Af: Simon Høigaard Theland, Redaktør.

Så er det på høje tid at få afsluttet præsentationerne af de fremtidens forbrugergenerationer!
Vi tager igen udgangspunkt i en bogen ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” fra Center for Fremtidsforskning, hvor Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen fremlægger deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen kan købes her.

Vi dykker ned i bogens hovedkonklusioner og undersøger, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre, der vil præge samfundet i fremtiden:

Generation Z – mellemkrigsgenerationen, født 1990-2001.

Denne generation er stor sammenlignet med forrige Y-generation, fordi familielivet og dets værdier fik en opblomstring gennem 1990’erne. ”… børnene i denne generation har fået betegnelser som projektbørn, trofæbørn og curlingbørn, der alle er betegnelser, som peger på børnene som det vigtigste omdrejningspunkt for familiens temperatur og lykke”. Værdier: ”generationen opfatter deres forældre som fundament i deres live, og de har et meget stort personligt netværk af venner og bekendte, som man hurtigt kan kontakte og aktivere i forskellige sammenhænge”. Z’ernes vennekredse kan yderligere opdeles i 4-8 nære venner, som en Z’er deler alt med, men ud over det har en Z’er 30-50 sms-venner og mellem 100 og 200 msn-venner. Venner bruges til problemløsning, eller historiefortælling om fx produkter, arbejdspladsen eller oplevelser. ”De vil altid via deres store netværk forsøge at få kontakt til nogen, som ved, hvordan det er at være der i virkeligheden”. Med andre ord, så stoler Z’erne på deres medmennesker (i netværket). Ud over de åbenlyse kommunikations- og reklamekanaler, som åbenbares i dette faktum fra Fremtidsforskning, kan det også siges, at Z’erne er Digital Natives, dvs. de er den første generation, der er vokset op med internettet, og de er derfor komfortable med dets muligheder. Til gengæld mediemultitasker Z’erne, og de ”kan sagtens skrive skoleopgave, chatte, downloade musik, se fjernsyn og sende sms’er på samme tid uden at blive stressede”. Forbrug: ”Hvis der findes et shoppingcenter i nærheden, vil det ofte gøre det ud for fritidsklub. De elsker shoppingcentret og det tilfældige, situationsbestemte forbrug”. Shoppingcentret er tillige et fysisk samlingspunkt for netværket. Z’erne har mange penge til sig selv, og de bruger dem ofte på mad eller tøj. Samtidig er Z’ere så hjemvant i forbrugssituationer, at de kan anses som kyniske forbrugere, der kan gennemskue salgsmetoder og kvalitet. En interessant tendens, som Jensen og Levinsen peger på, er, at Z’erne er på vej væk fra kendte brands, ”da et brand ikke er attraktivt, når lillesøster på 10 går i det samme”. Alle prøver på deres egen måde at få og skabe en særlig stil. Sidste nævneværdige tendens for Z’erne er deres forfaldenhed til samfundsansvarligt forbrug: ”De vil gerne gøre en forskel, men har ikke meget til overs for folk, som blot sender en check. Nej, man skal investere sig selv for at gøre en forskel”.

Generation New Millenium – født efter 2001 (Ikke-realiseret forbrugsgruppe) – Forfatterne påpeger, at ”Generationen er ved at blive født, så vi må vente med at beskrive dem, til vi kender dem bedre”.

Denne generation er i langt højere grad mærket at globalisering og dens ”mindskede” afstande (både fysiske og kulturelle) end alle tidligere generationer. ”De bliver den første generation verdensborgere, som vokser op i en verden, som nemt kan nås via digitale medier eller fly mv.”. Værdier: Denne gruppe vil føle sig som både verdensborgere, men før dette er de europæere. Følelsen af at være en helt bestemt nationalitet er kvælende for denne gruppe, ”men det betyder ikke, at man ikke er glad for sit land og baggrund”. New Millenium generationen vil vokse op med muligheden for når som helst of hvor som helt at være på internettet. ”Den digitale og fysiske verden smelter sammen, og de går ikke op i skellet melle de to verdener, der for dem er et og det samme”. Solidaritet vil også spille mere ind end hos tidligere generationer. ”Forbruget, solidariteten, familien og arbejdet vil for denne generation blive atomiseret i en grad, som vi slet ikke kender i dag. Selvom det nærmer sig gætværk, så påpeger forfatterne, at New Millenium-generationen vil være lærenemme som forbrugere, og at individerne fra en tidlig alder vil have mange forskellige aktive liv, som alle forudsætter et vist behov for forbrugsgoder.

Af: Simon H. Theland

I en ny bog fra Center for Fremtidsforskning fremlægger Jesper Bo Jensen og Marianne Levinsen deres kvalificerede bud på, hvordan forbrugermarkedet vil forme sig fra krisetiderne i dag og frem til år 2020. Bogen hedder ”2020 – Forbrugere, detailhandel og byer i fremtiden” og kan købes her.

