livet igennem (om)defineres Y’ere i forskellige stilperioder, og derfor udemærker Y’erne sig også ved at være de første rigtigt situide mennesker, ”fordi de fik lyst her og nu, fik øje på noget sjovt eller spændende, eller fordi de var i godt selskab med vennerne”. Disse konstante stilskift betyder mange indkøb og øget behov for mange indkøb. Derfor handler det for udbyderne af forbrugsgoderne om at finde Y’ernes ”tone” i den rigtige sammenhæng nu og fremover, for sådan sikres denne demografi som kunder. ”Mange i generationen er de evige, frie teenagere (…) og derfor vil de søge tøj og tilbehør, som passer til den evige teenager.”

Af: Simon H. Theland

I en ny bog fra Center for Fremtidsforskning fremlægger Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen hedder ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” og kan købes her.

I forbindelse med Frontbox-føljetonen ”Mens vi venter på det næste” kan vi dykke ned i bogens hovedkonklusioner og undersøge, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre. I denne artikel gennemgår vi de første to generationer, og i de kommende uger vil vi her på sitet åbne for flere spændende indblik i forbrugsmønstrene, der vil præge samfundet i fremtiden:

Babyboomers, født 1940-54. Den store krigs og efterkrigsgeneration. ”Værdier: Solidaritet med samfundet og verden, men med fokus på egne behov og ønsker. Solidaritet betyder i denne generation, at vi alle skal have lige rettigheder uanset alder, køn og nationalitet, og derfor har mange i generationen det svært med den individuelle tilgang til tilværelsen, de efterfølgende generationer tager for givet”. Denne gruppe scorer lidt paradoksalt bundkarakter, når det gælder familiesolidaritet, og de 40- til 79-årige danskere vil hellere bruge deres penge på sig selv frem for familien, hedder det i bogen. Det påpeges, at denne generation ikke er optaget af at efterlade ”noget på kistebunden” til den næste generation, og at denne demografi derfor er storforbrugere eller potentielle storforbrugere af oplevelser i form af rejser, musik og teater. ”De går heller ikke af vejen for nye materielle goder i form af sommerhuse i udlandet, Harley Davidsons, dyre mobilhomes, wellnessophold og andet, som kan forsøde tilværelsen”. Yderligere konkluderer bogen, at denne generation får et relativt stort udbytte af reglerne for tilbagetræning fra arbejdsmarkedet, fx kan de modtage 100.000 kr. skattefrit, hvis de bliver på arbejdsmarkedet efter de fylder 64. Andre har desuden gode muligheder for gå tidligt på efterløn eller folkepension, ”hvorimod de næste generationer må knokle længere, før de kan blive frisat fra arbejdsmarkedet”.

Generation Jones, født 1955-64. Nyopdaget generation – født efter Babyboomers. De kaldes ”Jones” eller på dansk ”Jensen”, fordi de er almindelige og relativt ukendte. ”Penge og fokus på at have penge nok præger generationen, som har oplevet 1970’ernes oliekriser, den kolde tid i 1980’erne og 1990’ernes arbejdsløshed, hvor man måtte kæmpe om de gode job”. Dét at bidrage til samfundet er vigtigt for denne generation, ”Men det er også samfundets skyld, når det ikke lykkes os at få job eller blive optaget på den uddannelse, som vi ønsker…” Jones er meget optaget af, at stifte, have og iscenesætte sig med familien, og derfor anses det som en værdi at holde sammen og få arbejdslivet til at fungere. Denne balance kommer ligeledes til udtryk i, at succes og jagten på det perfekte liv er i fokus for denne generation, og målene er ”det gode liv som en familie, en udviklende karriere og fritidsliv”. Velklædte børn og et perfekt hjem med de rigtige designer møbler er vigtigt i denne selviscenesættelse, hvor Jones’erne vil signalere, at de har styr på egen tilværelse. Generation Jones vælger ofte at blive længere på arbejdsmarkedet end påkrævet. De søger nemlig ofte ”en ny start og begynder forfra med en ny livsstil, når de er i halvtredserne”, og det er ifølge bogen vigtigt for Jones’erne hele tiden at genopfinde sig selv både i forhold til karrieren og i forhold til boligen. Jones er den første ”rigtige” forbrugsgeneration, og er som sådan både ”bevidste om, hvad de vil have, og kyniske i forhold til, hvad de får for pengene”. De går derfor konstant efter den bedste kvalitet – men til de samme penge – og Jones’erne er blevet flittige brugere af Internettet i jagten på gode tilbud. De er derfor heller ikke loyale kunder! De er storforbrugere af de rigtige møbler, køkkener, bilmærker, tøj mv., ”og de venter gerne til, de har råd til lige dét møbel eller køkkenudstyr, som danner rammen om det smukke hjem”. Derfor er designprodukter eftertragtede her, og med nye forbrugertrends som Transformationsøkonomien og CSR må produkterne også gerne have ”det rigtige etiske touch”. I de kommende år vil Jones’erne træde ind i rollen som de gode, rige forældre med voksne børn på vej ud af hjemmet. Jones’ernes fokus på design vil i de kommende år blive overført til ”seniorsegmentet”, samtidig med at vi vil se en glidende overgang til seniordemografien med flere individuelle genopfindelser og selvrealiserings- og iscenesættelsesprojekter efter arbejdslivet.

