Af: Kent Madsen, Campaign Manager

Search er en sikker ROI satsning – eller det? Millioner af markedsføringskroner brændes af på forfejlede Search kampagner, fordi det ikke planlægges ordentligt fra begyndelsen

Google er indbegrebet at Search – det er den største søgemaskine i Norden. Den bruges af over 90% af internetbrugerne, er kendt af endnu flere og oplever en næsten konstant vækst i antal brugere og besøgende.

Nu har også annoncørerne i stor stil fået øjnene op for de muligheder, som annoncering på søgemaskinerne åbner for, og der postes større og større beløb i kampagner på både Google, Bing og Yahoo.

Search – en sikker investering?

Det er ifølge mange eksperter en investering, som ikke kan slå fejl. Søgemaskinerne giver den højeste ROI af alle medier, konkurrenterne bruger Search, og forbrugerne reSearcher i stigende grad på nettet, før de køber varer (hvad enten det er online- eller offlinekøb).

Search ER en fantastisk kanal, men det kræver, at man bruger den optimalt. Det er der desværre mange annoncører, der ikke gør – strategien er ikke på plads, og de ender med at skyde med spredehagl med deres annoncekroner.

Der er også en generel opfattelse af, at Search er nemt at komme i gang med, og at alt hvad der kræves er et kreditkort og lidt forståelse for tal og tekst. Intet kunne være fjernere fra sandheden.

Man skal have en strategi for, hvad Search skal bidrage med

Som rådgiver i annoncering på søgemaskiner modtager vi ofte forespørgsler fra annoncører som har besluttet, at de vil være til stede på Google og gerne vil hurtigt i gang.

Dog har de ofte ikke helt gjort op med sig selv, hvad de vil have ud af deres kampagner. Derudover er der meget tvivl om, hvordan man vurderer, om en kampagne er en succes eller fiasko, hvilke KPI’er man bør følge, samt hvilke oplysninger der bør fremgå af rapporteringen.

Mange begår den fejl, at de sammenligner Search med de tradionelle mediekanaler. I stedet for at udnytte den dynamik Searchmediet tilbyder, forsøger man at vurdere Search ud fra gammeldags principper, som er nedarvet fra andre medier.

Et godt eksempel på dette er det store fokus, der stadig er på at opnå en lav pris per klik. Man kan ikke vurdere en kampagne ud fra klikprisen alene. Man bliver nødt til at se på, hvordan trafikken performer på sitet for at vurdere, om en klikpris er god eller dårlig.

Endelig er der annoncører, som kaster sig ud i Search uden af have en egentlig webstrategi. Listen over eksempler på fejlslagne kampagner er nok lige så lang som listen over de succesfulde kampagner.

Derfor følger vi i morgen op med en tjekliste for planlægning og eksekvering af en god Searchstrategi – Følg med på Frontbox!

Af: Christina Schaarup, Interactive Planner.

E-commerce er et vækstområde, hvor digitale markedspladser som f.eks. Amazon.com nyder stor succes. Deres udgangspunkt er mediet frem for et fysisk produkt, hvilket adskiller dem fra andre udbydere, men alligevel kan alle lære af dem.

Hvorfor er digitale markedspladser så populære?
Amazon.com tester for tiden et nyt koncept i beta, kaldet Amazon Window shopping. Window shopping udnytter i højere grad internettets audiovisuelle kvaliteter end Amazons nuværende format ved at spille covernumre for alle plader, læse boganmeldelser højt, vise videoklip af dvd-udgivelser osv. Samtidig navigerer man i vinduer eller ikoner á la iPhonens brugerflade. Det er ikke første gang, Amazon.com er innovative indenfor digitale markedspladsers grænseflader. Personlige hilsener og autogenererede anbefalinger har betydet, at omsætningen er steget støt siden 2001, og tiltagene er senere blevet standard i stort set alle andre webbutikker. 

