Af: Rune Kiowsky, Strategic Director

Internetannonceringen er et marked i vækst, men langt de fleste annoncekroner går i dag til almindelig display- og search annoncering. Gennem denne form for kanaltænkning udnytter man desværre ikke mediets fulde potentiale, og vi bør derfor vende det hele på hovedet og se det fra brugernes perspektiv.

Internettet er Danmarks største mediegruppe, målt på annonceomsætning. En fjerdedel af alle annoncekroner går til internettet i den ene eller anden form. Heraf går omtrent 2/3 af annoncekronerne til almindelig display-annoncering og search marketing.

Det peger på, at internettet i høj grad bliver betragtet som en almindelig mediekanal og behandles ud fra samme logik som andre mediekanaler.
Traditionel mediekanal betragtning:

Set fra brugernes vinkel, er internettet dog andet og mere end blot en informationskanal.

Kanaltænkningen er ikke tilstrækkelig på internettet

På internettet er det brugerne, der suverænt beslutter, hvilke informationer og aktiviteter, der får opmærksomhed. På internettet, bør vi derfor vende vores tænkning på hovedet og tage udgangspunkt i brugernes personlige ønsker, interesser og handlinger frem for at distribuere budskaber.

Det er en u-vending for markedsføring generelt; vi skal tiltrække folk i stedet for at skyde til måls efter dem.

Via TV’et får vi flow-tv leveret til os (broadcaster kontrolleret), mens det på internet tv-services – som f.eks. Sputnik.dk – er brugeren der vælger hvilke klip man ønsker at se (brugerkontrolleret). Det ville være omsonst at lave flow-tv på nettet!

Internettet fra brugernes vinkel er indhold og værktøjer

Overordnet set, kan vi derfor opdele internettet i to kategorier, fra brugernes perspektiv:

1.    Håndplukket indhold: nyheder, informationer, underholdning, socialisering

2.    Værktøjer: diverse applikationer som på den ene eller anden må hjælper brugeren med et eller andet, så som socialisering, registrering af personlige informationer, mail/kontakt, syndikering osv.
Disse kategorier kan selvfølgelig nedbrydes til mindre og mere detaljerede kategorier. De opstår alle på baggrund af et specifikt bruger-behov og ikke af hvad en broadcaster eller kommunikatør dikterer

Ny brugerbaseret betragtning for internettet

Når man dermed skal agere som annoncør, bør man i langt højere grad orientere sig efter hvad brugerne gør på internettet – og hvordan de oplever indhold og bruger værktøjer!

Dette har stor betydning for, hvordan kampagnemålsætninger oversættes til aktivering.

Alt for ofte ser vi, at internettet bruges som en traditionel mediekanal, og at der tages udgangspunkt i mediespecifikke løsninger frem for at skabe noget relevant indhold eller relevante værktøjer  til brugerne og dermed opnå opmærksomhed og involvering.

Vi skal derfor væk fra en planlægningsproces for digitale kampagner, der ser således ud:
Kampagnemålsætning → (evt. kreativ idé) → digital mediekategori  → medievalg  → implementerings-format → eksekvering

Men i stedet således:

Med udgangspunkt i brugsmotivationen kan man bidrage med relevant og involverende indhold til brugerne og dermed skabe den opmærksomhed, som ind imellem kan være svær at aktivere, hvis man udelukkende tænker på internettet som en kanal.

Af: Lars Anthonisen, Interactive Manager

Som opfølgning på vores artikel i mandags om Above the fold og in-screen annoncering følger her et par gode eksempler på godt webdesign og et par tips og ideer til design af hjemmesider.

Joanna Peña-Bickley, Executive Creative Director hos Wunderman i New York, har igennem mere end 10 år arbejdet med design af hjemmesider. Hun er ovebevist om at ”content is KING”!

Hun mener, at hvis du som firma præsenterer indbydende content og bruger de rigtige design ”ledetråde” og værktøjer, så skal brugerne nok finde og bruge dit indhold uafængigt at ”above og below the fold”.

Design, der eliminerer “above the fold”

Eksempelvis kan man designe i liquid layouts, som strækker brugerens vindues størrelse for at undgå statiske layouts.

