Af: Lars Boesen, Client Service Director

De fleste danskere ved godt, at brugte batterier ikke må smides i skraldespanden. Alligelligevel er det der, mange batterier ender. Det er foreningen elreturs opgave at informere danskerne om korrekt bortskaffelse af batterier, og de arbejder for at påvirke holdningerne og adfærden på området. Men hvordan får man danskerne til at gå op i noget så lidt ophidsende som brugte batterier?

Som offentligt reguleret forening har elretur pligt til at oplyse danskerne om den korrekte måde at komme af med brugte batterier på. Denne pligt har man hos elretur løftet i den landsdækkende tv-reklame, hvor borgerne møder batterientusiasten Richard Volt, der er ”helt tosset” med batterier.

Næste skridt for elretur er at udbrede deres kampagne i befolkningen og få involveret så mange som muligt. elretur står imidlertid over for to store udfordringer i deres arbejde for at ændre danskernes adfærd på batteriområdet.

Borgerne har ikke de samme bortskaffelsesmuligheder

Det første problem er, at det ikke er elretur, der står for de praktiske foranstaltninger med batteriindsamling og bortskaffelsen af batterierne. Det er de enkelte kommuners opgave, men kommunerne stiller ikke de samme bortskaffelsesmuligheder til rådighed for deres borgere.

Forskellen i de fysiske rammer for batteribortskaffelse gør det svært at udvikle en kampagne, der entydigt kommunikerer, hvor og hvordan de brugte batterier skal afleveres. Der er derfor brug for en kommunikationsform, der aktiverer folk, uafhængigt af om de bor i en lejlighed med batterispand i gården eller skal aflevere dem på nærmeste genbrugsstation.

Svært at ændre borgernes adfærd

Den anden udfordring for den adfærdsændrende kampagne er, at det er mere end almindeligt svært at rykke danskernes adfærd, hvis de ikke finder emnet interessant eller relevant – især hvis der hverken er belønninger eller sanktioner i udsigt. Folk skal aktiveres på en måde, som ikke involverer en løftet pegefinger, men som arbejder med de muligheder, der er til rådighed.

Miljøområdet er egentlig ikke det værste område at promovere i en kampagne. Ser man bort fra de stædigste ignoranter, vil mange danskere egentlig gerne optræde miljørigtigt over for deres omverden – især hvis de har børn.

Børnene som budbringere

Til elreturs kampagne har vi derfor valgt en såkaldt ”edutainment” tilgang, hvor vi gør det sjovt og interessant for børn at lære om batterier, genanvendelse og bortskaffelse. Vi har lavet kampagnen i to dele, så den både retter sig mod de danske lærere og henvender sig direkte til skolebørnene i 3.-6. klasse.

Den sjove ”uddannelse” af børnene skal gøre dem til små batteriambassadører. Vi vil lære børnene om batterier; hvad de indeholder, hvordan de virker, og hvad der sker med dem, når de er brugt op og bliver genanvendt. Ideen er, at børnene skal tage denne viden med hjem til deres forældre og på den måde sikre, at hjemmets batterier bliver afleveret det rigtige sted.

Børnene skal både undervises i og lege sig klogere på batterier

Til kampagnen er der udviklet direkte anvendeligt og tværfagligt undervisningsmateriale, som skal hjælpe lærerne med at variere og tematisere deres undervisning. Materialet kan du se på batterikampagnen.dk. Der er desuden udviklet to multiple choice-opgavesæt inden for de to fag natur/teknik og matematik, og der er præmier til de klasser, der klarer opgaverne bedst. Der er også udviklet et spil – remix dine batterier – til børnene, hvor de kan samle point til deres klasse og vinde præmier. Det har været essentielt for kampagnen, at den skulle tilbyde børnene en legende indgang til læringen for at engagere dem i batteriindsamlingen.