I forbindelse med Frontbox-føljetonen ”Mens vi venter på det næste” kan vi dykke ned i bogens hovedkonklusioner og undersøge, hvilke trends og tendenser der anslås at være bestemmende for fremtidens forbrug. Som en naturlig konsekvens ved fremtidsforskning peger bogens forfattere på, at nye generationer og deres interesser vil præge forbruget i de næste 8-10 år. Hver generation udmærker sig ved at have unikke værdisæt, som afspejles i et til stadighed individualiseret forbrug. Bogen rummer detaljerede fremtidsperspektiver for i alt 6 markant generationer, som har hver deres forbrugsmønstre. I denne artikel gennemgår vi de første to generationer, og i de kommende uger vil vi her på sitet åbne for flere spændende indblik i forbrugsmønstrene, der vil præge samfundet i fremtiden:

Babyboomers, født 1940-54. Den store krigs og efterkrigsgeneration. ”Værdier: Solidaritet med samfundet og verden, men med fokus på egne behov og ønsker. Solidaritet betyder i denne generation, at vi alle skal have lige rettigheder uanset alder, køn og nationalitet, og derfor har mange i generationen det svært med den individuelle tilgang til tilværelsen, de efterfølgende generationer tager for givet”. Denne gruppe scorer lidt paradoksalt bundkarakter, når det gælder familiesolidaritet, og de 40- til 79-årige danskere vil hellere bruge deres penge på sig selv frem for familien, hedder det i bogen. Det påpeges, at denne generation ikke er optaget af at efterlade ”noget på kistebunden” til den næste generation, og at denne demografi derfor er storforbrugere eller potentielle storforbrugere af oplevelser i form af rejser, musik og teater. ”De går heller ikke af vejen for nye materielle goder i form af sommerhuse i udlandet, Harley Davidsons, dyre mobilhomes, wellnessophold og andet, som kan forsøde tilværelsen”. Yderligere konkluderer bogen, at denne generation får et relativt stort udbytte af reglerne for tilbagetræning fra arbejdsmarkedet, fx kan de modtage 100.000 kr. skattefrit, hvis de bliver på arbejdsmarkedet efter de fylder 64. Andre har desuden gode muligheder for gå tidligt på efterløn eller folkepension, ”hvorimod de næste generationer må knokle længere, før de kan blive frisat fra arbejdsmarkedet”.

Generation Jones, født 1955-64. Nyopdaget generation – født efter Babyboomers. De kaldes ”Jones” eller på dansk ”Jensen”, fordi de er almindelige og relativt ukendte. ”Penge og fokus på at have penge nok præger generationen, som har oplevet 1970’ernes oliekriser, den kolde tid i 1980’erne og 1990’ernes arbejdsløshed, hvor man måtte kæmpe om de gode job”. Dét at bidrage til samfundet er vigtigt for denne generation, ”Men det er også samfundets skyld, når det ikke lykkes os at få job eller blive optaget på den uddannelse, som vi ønsker…” Jones er meget optaget af, at stifte, have og iscenesætte sig med familien, og derfor anses det som en værdi at holde sammen og få arbejdslivet til at fungere. Denne balance kommer ligeledes til udtryk i, at succes og jagten på det perfekte liv er i fokus for denne generation, og målene er ”det gode liv som en familie, en udviklende karriere og fritidsliv”. Velklædte børn og et perfekt hjem med de rigtige designer møbler er vigtigt i denne selviscenesættelse, hvor Jones’erne vil signalere, at de har styr på egen tilværelse. Generation Jones vælger ofte at blive længere på arbejdsmarkedet end påkrævet. De søger nemlig ofte ”en ny start og begynder forfra med en ny livsstil, når de er i halvtredserne”, og det er ifølge bogen vigtigt for Jones’erne hele tiden at genopfinde sig selv både i forhold til karrieren og i forhold til boligen. Jones er den første ”rigtige” forbrugsgeneration, og er som sådan både ”bevidste om, hvad de vil have, og kyniske i forhold til, hvad de får for pengene”. De går derfor konstant efter den bedste kvalitet – men til de samme penge – og Jones’erne er blevet flittige brugere af Internettet i jagten på gode tilbud. De er derfor heller ikke loyale kunder! De er storforbrugere af de rigtige møbler, køkkener, bilmærker, tøj mv., ”og de venter gerne til, de har råd til lige dét møbel eller køkkenudstyr, som danner rammen om det smukke hjem”. Derfor er designprodukter eftertragtede her, og med nye forbrugertrends som Transformationsøkonomien og CSR må produkterne også gerne have ”det rigtige etiske touch”. I de kommende år vil Jones’erne træde ind i rollen som de gode, rige forældre med voksne børn på vej ud af hjemmet. Jones’ernes fokus på design vil i de kommende år blive overført til ”seniorsegmentet”, samtidig med at vi vil se en glidende overgang til seniordemografien med flere individuelle genopfindelser og selvrealiserings- og iscenesættelsesprojekter efter arbejdslivet.