Af: Lars Wexø, Analyse Konsulent

Søgemaskiner har længe været skiltet ved vejen, hvis du vil hjælpe brugerne hen til dit website eller hjælpe dem til bestemt information. Her ser vi nærmere på brugernes søgeadfærden, som varierer alt efter, hvad det er, brugerne leder efter.

En analyse og eyetrackingtest fra Edward Cutrell og Zhiwei Guan har vist, at der er rigtig stor forskel på brugernes adfærd på søgemaskinerne alt efter, hvad det er de søger efter.

Overordnet er der to formål med søgninger;

1. Navigation handler om at finde en bestemt hjemmeside for en virksomhed.

2. Informationssøgning indebærer at man fx leder efter information om et bestemt emne, men ikke hvor præcis, hvor man vil finde det.

Når man navigerer, er den øverste placering rigtig vigtig

Når den optimale løsning ligger som nummer 1 eller 2 er der næsten lige så mange, der klikker på resultatet -  nemlig 76 % og 83 %.

Når det optimale resultat derimod ligger som nummer 8 er det kun 22 % der klikker på resultatet, mens 59 % tager chancen med nummer 1 og 17 % af brugerne vælger at foretager en helt ny søgning, viser udndersøgelsen.

Det er ikke overraskende, at en topplacering er klart bedst, men noget mere overraskende er det, at så mange klikker på nummer 1, uanset om reser er optimal eller ej.

Placering er ALT, når vi taler om rendyrket informationssøgning

Når det gælder søgning efter information er det et lidt andet billede, der tegner sig. Her viser undersøgelsen, at det nemlig kun er 1. placering, der tæller. Tiltroen til søgemaskinens evne til at sortere efter relevans er endda så stor, at over halvdelen altid prøver at klikke på øverste placering, uanset om det optimale resultat ligger længere nede af listen.

Det fuldstændige fokus på det øverste søgeresultat kan end ikke henføres til, at brugerne ikke ser de øvrige resultater, for eyescanningtests viser, at de første 4 resultater scannes i 90 % af alle tilfælde.

Det vil sige at på trods af at 90 % rent faktisk ser et optimalt resultat på en fjerdeplads, er det kun 17 % der klikker på dette resultat.

Optimering = fordobling af besøg

Man kan således vinde rigtigt meget ved at optimere sin placering.

For din virksomheds forside er det en god tommelfingerregel, at man helst skal ligge på en 1. eller 2. plads i søgningerne. Ligger man længere nede, kan man fordoble antallet af besøg på sit site alene ved at optimere sin placering.

Når det gælder dine specialiserede undersider skærpes konkurrencen, og i nogle tilfælde bør du være tilfreds med en top ti placering.

Men også på undersider er udbyttet ved optimering stort. Går man fra en position som 4 eller 5 til at ligge nr. 1 kan man opnå ca. en firdobling af besøgsraten, så der kan være meget vundet ved at optimere – også på undersider.

Brødtekst skal være kort og præcis for navigering….

Selv når det kan være svært at rykke op i searchresultaterne, kan man ved at fintune sin searchtekst også forbedre sin klikrate.

Et søgeresultat består af en titel, noget brødtekst og den url-adresse hvor siden ligger, som i eksemplet nedenfor.

I eyetracking-studiet forsøgte forskerne at ændre længden af brødteksten, der vises i søgeresultaterne.

Det viser sig, at når brugeren skal navigere, fungerer den korte brødtekst bedre, fordi de leder efter meget specifikke oplysninger.

Derfor er der også flere i undersøgelsen, der klikker på det optimale link, jo kortere brødteksten er.

Som hovedregel bør du sikrer dig, at virksomheden let kan identificeres, og brødteksten bør beskrive branche og adresse.

… og lang og specifik ved informationssøgning

Når brugeren leder efter information er det lige omvendt. Her er det den lange brødtekst, der ifølge undersøgelsen virker bedst.

Når det gælder informationssøgning kræver det meget mere omtanke at lave brødteksten til søgeresultaterne. Dette skyldes, at teskten bør have direkte sammenhæng med søgningen og derfor bør variere alt efter hvordan brugerens søgning ser ud.

Hvis ikke du er ekspert eller har hjælp fra en, så er du sandsynligvis bedre stillet ved at overlade dette til søgemaskinerne selv.

Kilde: Edward Cutrell; Zhiwei Guan; An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length

Af: Per Dahlberg, Research Director

Man fristes efterhånden til at tro, at dagens rejsende har taget udgangspunkt i citatet fra digteren Samuel Johnson: ”A man must carry knowledge with him, if he would bring home knowledge.” Der bliver i høj grad brugt energi på at finde informationer om det rigtige rejsemål og derefter skaffe sig ekstra viden omkring landet og nærområdet.

Muligheder i de nye digitale, fx internettet og mobiltelefonen, har fået stor betydning for rejsebranchen. Når englændere skal ud og rejse, har bl.a. blogs og debatindlæg på internettet større indflydelse på valg af land end deres familie og venners mening.

Informationssøgning
Også på selve rejsen er de digitale medier en vigtig del af – og forudsætning for – de gode oplevelser, og medierne er i høj grad medvirkende til, at man får det optimale ud af ferien. Således bruger mange internettet på selve rejsen til at planlægge, hvilke seværdigheder de vil se, eller hvilke shoppingcentre de vil besøge. Det er et stigende ønske for turister, at man kan skræddersy sin rejse undervejs, så man tager højde for f.eks. vejret eller events såsom årlige festivaler i visse regioner. Interessen for en planlægningsrobot til at skræddersy og personalisere rejsen har derfor været stor på det sidste.

Show off
Udover planlægning har de digitale muligheder stor betydning for de rejsendes selvfremstilling. Der bliver uploadet billeder undervejs, så man deler oplevelserne med venner og familie og over halvdelen af de personer, der har en blog, skriver om deres rejser i et eller flere blogindlæg, når de kommer hjem. Også på de sociale medier som for eksempel Facebook har knap 1/3 en eller anden form for applikation, der viser, hvilke lande de har besøgt, og hvor berejste de er. At vise sin rejse frem – og dermed bruge den til at definere eller forstærke andres opfattelse af en selv – er i dag næsten lige så vigtigt som oplevelserne på rejsen. Man kan groft sige, at en rejse, som ingen hører om, ikke har nogen værdi. Så oplevelsen fra rejsen strækker sig via de digitale medier udover selve tidsrummet, hvor man er på rejsen, og har social betydning både før og i særdeleshed efter. Det er her, det er vigtigt for annoncører at præge indtrykket af de oplevelser, turisten får.

Mulighedernes land
For de fremsynede virksomheder er der mange muligheder for at få kontakt til turisterne gennem digitale medier på rejsen. Gennem markedsføring på rejsesites, mobiltelefon eller sponsering af events eller en evt. planlægningsrobot er der gode muligheder for at få turisterne til at besøge netop sit område og sin butik. De utallige blogfora og online, sociale netværk, som eksisterer i dag, åbner tillige mange mulige forbrugerdrevne salgskanaler, som set i et positivt lys bliver til gratis markedsføring, og det er vel ikke så skidt endda.