Personliggør det upersonlige budskab

Man kan ikke bare sælge et hvilket som helst budskab, når man skal have folk til aktivt at gøre noget, de ikke er vant til at gøre normalt. For at få folks opmærksomhed, må man tale til dem i øjenhøjde, konkretisere og personliggøre budskabet. Denne indsigt præger i høj grad elretur-kampagnens strategi og udformning.

Ved at gå gennem målgruppens børn, italesætter vi kampagnens budskab på en kærligt opfordrende måde. Tanken er, at denne strategi vil påvirke forældrenes samvittighed, som byder dem at være forbilleder for deres børn. Forhåbentlig vil det give forældrene det lille skub, der får dem til at tage de brugte batterier i den ene hånd og deres barn i den anden, og lægge vejen forbi nærmeste genbrugsstation eller battericontainer…

Kampagnen blev skudt i gang i uge 18 og vil køre frem til efteråret.

Af: Kent Madsen, Campaign Manager

Search er en sikker ROI satsning – eller det? Millioner af markedsføringskroner brændes af på forfejlede Search kampagner, fordi det ikke planlægges ordentligt fra begyndelsen

Google er indbegrebet at Search – det er den største søgemaskine i Norden. Den bruges af over 90% af internetbrugerne, er kendt af endnu flere og oplever en næsten konstant vækst i antal brugere og besøgende.

Nu har også annoncørerne i stor stil fået øjnene op for de muligheder, som annoncering på søgemaskinerne åbner for, og der postes større og større beløb i kampagner på både Google, Bing og Yahoo.

Search – en sikker investering?

Det er ifølge mange eksperter en investering, som ikke kan slå fejl. Søgemaskinerne giver den højeste ROI af alle medier, konkurrenterne bruger Search, og forbrugerne reSearcher i stigende grad på nettet, før de køber varer (hvad enten det er online- eller offlinekøb).

Search ER en fantastisk kanal, men det kræver, at man bruger den optimalt. Det er der desværre mange annoncører, der ikke gør – strategien er ikke på plads, og de ender med at skyde med spredehagl med deres annoncekroner.

Der er også en generel opfattelse af, at Search er nemt at komme i gang med, og at alt hvad der kræves er et kreditkort og lidt forståelse for tal og tekst. Intet kunne være fjernere fra sandheden.

Man skal have en strategi for, hvad Search skal bidrage med

Som rådgiver i annoncering på søgemaskiner modtager vi ofte forespørgsler fra annoncører som har besluttet, at de vil være til stede på Google og gerne vil hurtigt i gang.

Dog har de ofte ikke helt gjort op med sig selv, hvad de vil have ud af deres kampagner. Derudover er der meget tvivl om, hvordan man vurderer, om en kampagne er en succes eller fiasko, hvilke KPI’er man bør følge, samt hvilke oplysninger der bør fremgå af rapporteringen.

Mange begår den fejl, at de sammenligner Search med de tradionelle mediekanaler. I stedet for at udnytte den dynamik Searchmediet tilbyder, forsøger man at vurdere Search ud fra gammeldags principper, som er nedarvet fra andre medier.

Et godt eksempel på dette er det store fokus, der stadig er på at opnå en lav pris per klik. Man kan ikke vurdere en kampagne ud fra klikprisen alene. Man bliver nødt til at se på, hvordan trafikken performer på sitet for at vurdere, om en klikpris er god eller dårlig.

Endelig er der annoncører, som kaster sig ud i Search uden af have en egentlig webstrategi. Listen over eksempler på fejlslagne kampagner er nok lige så lang som listen over de succesfulde kampagner.

Derfor følger vi i morgen op med en tjekliste for planlægning og eksekvering af en god Searchstrategi – Følg med på Frontbox!

Af: Johnni Rosenquist, Junior Rådgiver.

OOH-mediet er i senere tid blevet spået en grum fremtid på randen af udryddelse. Måske skyldes det, at specielt det danske marked synes at være stagneret i en række kedelige standarder, mens man flere steder i udlandet buldre derud af med kreative løsninger og effektfulde kampagner.