Dét, de digitale markedspladser som Ebay, Amazon, Den Blå Avis og Trendsales gør, er, at de tager udgangspunkt i brugeren og dennes behov. Tankegangen er ”hvis jeg som kunde skal købe eller sælge noget, hvad er så vigtigt”? Det er ikke nok at stille spørgsmålet; ”hvis jeg som brand skal sælge noget, hvad er så vigtigt”? På et helt basalt niveau handler det om at tænke ”outside in” i stedet for ”inside out”.
Grundlæggende handler det om, at monetariserer på mediets salgspotentialet. I den sammenhæng må man også vende bøtten på hovedet og se situationen fra brugernes synspunkt. Det, man skal forstå, er, at online og webshops er produkter, brugerne køber ind i nærmest på linje med de produkter eller services, som det er intentionen at afsætte. Online er et produkt i sin egen ret, og det må man ikke glemme. De digitale markedsplader kan virkelig lære os noget om, hvordan hele processen skal gribes an. De sælger ikke selv noget i traditionel forstand. Der er ikke nogen illusion om, at deres varer afsætter sig selv, og platfomen er for dem ikke bare en kanal, som varen eller budskabet skal skydes ud igennem. Platformen er varen for digitale markedspladser, og det solgte produkt defineres således også af købsoplevelsen.
I traditionel vareproduktion har man i høj grad rykket sig fra at tænke i Make-and-Sell til at tænke forbrugeren ind i produktudformningen. E-commerce ses derimod stadigvæk alt for oftes som et billigt salgsredskab, frem for et forbrugerprodukt i sin egen ret. For os at se er dette en klar fejltagelse. Digitale markedspladser tænker først på brugerens behov og den oplevelse, de vil give dem. Det er en af årsagerne til at de i deres grundlæggende form har mere at tilbyde brugeren. Derudover bruger flere af dem også en del ressourcer på at udvikle deres platform og kontaktpunkter.

Planlæg dit rum
Som udgangspunkt vil brugeren, mennesker, købere, modtagere, medskabere, altid gå efter den mest givende oplevelse. Jo flere sanser man kan aktivere, jo mere involverende bliver oplevelsen eller i denne sammenhæng købet. Indtil videre kan man ikke røre ved en bog på nettet, mærke kvaliteten af tøj, prøve det på i dagslys, eller fornemme dagligvares frikshed. Derfor skal nettet kunne tilbyde noget andet, der kan træde i stedet for dette og gøre det til et attraktivt alternativ til andre aktiviteter eller købsformer. Bekvemmelighed, åbningstider, udvalg er nogle af de afgørende faktorer her, men alene er det ikke altid nok. Brugerne i dag er krævende og har en ringe tolerancegrænse og tålmodighed. Øjeblikkelig tilfredsstillelse er ikke bare et et plus, men en forventning i dag. Ringe design, brugeruvenlighed og  ringe grafik får brugerne til at flygte fra sitet ved første klick, hvis de har et alternativ. Disse fejl og mangler vurderes også at være direkte årsag til, at selvom det overordnet går det godt for e-commerce i Danmark, så er der fortsat mange webshops, der aldrig kommer ud over rampen, dvs. det er ikke kun logistiske og økonomiske aspekter, der står i vejen for diverse e-commerce-succeser.

Online succes handler derfor om mere end disse grundlæggende elementer i webdesign. Det handler om, at skabe online rum for forbrugeren, så de føler sig forståede, trygge og veltilpasse. Meget af værdien heri er følelsesmæssig, idet brugeren bliver tryg ved produktet (hvad enten det er et fysisk produkt eller service, de researcher, eller produktet forstået som selve sitet). Det handler om at skabe rum i stedet for blot at bygge et sted. For at undgå begrebsforvirring skal det understreges, at et sted kan være hvor som helst online eller offline. Det kan være en park, et kontor, en hjemmeside eller et køkken. Et rum kan være alle de samme steder, men ”rum” er samtidig meget mere, som det er illustreret i nedenstående figur:

Kilde: Initiative Universal Media, Interactive

Et rum handler om følelser. Når du taler i telefon og virkelig er fordybet i samtalen, opstår der et fælles rum, som du deler med personen i den anden ende. Et rum etableret online behøver ikke være knyttet til ét bestemt sted. Et rum opstår snarere af akkumulerede oplevelser, minder og følelser. Disse kan udmærket fungere i distribueret form og altså uden at være knyttet til en bestemt URL. Med dette mener vi ikke, at man kan nøjes med displayannoncer med brandets navn og produkter, uden at brugeren har et sted at gå hen efterfølgende for at følge op på en evt. interesse. Vi mener distribueret indhold og distribuerede oplevelser – en video, en quiz, sponsoreret, chat, widgets, programmer, kampagne sites osv. Det er bedre, at brugeren møder brandet eller produktet et relevant sted, hvor de har lyst til at være, end at de tvinges til selv at opsøge det, for erfaringen viser, at det gør de ikke af sig selv.

Det hele kommer an på…
Problemet er lidt, at der for manges vedkommende nu findes en fast formular til, hvordan e-commerce skal drives. Amazon og Ebay har siden konceptets start været toneangivende, men deres dominans trækker nu så dybe spor, at det er differentiering synes at være umulig. Der findes i hvert meget få kendte forsøg på at bryde normen. Sammenholdt med individualiseringen af forbrugeren kan det udledes, at man som sælger ikke længere kan holde sig til Make-and-Sell-strategien – heller ikke online. Kravene er skærpet fra forbrugerens side, og hvis man vil være med, hvor det bliver sjovt (og tjene penge), så er man ind imellem nødt til at træde et skridt tilbage, viske tavlen ren og finde på en ny leg selv.
Ift. e-commerce, vurdere vi, at det handler om, at man finder ud af, hvad kunderne efterspørger nu, hvilke behov, der kunne opstå, eller hvor man på anden måde kunne bidrage positivt til brugernes online oplevelser gennem salg af ens produkter. I denne sammenhæng er det en ignorant holdning at tro, at mediet og kommunikationen ikke er en sammenhængende del af det budskab, man sender. Derfor bør hele e-commerce oplevelsen også betragtes som et produkt i sig selv – ikke som en neutral salgskanal.
Det er centralt at se på brugerne, forstå deres behov, adfærd og situation og holde dette op imod mediets mulighed og præmisser. Yderligere er elementer som brandplatform og markedssituationen vigtige at analysere for at opbygge et online rum eller en online salgsplatform, der passer til brugernes behov. Det kan være et site, men det er jo ikke sikkert, at brugeranalysen ligger op til, at det vil være sandsynligt, at brugerne opsøger e-shoppen selv, så måske ville det være en god ide at lægge en anderledes strategi inden der kastes alt for mange penge i website-produktion. Kend dig selv, markedet og dit produkt. Men mindst lige så vigtigt; kend dine brugertyper og kend mediet og de to i kombination. Derefter kan du begynde at skabe et rum online – ellers bliver det bare et sted.

Af: Christian Strand, Group Interactive Director.

Efter nogle ugers pause vender vi nu tilbage med de sidste to videoer i serien over 2008’s mest succesfulde og populære virale film. Denne næstsidste video er endnu en film fra Nike, og igen er vi ovre i “feel good”-genren, hvor vi følger to af NFL’s mest karismatiske spillere – fra de som børn udviser det supertalent, de som voksne lever af at fremvise på diverse amerikanske giga-stadions. 

Der er tale om Troy Polamalu, der som strong safety var med til at vinde dette års Super Bowl med Pittsburg Steelers og LaDanian Tomlinson, running back fra San Diego Chargers. 

En rigtig flot produktion til tonerne af en up-beat version af Enrico Morricones “Ecstasy Of Gold”, kendt fra “Den Gode, Den Onde og Den Grusomme”… Ah, feel good!

Brand: Nike
Creative: Wieden + Kennedy
Average views / day: 21,208
Total views: 929,010

Af: Christian Strand, Group Interactive Director. 

Dagens virale film er Nike’s film med LA Laker’s Kobe Bryant, der tilsyneladende hopper over en Aston Martin.