Rigtigt godt brugercentreret design giver ikke ligevægt til alt indhold på sitet. I stedet sættes det vigtigste I toppen, men fordeles også strategisk nedad på sitet. Hvis du præsenterer interessant indhold og gennemtænker designet strategisk vil brugerene også selv fange indholdet. Det handler om, at man ikke skal gemme det dårligste indhold nederst.

Her er en række eksempler på sites, som er designede til at ophæve tanken om ”above the fold” for millioner af brugere hver dag:

• Facebook

• The New York Times

• YouTube

• Uniqlo

• American Express

• Target

• MTV

• Apple

Hvor foldede de? Scrollede du? Selvfølgelig gjorde du det!

Hvis det er godt, scroller brugerne gerne.

Der findes myriader af eksempler på strategisk og gennemtænkt webdesign derude. Der er masser af sites, hvor det er helt naturligt for brugeren af scrolle. Vi er nu i en verden, hvor indhold er altafgørende. Hvordan vi gør det tilgængeligt for brugerne er afgørende for, hvordan det bliver brugt og hvor relevant brugerne oplever det er.

Det handler ikke længere om at klumpe alt sammen i det øverste skærmbillede. Hvis kvaliteten af indhold og design er høj scroller brugerne gerne. Det testede du også selv da du gennemgik eksemplerne ovenfor.

Tommelfingerregler for godt webdesign

Der er masser af gode eksempler på mainstream sites, der med stor succes har masser af indhold “below the fold” og som har millioner af brugere hver dag – her et par eksempler:

• “Content is king” – hvis din side har masser af spændende og involverende indhold så skal brugeren nok scrolle og finde det.

• Hold vigtig information der hjælper brugeren med at forstå hovedformålet/budskabet for din side indenfor de første 600 pixels i højden – det vil sige I første skærmbillede.

• Design siderne så brugere ved hjælp af interaktion kan modulere og tilpasse informationen og placeringer af disse. (Dette også gerne placeret indenfor de første 600 pixels)

• Minimer den skrevne tekst og maksimer billeder og video – Brugerne vil hellere involveres end at blive bedt om at læse tekster. Husk at mange brugere bare scanner sider.

• Brug design brødkrummer som ikoner, billeder, video eller tekstblokke, der ligger halvt inde i første skærmbillede. På den måde opbygger du brugernes forventning til at der findes mere indhold længere ned på sitet.

• Brug liquid sidelayout der automatisk tilpasser sig brugerens vinduesstørrelse.

Hvis der designes efter det kan man skabe et site, hvor ”above the fold” ikke eksisterer, og hvor det er helt naturligt at scrolle. Set med de komercielle briller har sites med denne slags dynamik også et meget bedre grundlag for at sælge bannereeksponeringer udenfor første skærmbillede og til en fornuftig pris.

Af: Christina Schaarup, Redaktør

I fredags havde TechCrunch en en gæsteskribent til at blogge om medieindustriens fremtid. Den vigtigste lektie er, at markedet vil straffe dig, hvis du ikke leverer varen – hele tiden.Sigmaet som det digitale marked står overfor er, at de lever af deres indhold, men det er ikke længere nok, at skabe produkter, der er statiske digitale film, som med lethed kan kopieres og distribuere. Derfor er det ikke længere så ligetil at tjene penge på digitalt indhold, og hvad gør man så?

For Edo Segal, der er postets ophavsmand ligger løsningen i Appstore formatet. Det smarte ved Appstore er, at her tænkes medier som en dynamisk “application”, der med forlængelser via internettet kontinuerligt kan forneys opdateres og omformes.

“Hvis man kigger i iTunes App Store kan man allerede i dag se en myriade af applikationer, som blot er veludviklede måder at paketere medier. Mens den traditionelle del af iTunes fortsat afspejler produkt taksonomi af tradtionelt pladeselskab, skaber App Storen en folkeøkonomi af medieprodukter. Dette er stedet, hvor nye ideer udvikles og blomstrer baseret på en instinktiv ide om markedskræfter”, hedder det i postet.