OOH-mediets mantra har alle dage været så simpelt som reklamen selv: Skab størst mulig effekt med strategisk placering af simpelt, men bemærkelsesværdigt kreativ. I Danmark synes mantraet synes dog at være druknet i volumen og timing, hvilket også i mange tilfælde kan ses på mediabudgetterne.
Hvis man derimod kigger lidt ud over landegrænserne ser man dog, at mantraet stadig er ”minor budget, major buzz”, og I de samme verdensdele taler man også om OOH-mediets renæssance. Markedet i udlandet er stort set det samme som herhjemme, dvs. nogle få udbydere der giver mulighed for at udrulle nationale kampagner, men til forskel for herhjemme, så er udlandet langt mere high-tech og forskelligartet i deres muligheder for OOH-reklame.

What’s new?

Helt basalt kan man tale om OOH-mediets renæssance, fordi OOH – til forskel fra så mange andre medier – ikke har fået fragmenteret deres publikum de senere år… folk på gaden er i den almindelige hverdag oftest på gaden af den samme årsag om og om igen. Dette faktum er der så mange markedsføringsfolk (i udlandet!), som har fået øjnene op for, og derfor kombineres OOH nu i stigende grad med andre medier i diverse kampagner netop for at få en form for forbrugergenerisk samlingspunkt for medieindsatsen. OHH-mediet bliver således et medie for medierne i kampagnen, i og med OOH på mest kreative vis refererer videre til hovedmedierne i kampagnen. Selvom OOH således ikke står forrest blandt medierne, så omtales OOHs nye status alligevel som en renæssance. Dertil kommer så selvfølgelig det øgede udbud af kreative løsninger og senest de digitalt, interaktive OOH-løsninger, som vi tidligere har vist på FrontBox.

Spådommen

De kloge hoveder på den anden side af Atlanter-dammen siger, at den bedste OOH-løsning dog stadig er den, der formidler essensen af et brand så simpelt som muligt, så måske er manglen på differentierende løsninger i Danmark ikke så slemt. Der findes altså andre muligheder end at digitalisere en Abribus eller at sprænge formatsrammen på en Adshell. Men ikke desto mindre hedder formaning fra USA, at det vigtigste for fremtidens OOH-kreativer er, at de – ud over selvfølgelig at vække opmærksomhed – også bliver integrerede, interaktive, og forburger-genererede. Og således har man nu fundet frem til den seneste tids bedste OOH-løsninger, som efter sigende skulle vise tendenserne for fremtiden – både mht. hvad der er mest effektivt, og dermed hvad der for forbrugeren er mest attraktivt.

Personligt kunne jeg godt tænke mig at se et par af disse løsninger blive realiseret herhjemme.

Se OOH-løsningerne her!

Af: Signe Boserup, Account Manager.

I en tid, hvor vi står midt i en finansiel krise, er der stort pres på stort set alle virksomheder for at effektivisere og strømline organisationen således, at man kommer ud af denne krise uden alt for store ar på sjælen og på pengebeholdningen. Denne proces fik USA’s største jobsites til for nylig at bekendtgøre, at de ikke længere ønsker at benytte sig af eksterne bureauer og konsulenter, men at man i stedet ville håndtere alt(!) hvad der havde med marketing og medier at gøre in-house.

Umiddelbart lyder dette som et drastisk skridt, men ifølge en undersøgelse gennemført af den amerikanske annoncørforening (Association of National Advertisers), har 40 % af medlemmerne allerede in-house faciliteter, som gør dem i stand til at håndtere deres egen markedsføring 100 % selvstændigt uden brug af eksterne bureauer, og ifølge undersøgelse kan man ikke udelukke, at dette tal vil stige i 2. halvår af 2009.