Brand: Nike
Creative: N/A
Average views / day: 37,681
Total views: 8,553,382

Argumentation fra Goviral:

The content of the video is great, because it just on the verge of unbelievable, but not crossing the line. Did Kobe Bryant actually jump over the car? Nike managed to generate more than 7,5 mio. of the Sviews over the first running weeks of the campaign, just on Youtube. More than 1,5 mio. additional views came from spoof videos or responses to the campaign, discussing the answer to those questions. Several of the spoof videos link to the original ones, creating a more vibrant user experience as well as better results for the campaign. Whether or not the Nike Hyperdunk shoe actually makes you jump higher or not, Nike definitely succeeded in bringing something new to the table. Bryant’s own popularity, however, does probably not hurt either. Although Bryant finishes the clip by insisting people not to try the stunt at home, it’s probably clever not to feature Nike’s motto: “Just do it” in this specific clip.

Tilbage er så spørgsmålet…springer Kobe virkelig over bilen? Nedenstående film “Kobe Exposed” af DoTheMath115 er et meget godt bud på sandheden…men døm selv (-:

44 procent af internetbrugerne bruger mindre tid på at læse trykte nyheder, aviser eller magasiner og lignende, fordi de i stedet benytter internettet. Det fremgår af en ny interviewundersøgelse fra Danmarks Statistik.

Undersøgelsen viser også, at hver femte internetbruger lytter til webradio frem for traditionel radio og lige så mange køber færre cd’er, fordi de i stedet downloader musik.

Antallet af internetbrugere, der downloader film eller videoer frem for at købe en dvd er otte procent.

Kilde: Mediawatch

Af: Christian Strand, Group Interactive Director.

I torsdags kunne man på Mediawatch læse en historie om de danske netmedier der er meget uenige om hvor meget data de skal dele med annoncørerne og mediabureuerne i det nye trafikmålingssystem og planlægningsværktøj Gemius. (Læs artikel her). Enkelte danske medier har taget teten og har åbnet helt op for deres trafiktal og andre sidder stadig og vogter over dem…og ingen af de undskyldninger de mener berettiger deres lukkethed er noget vi kan bruge til noget.

Jeg er enig i at man kan komme langt med dialog og at vi som mediabureau får noget ud af at snakke med medierne engang imellem…og sådan er virkeligheden jo også…vi snakker dagligt ifm. tilbudsindhentning og vi snakker mere formelt nogle gange om året når vi holder opdateringsmøder med medierne. Vi planlægger jo heller ikke bare med hovedet under armen og med fuld tro på tallene fra Gemius, for der er ganske rigtigt også et stort kvalitativt element (herunder sådan noget som tryghed, leveringssikkerhed, journalistisk stil og tone osv osv), som Gemius ikke kan tage højde for. Hvis vi ikke tog højde for disse aspekter ville vi lynhurtigt ikke have en berettigelse.

Jeg køber derfor på ingen måde Annemarie fra Berlingskes forklaring med at de vil undgå at vi som bureauer kun kigger på tørre tal, og at det er fordi Gemius ikke tager højde for lagerbeholdningen, specielle annonceformer osv. at de ikke åbner op. Begrænsninger i lagerbeholdningen får vi oplyst når vi forespørger på et tilbud, og så kan det da godt være der er er udsolgt. Tough luck. Men hvis vi ikke har tallene på undersiderne til at starte med, så har vi svært ved at tage dem med i betragtning og finder så aldrig ud af om der ledig plads eller ej. Om man kan køre et særligt format som overlay ved vi godt. Og om der så lige én dag er mere trafik end en anden…who cares, det kan vi alligevel ikke reagere på…og over tid er tallene tilnærmelsesvist ens når vi tager højde for generel vækst osv.

Derudover er der også et tidsaspekt og effektiviseringselement, som Gemius jo netop er med til at afhjælpe. Med over 500 kommercielle websites i Danmark er det fysisk umuligt at ringe rundt til alle hver gang og forespørge på dækning en målgruppe, samle alle input i et Excel-ark og så planlægge på baggrund af det. Hos medierne må de også være rart ikke at blive kimet ned i tide og utide af en stresset media planner der bare skal bruge en kørsel på den og den målgrupper lige nu!