Pointen er at værdien skal fornyes – ikke rettighedslovgivningen. Selve måden at konsumere medier og medieindhold er ved at ændre sig, og her skal formaterne ikke kun lovgivningen følge med. Det mange medier mangler er distributionsleddet, som Apple er så stærke på. Den digitale evolution kræver simpelthen en gentænkning af dette.

Konklusionen lyder; hvis du arbejder med medier, og du når dagen er omme sidder og kigger på dit produkt, og indser, at det er en digital fil, som kan kopieres, så har du et problem med dit format og sikkert også med din distribution.
Tænk på dit produkt som et lagkagediagram af den værdi du tilbyder kunden. Hvis den fil udgør 100%, vil det blive en udfordring at forsvare din forretnings værdi i fremtiden, for hvad skal du så tilbyde brugeren bagefter for at fastholde dem? Hvis en portion af oplevelsen stammer fra interaktion med en internet komponent vil det skabe ekstra værdi i forhold til funktionalitet og sociale elementer, og dermed vil forretningsmodellen også være mere bæredygtig.

Det attraktive er applikationer, der lader forbrugeren interagere med medierne, skabe variationer og dele dem med deres venner. Dette vil ikke blot gøre brugeren til distributør af dit product men også skabe en uhørt høj grad af involvering. Dette vil betide en reduction I tilfælde af pirateri, idet brugerne gladeligt vil betale for oplevelsen og ikke vil være I stand til at kopiere den.

Alt dette gælder selvfølgelig for medieproducenter, men også for annoncører, der bruger branded indhold til at markedsføre deres brand eller produkter. Så husk det: Hvis du vil have ægte involvering og ikke engangsopmærksomhed, så sælg eller giv adgang og oplevelser – ikke bare mediefiler.

Læs hele artiklen på Techcrunch eller en opsummering af de vigtigste punkter på Opengardens

Af: Rune Kiowsky, Strategic Director

De fleste i marketingbranchen er enige om, at det er blevet sværere og sværere at få folks opmærksomhed, i det overstøjfyldte offentlige- såvel som private rum. Vi bombarderes hver dag med tonsvis af informationer – kommercielle og ikke-kommercielle, og det er uhyre svært som annoncør, at ”blive inviteret indenfor”.

Den gamle tese om, at bare man sagde budskabet nok gange til folk, skulle de nok handle derefter, ringer hult i en dagligdag, hvor folk for længst har lært helt naturligt at bortfiltrere irrelevante informationer og budskaber på et øjeblik.

Derfor er marketing i dag i meget høj grad et spørgsmål om at tiltrække opmærksomhed ved at være så relevant som muligt i folks daglige liv, frem for at påtvinge brugerne budskabet gang på gang. Det der kan tiltrække opmærksomhed, er indhold som folk naturligt interesserer sig for, såsom musik, film, spil osv. eller bredt set; underholdning og kultur. Branded Content er derfor naturligt nok blevet et af de største aktuelle buzz-words. Jeg tror det var direktøren for Naked i London, der for nyligt udtalte, at vi må acceptere, at vi som marketingfolk er i underholdningsbranchen! Vi ser derfor også en eksplosion i forsøg på at eje eller associere sig med ”content-properties” indenfor underholdning – og dette med rette.

Vi må acceptere, at det at ”låne” troværdighed og opmærksomhed fra underholdning, er en af de bedste måder at få opmærksomhed på i dag. Eller at udvikle decideret brand-underholdning, der er interessant for folk. Men dette er ikke gjort med et trylleslag! Man kan ikke forvente, at man bare kan associere skimmelost med danseprogrammer, forårsruller med dramaserier osv. I hvert fald ikke, hvis man vil opnå øget relevans i eksponeringen.