Men er en finansiel krise virkelig det rigtige tidspunkt at klippe navlestrengen til sine eksterne bureauer? På den ene side kan man spare en masse udgifter til både reklame- og mediebureau, men omvendt kræver det betydelige investeringer at etablere lignende ressourcer in-house, så i stedet for udelukkende at tænke på pengepungen, burde man i stedet overveje, hvilken effekt det vil have på virksomhedens markedsføring og overordnede brand.

4 grunde til at flytte markedsføringen in-house

1. Et mere strømlinet brand – Store globale brands, som arbejder med forskellige bureauer rundt omkring, risikerer at ”de mange kokke” kreerer i et fragmenteret brand, som udtrykker forskellige budskaber. Ved at centralisere markedsføringen hos hovedkontoret sikrer virksomheden, at det er samme budskab, som rammer forbrugerne i sidste ende, og der opnås et mere konsistent brand image.

2. Kortere reaktionstid – Uanset hvordan man vender og drejer det, vil et reklame- eller mediebureau aldrig få fuld forståelse for kundens komplekse markedssituation og forretningsmodel, og i en tid fyldt med krisesituationer vil en in-house marketingfunktion alt andet lige kunne reagere og tilpasse sig hurtigere end et (eller flere) bureauer.

3. Marketing kommer tættere på bestyrelseslokalet – Ved at holde alle marketingfunktioner internt, vil der med garanti komme større fokus på denne disciplin fra ledelsen og bestyrelsens side. En undersøgelse foretaget af amerikanske Forrester Research viser, at ud af de virksomheder, som alle har marketingfunktioner in-house, er det i 60 % af tilfældene virksomhedens CEO, som er direkte ansvarlig for marketingafdelingen.

4. Lavere udskiftning af medarbejdere – Bureaubranchen er kendt for at have enormt stor udskiftning af medarbejdere, hvilket i høj grad kan have en skadelig effekt på forholdet til kunden. Bemandingen i kundens egen marketingafdeling er i lang højere grad mere stabil, og giver derfor en større følelse af tryghed i forhold til langsigtede strategiske projekter.

4 grunde til at bruge eksterne bureauer

1. Større krav for specialisering – Bureauerne lever af at have fingeren på pulsen og være på forkant med udviklingen i et stadig mere fragmenteret og forvirrende marked, hvilket betyder, at der er et stadig stigende krav om øget ekspertise inden for meget specifikke discipliner – Search, Mobile Marketing, Social Media osv. Hvis alle disse specialistfunktioner skal centraliseres i én samlet marketingafdeling, skal man enten være et helt specielt unikum for at rumme alle disse færdigheder, eller også skal der virkelig investeres i talenter, som skal hentes udefra, og midt i en økonomisk krise er det næppe specielt attraktivt.

2. Få friske øjne på – At samarbejde med eksterne bureauer kan ofte bevirke, at en virksomhed bliver alt for opslugt af deres egen verden, deres ”fantastiske” brand, og den ”helt unikke” kampagne idé. Nancy Hill, CEO for den amerikanske sammenslutning af reklamebureauer (4A), siger: “An agency works with a marketer much like a trainer works with an athlete, pushing her to perform better. It’s true you could do it alone, but your results will vary.”

3. Erfaring fra mange brancher – Kun ganske få ansatte på de danske bureauer koncentrerer sig 100 % om én kunde, men har derimod kontakt med en række kunder fra vidt forskellige brancher. Som kunde har man tendens til at være fokuseret udelukkende på sin egen branche, men via et bureausamarbejde har man adgang til eksperter, som har erfaring fra adskillige brancher og dermed en masse viden, som kunden aldrig normalt ville komme i nærheden af. Hvem siger, at en slikproducent ikke kan lære noget af den måde, som et forsikringsselskab kommunikerer på og omvendt?