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

Muligheden for at overskueliggøre situationsbestemt forbrug er endnu ikke opfundet, dvs. der findes endnu ingen standardmåling af fænomenet, som kan sidestilles de gængse forbrugsdata og på den måde virke som argumentation i kampagneplanlægning. Derfor må kampagneplanlæggeren til stadighed forholde sig til få, enkle forbrugstendenser.
Det situide menneske
Som mange allerede er klar over handler forbrug i højere og højere grad om selviscenesættelse. Hvad du køber afspejler, hvem du er, og måske endnu vigtigere hvem du ikke er. Undersøgelser fra Institut for Fremtidsforskning viser, at de afgørende variabler for forbrug bl.a. er alder, køn, boligtype postnummer og bystørrelser. Så for at differentiere sig og vise, hvem man er, og hvor man hører til, så styres forbruget af forbrugerens omgivelser og dagligdagens forskellige situationer. Set i dette lys vil hver enkelt persons forbrug være ligeså omskifteligt som personens dagligdag. En forbruger har måske helt andre forbrugsvaner, når denne er på arbejde, end når personen er sammen med familien. Fremtidens forbrug afhænger altså i høj grad af, om personen via sit forbrug har mulighed for tilpasning til sine medmennesker og omgivelser, og derfor er fremtidens forbruger indkøbsskizofren.

For mange kokke fordærver forbrugeren
Udbuddet af forbrugsvarer overstiger langt de basale behov, som forbrugeren har, og derfor er det de sociale behov, der dikterer forbruget. For at give et eksempel kan en forbruger på arbejdet føle sig nødsaget til at spise usundt slik og kage, fordi det er om de søde sager, at de sociale aktiviteter foregår. Der er måske etableret morgenmadsordning, hvor det forventes, at man får serveret wienerbrød. Dette arbejdsrelaterede relaterede forbrug dikteres af den sociale orden, som ganske usagt florerer på jobbet, og dette er da også ganske naturligt, men når selv samme forbruger så kommer hjem, er det en helt anden orden, der skal opretholdes. I privaten står den måske på helsekost, fordi forbrugerens samlever via sin uafhængige omgangskreds har fået den idé, at denne type forbrug tilfredsstiller flest (sociale) behov. Og dette er netop essensen af forbrug – at tilfredsstille sine (sociale) behov, men det giver tydeligvis et forvirret forbrug, som er svært at undersøge eller opstille matematisk.

Det er dét, de vil ha’
Forbrugeren behov er således afhængig af sociale forhold, og da disse kan inddeles i forskellige situationer igennem forbrugerens dagligdag, er forbruget også ubetinget situationsafhængigt. Dét, det kræver for at afsætte sine produkter, er derfor i virkeligheden, at man udbyder et produkt, som er fleksibelt i sin komsumption, dvs. et produkt, der er delvis uafhængigt eller generisk i forhold til situationen, forbrugeren befinder sig i. Produktet skal leve op til sociale trends i samfundet, fx har elektronik, tøjmode og oplevelser vist sig at være fundament for sejlivede forbrugstrend, som andre produkter kreativt kan koble sig på (tøjmode og oplevelser sættes forbindelse med et utal af produkter), og af denne årsag skal produktet også understøtte iscenesættelsen, dvs. forbrug af produktet skal give værdi i forhold til forbrugerens sociale relationer, således at forbrugeren kan bruge sit forbrug som adgangsbillet til et bestemt socialt netværk – om ikke andet så bare i forbrugerens egen forestilling om sin sociale dagligdag.