Det er derfor afgørende, når det gælder Branded Content, at man søger for at etablere en dybdegående viden om forbrugernes interesser og bagvedliggende motiver for et givent indholdsområde. Samtidigt skal man kunne associere produktet eller brandet med indhold, således at det giver mening i folks bevidsthed. Kun da kan man skabe branded content på en måde, der giver øget værdi og i sidste ende indtjening. For jeg bliver nødt til at sige det; der er altså ikke ret mange brands der er rigtig interessante i sig selv!
Et par gode eksempler:

• M&Ms + film; M&Ms kan spille en yderst relevant rolle i filmsituationen. Dvs. man har forstået forbrugssituationen, og samtidig knyttet an til et yderst relevant indholdsområde i forbrugernes liv.
• Carlsberg + fodbold; det er spot-on! Mænd elsker fodbold. Fodbold dyrkes helst sammen med andre med samme interesse (eller samme klubpræference), og her er øl en naturlig og ofte uundværlig ingrediens.

Så hvis du er annoncør (eller bureau-ansvarlig for en kunde, for den sags skyld), kan du spørge dig selv; ved du præcis, hvad din målgruppes stærkeste og vigtigste interesseområder er? Hvad deres bagvedliggende motiver for denne interesse er? Kan dit produkt/brand spille en rolle indenfor disse områder, så det giver mening for folk? Kan du svare på disse spørgsmål og handle derefter, er du godt på vej til at skabe hengivne brand-ambassadører for dit produkt.

Af: Christina Schaarup, Redaktør

Jubii har relanceret deres portal og har i den forbindelse introduceret et nyt design og har etableret partnerskaber med blandt andre Google, Facebook, QXL og DR for at generobre de danske internetbrugeres hjerter. Jubii har udover den let fornyelse af designet satset på at bringe indhold og muligheder til brugeren uden at de behøver forlade jubii.dk.

“Med relanceringen byder Jubii A/S velkommen til en række nye samarbejdspartnere på indholdssiden: QXL, Boliga, BilZonen, Momondo, DR og Pricerunner. Nyt er også en samlet oversigt over de ti mest populære internetsøgninger, de mest læste nyheder fra indholdsleverandører som Ekstra Bladet, Berlingske og B.T., vejrudsigt, horoskop, dagens tv-program, gallerier og mere. Og der er flere partnerskaber på vej. Det her er kun første skridt på vejen til et nyt og endnu stærkere Jubii,” siger Jubii-direktør Henrik Bush.

De nye tiltag har til formål at genetablere jubii som et af de 10 mest populære danske netsteder, efter de fra 2007 til 2009 har oplevet en brugernedgang på over 500.000 brugere. Etableringen af partnerskaberne åbner gode muligheder for alle involverede i forhold til at tiltrække nye brugere.

Aftalen får også stor betydning for annoncørerne på Jubii og QXL. Henrik Busch vurderer, at antallet af Jubii-brugere vil vokse fra cirka 500.000 om måneden til cirka 800.000. Dermed når Jubii ud til omkring 20 procent af alle danskere, og samtidig fordobles antallet af inventory til cirka 100 millioner om måneden. Mængden af brugere og inventory på QXL.dk ventes også at stige kraftigt.

“Set fra et annoncørsynspunkt er det en markant forøgelse af vores reach. Og mindst lige så vigtigt er det, at vi ikke hæver priserne. Vi mener helt klart, at det er et meget stærkt tilbud til online-annoncørerne,” siger Henrik Busch

Christian Strand, Interactive Director på IUM fremhæver, at de forskellige partnerskaber etablerer Jubii som en portal, der skaber samlingspunkt for brugernes behov og lader dem tilgå det ønskede indhold samtidig med at de fastholdes på sitet og har et fast udgangspunkt, og han udtaler:

“I forhold til de strømninger, der er i samfundet, virker det helt rigtigt af Jubii at relancere sig selv i et format der giver let integration med kanaler som f.eks. Facebook, Youtube og Google. At få DR ombord som indholdsleverandør til de helt unge virker også som lidt af et scoop, da her virkelig er et hul i markedet rent kommercielt. Jubii bliver nok aldrig early-adopters og trendsetternes foretrukne platform, men for den brede befolkning er der nu en stor appel. Vi hilser Jubii velkommen tilbage og håber, de får held med at give de nuværende store reach-medier lidt tiltrængt konkurrence.”

Kilder: Comon, MediaWatch og Jubii pressemeddelelser