4. Det er sjovt – Mange marketingansvarlige siger, at den daglige kontakt og interaktion med eksterne bureauer er den sjoveste del af deres hverdag, grundet de mange forskelligartede og kreative inputs man får. Ganske vidst skal man af og til døje med et stort ego, men hvem ville ikke nyde at arbejde sammen med prisvindende, kreative mennesker, som tager netop dit brand seriøst, og som vil gøre alt, hvad der står i deres magt for, at du og din virksomhed får mest mulig succes?

Skal, skal ikke?

Det er uhyre svært at konkludere, om det er den bedste strategi at flytte markedsføringen in-house, eller om man skal holde fast i sine eksterne bureauer, da det i sidste ende afhænger af den enkelte virksomheds situation. Som rådgiver på et bureau gør det naturligvis ondt langt ind i sjælen at skulle erkende, at en kunde nogle gange er bedre stillet ved at håndtere en kampagne selv, men sådanne tilfælde forekommer jo af og til.

Ud fra en ren økonomisk betragtning, befinder vi os i en tid, hvor adskillige virksomheder sætter deres marketingbudgetter i udbud i jagten på bedre priser og højere service til et lavere fee, hvilket betyder, at de danske bureauer bekæmper hinanden hårdere end nogensinde for at få del i så mange af annoncekronerne som muligt. Dette er i princippet ikke noget nyt, men præmisserne har tilsyneladende ændret sig en smule – Nu kæmper vi ikke blot mod andre bureauer, men åbenbart også mod annoncørernes egne marketingafdelinger, og dette kan godt gå hen og blive en kamp, som skiller fårene fra bukkene eller viser vejen til de nye markeder.

Af: Per Dahlberg, Research Director.

Vi har før på FrontBox set forbrugerdata komme under beskydning mht. repræsentativitet. Nu må de alment anvendte marketing-værktøjer igen se sig angrebet.

Et af de mest anvendte paradigmer i marketing i dag er som bekendt forbrugersegmenteringen. Rationalet har alle dage været, at jo grundigere segmentering af forbrugerne, desto lettere har vi i branchen ved at markedsføre produkter til dem. Forbrugersegmentering bliver generelt opfattet som best practice i hele branchen. Spørgsmålet er så bare, hvor berettiget konceptet er til denne titel.

Der bliver brugt både meget tid og penge på at lave statistik over geo-demografi, indkøbsadfærd og livscyklus for forbrugerne, og gang på gang forventer den undersøgende part, at informationen og den efterfølgende målrettede kommunikation sagtens kan opveje investeringen i mere og mere specialiseret segmentering af diverse målgrupper.

Denne idé kan (og bør vel egentlig) udfordres på daglig basis af tre grunde:

1) Den statiske definition af diverse forbrugersegmenter bliver mindre og mindre relevante i vores ekstremt omskiftelige samfund – og den finansielle situation ændrer ikke just på dette faktum. Forbrugernes livscyklus bliver sværere og sværere at forudse, fordi de traditionelle livsbaner bliver mere og mere sjældne.

2) Dertil skal lægges, at forbrugeren sjældent kun er del af ét segment. De føler, forbruger – og responderer – som tilhørende mange forskellige segmenter.

3) Reklameverdenens fortsatte forsøg på at møde forbrugeren i øjenhøjde gør forbrugeren meget medieselektiv. De bliver forkælede og vælger selv, hvor og hvornår de vil kommunikere. Dette er en helt naturlig udvikling, da det qua forbrugerens omskiftelige og selvcentrerede holdning er blevet lettere at lade forbrugeren bestemme tid og sted, end at forsøge at forudsige kommunikationens relevans baseret på ens egen forudindtagede holdning om segmentet.

Det sidstnævnte punkt, ”selv-segmentering”, er således også, hvor der er udviklingspotentiale mht. brugen af forbrugerdata. Et godt eksempel på selvsegmentering er Amazons setup, hvor forslag baseret på andre forbrugeres præferencer foreslås mellem forbrugerne baseret på selvindtastede data. Et muligt forslag til udvidelse af forbrugersegmenteringen er derfor et “produktaffinitetskartotek” - for nu at sætte et label på det.