Næh så er det da rart at høre Lars Bernt og TV 2 melde klart ud at det stadig drejer sig om at man ikke vil afgive viden til konkurrenterne. Og den forklaring har vi på bureauerne hørt igen og igen de sidste mange år. Igen synes jeg bare ikke forklaringen holder. Hvorfor skal det være anderledes end f.eks. TV eller print? Tænk hvis TV 2 ikke ville oplyse om seertal på et program når de forsøger at sælge en reklameblok? Ja, hvis det en succes, så kopierer en af de andre stationer formatet, men sådan er spillet. Ja, der er kortere fra reaktionstid på nettet, men det kræver stadig en væsentlig investering at kaste sig ud i et nyt indholdsområde…og er der én ting vi har set på nettet de sidste par år, så er det at brugerne lynhurtigt fravælger de dårlige kopier og løsninger. Så hvis man har en success…så er det ikke noget der bare sådan lige kopieres. Så den holder ikke!

Medier, kom ind i kampen og kom ind i 2008. Vi vil have fuld åbenhed nu!

Af Christina Friis Schaarup, Interactive Planner.

Globale i teorien, regionale og endda lokale i praksis. Det er sandheden om sociale netværk. I princippet muliggør disse netværk, at man kan skabe kontakter overalt i verden, men alligevel er det de færreste, der bruger de brede sociale netværk på denne måde.

I stedet har netværk som Orkut, Friendster og MySpace etableret stærke regionale tilstedeværelser, som demonstreret i en undersøgelse fra Pigdom.com om sociale netværks popularitet rundt om i verden (Undersøgelsen kan ses her). Eksempelvis er Facebook på verdensplan er mest populært i Tyrkiet, Canada, UK, Sydafrika og Colombia, mens Orkut er stort i Syd- og Mellemamerika. Sprog ser også ud til at være en faktor i grupperingerne, og bestemte netværk er primært populære i engelsktalende lande, mens andre nyder popularitet i Latin amerikanske lande, og andre igen i asien osv.

Friendster:

Orkut:

Årsagen til denne gruppering er, at de brede sociale netværk online bruges til at vedligeholde eksisterende sociale bånd. Netværk, hvor brugerens venner har oprettet profilerer, er dermed dem, der er interessante, og derfor spreder et netværks popularitet sig regionalt i overensstemmelse med offline netværksstrukturer. Dette paradigme ligger dybest set i hele tanken bag web 2.0 tjenester som Facebook og andre sociale netværk, idet tjenesterne først får værdi, når der er brugermasse, og dermed netværksværdi.
Danmark er også nævnt i forbindelse med undersøgelsen som et af de lande med en stor interesse for LinkedIn. Servicen har i Danmark omtrent 148.000 brugere. Heroverfor har Facebook et brugertal, der ligger omkring 800.000, mens MySpace har omkring 370.000 brugere i Danmark. Selvom undersøgelsen indikerer, hvor der er størst interesse for forskellige netværk i verden, siger den intet om, hvor populært hvert netværk er relativt i hvert land.

Facebook:

LinkedIn:

Hesten skal klappes
Resultaterne skal dog ikke spises rå. De bygger nemlig på tal fra search, hvilket vil sige, at de bygger på fx, hvor ofte søges der på ordet ”LinkedIn” i Danmark.

Dette betyder, at der er en del usikkerhed i forhold til resultaterne, idet det er muligt, at der i et land er mange etablerede brugere af et netværk, mens der kommer få nye brugere til, hvilket sandsyneligvis ville betyde lave searchtal. Search resultater siger mere om nyhedsværdi og generel interesse, end det siger om egentlige brugere.

Desuden kan interessen for et netværk som LinkedIn målt på search skyldes, at der søges på profilerne i forretningsøjemed eller i en netværkssammenhæng. I dette tilfælde kan LinkedIn i
Danmark meget vel være populært men inden for en relativt lille gruppe mennesker.

Overordnet er undersøgelser som denne interessant som en indikator for regionale interesser og er med til at afkræfte tanken om at Internettet og sociale netværk skaber én en samlet global landsby. Der er stadigvæk mange små landsbyer, der taler forskellige sprog og har forskellige præferencer.