Det lyder meget overfladisk, og det er det også, men hvis du ikke er enig, så del din mening med os andre!

Af Peter Sevel, Kontaktdirektør.

De foreløbige prognoser viser et fald på op mod 10 procent på annoncemarkedet i første kvartal af 2009 og et slutresultat for 2008, der kun lige akkurat holder samme niveau som 2007. De annoncebetalte medier er indiskutabelt mærket af finanskrisen. Spørgsmålet er, hvor meget det vil betyde for markedet.

Sådan går det jo
Medierne bliver ramt, fordi noget af det første, virksomhederne skærer ned på i dårlige tider, er reklamebudgetterne. Herunder kan du læse en vurdering af, hvordan krisen vil ramme de enkelte mediegrupper:

Dagblade
De trykte medier bliver hårdest ramt af den finansielle krise. Det vurderes, at virksomhederne vil satse mere på annonceformer, hvor de kan se et direkte resultat af hver en krone, de kaster efter markedsføring. Det går ud over tekstsideannoncer i aviserne, hvor det er sværere et påvise en reel effekt. Samtidig betyder den finansielle krise, at der vil være færre stillinger slået op og færre boliger til salg. Det rammer især aviser som Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, som har en stor del af deres indtjening på bolig og jobannoncer. I forvejen er aviserne hårdt ramt på pengepungen, fordi de netop har været igennem en gratisaviskrig, der har presset priserne på tekstannoncer i bund. Et fald på 10 procent i annonceindtjeningen for aviserne er ikke urealistisk, lyder vurderingen fra mediebureauerne.

Regionale aviser
Regionale aviser går lige som de landsdækkende dagblade en hård tid i møde. Dog kan de regionale medier drage fordel af, at de har en større forankring i lokalmiljøet. Den lokale bilforhandler eller optiker vil stadig annoncere i den lokale avis.

Magasiner og ugeblade
Magasiner og ugeblade rammes efter al sandsynlighed på samme måde som aviser, men der er uenighed blandt mediebureauerne om, hvor hårdt magasinerne rammes af krisen. I dårligere tider går luksusforbruget almindeligvis ned, så medier, der har mange annoncer for luksusvarer, bliver hårdere ramt, end dem der annoncerer for dagligvarer.

TV
Nogle mediebureauer spår, at reklamefinansieret TV går en hårdere tid i møde. Det vurderes, at TV-annoncerne vil falde med omkring fem procent. TV 2 kæmper i forvejen med et voldsomt underskud på grund af mange nye satsninger og koncernens generelle økonomiske situation, så krisen vil muligvis føles ekstra hård for TV2. Udover en nedgang i annoncemarkedet på TV-fronten, så vil konkurrencen om annoncekronerne også blive hårdere, fordi udvalgte Viasat- og SBS-kanaler fra årsskiftet udbydes gennem YouSee og Boxer. Udbuddet af TV bliver ganske enkelt større og dermed tegner det til, at prisen på de enkelte kampagner bliver mindre. Til gengæld har TV den fordel, at det er lettere at måle effekten af reklamekampagner, end det er i aviserne, og i modsætning til fx dameblade, har TV mange reklamer for forbrugsvarer, som forbrugerne efterspørger, selv om der er færre penge til forbrug.

Radio
Radioreklamer bliver af mange kampagneplanlæggere opfattet som et supplerende frekvensmedie. Når krisen kradser vil radio sandsynligvis være det medie, som annoncørerne dropper til fordel for medier, der har bredere og mere specifik dækning i målgruppe, og derfor bliver kommerciel radio sandsynligvis hårdt ramt af den finansielle krise. I denne forbindelse skal man også huske på at radiomarkedet har været ramt af en række finansielt uheldige projekter de senere år. Der er med andre ord ikke udpræget tillid til reklameværdien ved radiomediet.

Online medier
De eneste medier, som ligner vindere i finanskrisen er internetmedierne. Onlinemedierne steg mellem 30 og 40 procent sidste år, og selv om væksten tager af, vil der trods alt stadig være en vækst på mellem 20 og 30 procent. I krisetider går annoncørerne som sagt efter medier, hvor de kan se en direkte effekt af deres kampagner. På onlinemedier muliggør diverse tracking-metoder, at annoncørerne kan se deres ROMI, hvilket alt andet lige giver en form for tryghed for annoncøren.

Kilde: Journalisten.dk