Det handler om øget relevans
Netop Amazon og dertil Apple er eksperter i at øge relevansen af produktet for forbrugeren. De to firmaers kommunikation er godt nok segmentbaseret – og jeg vil slet ikke afskrive den nuværende metode på nogen måde – men ligesom de to firmaer kan man minimere sin investering af både tid og penge i forbrugersegmentering, hvis man i stedet fokusere på at bygge et relevansforhold til sin målgruppe. Dét, man skal sigte efter, er at engagere forbugeren, som de engageres med Facebook, MySpace og til dels Google. Man skal øge selv-segmenteringen og selv-identifikationen ved at åbne muligheden for gruppe- og identitetsbaseret interaktion. Skru derfor ned for målgruppefokus og direkte envejskommunikation som sådan, og lad forbrugerne finde sammen om dine produkter ud fra deres egne præferencer.

Det skal ikke forstås som om, man skal gå helt væk fra den grundlæggende forståelse for sine forbrugere. Forbrugersegmentering vil fortsat være afgørende til at identificere udgangspunktet for det rigtige segment til ens produkter og services. Og den eksisterende viden om adfærd og holdninger er også nødvendig som udgangspunkt for enhver kommunikativ strategi.

Fire metoder til at kan øge selv-segmentering

1. Etablér outlets, det viser sammenfald i forbruget af produkter og services, og tilbyd disse som foreslag til øget forbrug (Eks.: Amazon og Apple’s Genius)

2. Tilbyd muligheder for netværk centreret omkring forbrugernes egne interesser (Eks.: Facebook og LinkedIn)

3. Design og tilbyd indhold – fx en ”gør-en-god-handel-nu”-feature – som automatisk informerer om noget nyt og interessant (Eks.: Google Alert)

4. Gør det muligt for forbrugeren at dele forbrugergenereret indhold og feedback i relation til dine produkter og dit brand (BlueCross’ ”Power of the Human Voice”-kampagne)

Af: Simon H. Theland, Redaktør.

Lærdom i strategi henviser utallige gange til et 2000 år gammelt værk af Sun Tzu kaldet The Art of War (Krigskunsten). Som titlen antyder, er bogens oprindelige formål at give anvisninger til krigsherren om, hvordan han skal kontrollere sin omverden og hændelser i den for på bedste mulige måde at vinde og erobre. Der er åbenlyse grunde til, at Sun Tzu’s anvisninger har direkte relevans for nutidens måde at drive forretning og vinde markedsandele.

I lyset af de ændrede markedsforhold, som den globale, økonomiske situation har medført, vil denne artikel forslå én af mange mulige måde at angribe mediamarkedet på.

Nøgleordet i Sun Tzu’s værk er strategi, og i begrebets natur afhænger en kampagnes (campaign of war) succes af de forberedelser, som krigsherren foretager. Den forudgående planlægning har således tidernes morgen været afgørende for kampagners succes. Det er der ikke noget overraskende eller nyt i, men dette er vigtigt at minde sig selv og andre om, at grundarbejdet skal gøres ordentligt, og at roden til eventuelle fejl oftest kan findes helt tilbage i de tidligste stadier af planlægningen.

I forretningssammenhæng må krigsherren nødvendigvis være lederen i virksomheden, som qua at etablere strukturer for kamp og udvise eksemplarisk handle- og dømmekraft forbereder sin medarbejdere (tropper) på de eksterne hændelser, som udgør udfordringerne for en kampagne. Det bør understreges, at krigsherren er beslutningstager og forgangsbillede, men at han/hun intet er værd uden de folk, der rent faktisk udføre opgaverne. Ligeledes er en uorganiseret hær af medarbejdere nytteløs i kampen om at nå kampagnernes mål.
Det ultimative vil være at etablere mellemledere eller sekundære krigsherrer, som arbejder uniformt med den overordnede strategi. Dette er selvsagt en umådelig stor – og kontinuerlig – udfordring, og selv om omverdenen ser kaotisk ud, må man i disse situationer ikke glemme at vende blikket indad og få styr på sine tropper – i bogstaveligste forstand. Det er derfor også vigtigt, at tropperne til tider gives råderum til at handle selvstændigt, men altid i relation til den overordnede strategi i kampagnen. Sun Tzu siger: “The soldier works out his victory in relation to the foe whom he is facing. He, who can modify his tactics in relation to his opponent and thereby succeed in winning, may be called a heaven-born captain.”

Den simple årsag til nødvendigheden af selvstændighed blandt tropperne er ren uoverskuelighed hos den øverste leder. At forsøge at styre alle aspekter af alle kampagner er direkte ødelæggende for en virksomhed, hvis det sker ved, at lederen overtrumfer sine underordnede: “When the officers are too strong and the common soldiers too weak, the result is collapse.”

Det gælder på alle niveauer om at vælge sine slag med omhu. Specielt i disse tider, hvor mange er forvirrede over for mange udmeldinger om for mange emner, som de færreste rent faktisk forstår eller har indblik i. Fejl og tab har det seneste års tid vist sig for mange at bunde i ”stampede”-effekten, som er en cowboy-analogi, der påpeger, at hvis ét kreatur i flokken skæmmes, så følger mange – hvis ikke alle – med i panikken uden at vide hvorfor. Sun Tzu’s værk kan derfor ses som en påmindelse om, at den sande sejrherre vil være den, der dedikerer sig selv og sin hær til en selvstændig kampagne og strategi, som er skabt til forholdene på slagmarken, men som ikke følger forholdene slavisk: “Move not unless you see an advantage; use not your troops unless there is something to be gained; fight not unless the position is critical. If it is to your advantage, make a forward move; if not, stay where you are.”

Af: Christian Strand, Group Interactive Director.

Torsdag d. 5. marts løb årets branchefest – DIA09 – for de interaktive medier, bureauer og annoncører af stablen. De bedste og mest effektfulde interaktive kampagner og arbejder blev kåret på tværs af 10 kategorier og som flere jurymedlemmer har pointeret efterfølgende, så var kvaliteten og niveauet væsentligt højere i år end tidligere. Det gør os hos IUM ikke mindre stolte over, at vi vandt priserne for mest effektfulde kampagne for mediavalg med Dansk Retursystem, mest effektfulde kampagne for search med Bruun Rasmussen Auktioner og også endte op med at blive kåret som Årets Mediabureau. I øvrigt var det 3. år i træk, at vi løb med størstedelen af priserne. Vi har gang i noget rigtigt, og jeg vil gerne komme med et bud på, hvad det er.

Vi sidder på mediebureauer med en masse viden om målgruppeadfærd, og performance og effekt på tværs af medier, kunder og brancher. Hvad har fungeret, og hvad har ikke fungeret? Traditionelt bruges den viden selvfølgelig til at give det kreative bureau en form for modspil, men det er meget sjældent, at der bliver lyttet 100 % efter. De kreative bureauer sidder for bordenden, og den gode idé forfølges til tider for en hver pris, og så må mediaplanen kompensere for eventuelt manglende effektfokus.

Når det gælder de interaktive medier, så fungerer det på en lang række kunder anderledes hos os hos IUM. Her sidder vi nemlig for bordenden og er en aktiv og oftest styrende del af koncept- og strategiudviklingen, og vi er ikke tilfredse med bare at levere en mediaplan. Vi finder så de bedste partnere til produktion på den enkelte opgave. For os handler det om at få de dygtigste mennesker til prisen samlet. De mennesker kan også sidde hos annoncøren selv. Faktisk var vi til DIA det mest nominerede kreative bureau side om side med Robert/Boisen, men var alligevel ikke fundet gode nok til at være nomineret som Årets Kreative Bureau – muligvis fordi de, der skulle tage stilling, kom fra den ”gamle” kreative verden. Når vi går i gang med et projekt som f.eks. Dansk Retursystem, så lader vi viden om effekt og målgruppeadfærd sætte rammerne for det kreative og finder så indenfor de rammer den mest kreative løsning. Vi bruger endvidere de oplagte quick-wins, der ligger i at lære af succeser og fiaskoer fra ind- og udland. Der er ikke altid grund til at opfinde den dybe tallerken.

På de interaktive medier dukker der en anden udfordring op. Traditionelt har man hos reklamebureauerne taget udgangspunkt i form og indhold og så ladet medievalget afhænge heraf. På de interaktive medier kan den tilgang ikke bruges. Vi er nødt til at tage udgangspunkt i, hvilken kanal vi bedste fanger de kræsne forbrugere på. Herefter må vi så finde en idé, der fungerer på kanalens og brugerens præmisser. Igen sætter vi rammer, men vel at mærke rammer der sikrer, at vi rammer målgruppen effektivt og på deres vilkår.

DIA-Juryformand Paul Clements siger i seneste udgave af Markedsføring, at han er bange for, at effektfokus er begrænsende for den kreative proces. Jeg ved godt, hvad han mener, og er heller ikke sikker på at vores setup skal bruges på alle opgaver, men jeg mener omvendt også, at hvis man er rigtig kreativ, så kan man også være kreativ indenfor nogle rammer. Rammer er jo i forvejen noget, vi alle sammen arbejder med i form af budgetter, timing, farver osv., så det er jo ikke noget nyt. Så mit svar til Paul er, at effektfokus sikrer, at der ikke bliver stukket af i en retning, som kun giver mening for de kreative selv, og det sikrer, at kunden får en kommunikationsløsning med de bedste forudsætninger for at give et godt resultat.

Men hvad siger du som annoncør eller reklamebureau? Hvad er den optimale konstellation, og hvordan vil det se ud i fremtiden?

Se i øvrigt årets mest effektfulde kampagne på mediavalg her og mest effektfulde search-kampagne her. Du kan også se en lille promo-film over Dansk Retursystem projektet her.

Af: Peter Sevel, Kontaktdirektør.

En gang imellem må man som medlem af mediabranchen undrer sig over, om de argumenter, man fremlægger for sine kunder, ville virke, hvis man selv stod i forbrugerens sted. De repræsentative forbrugerdata, som udgør grundlaget for store dele af det daglige arbejde er naturligvis anvendelige langt hen ad vejen, men med opblomstringen af koncepter som situationsafhængigt forbrug og den generelle individualisering i samfundet, er det måske på sin plads at gentænke nogle af de gamle argumenter og metoder.

Størstedelen af argumenterne for vores daglige, professionelle valg er i en eller anden forstand bundet op på resultaterne af utallige udsagn fra forbrugerne. Effektiv brug af disse akkumulerede data afhænger af to ting: 1) At en relativt høj pris bliver betalt til de institutter, der samler disse data, og 2) at det nærværende produkt har et minimum af sammenlignelighed med allerede undersøgte produkter. Desuden har mange af disse data prædefinerede svarmuligheder, hvilket naturligvis er påkrævet for at kunne kvantificere udsagnene, men spørgsmålet er derfor, om strukturen af vores branches mest anvendte argumentationsform ikke sætter begrænsninger for, hvor saglig og præcis man kan være i sine begrundelser for professionelle valg(?).

Når man har sagt struktur og begrænsning i samme spørgsmål, virker det måske åbenlyst at svare ”Jo, strukturen og omfanget af data sætter begrænsninger”. Ikke desto mindre virker det som sund fornuft at dvæle lidt ved konsekvenserne ved anvendelsen af masseproducerede forbrugerdata.

De kunder, som har simple og almindeligt kendte produkter har det nemt nok. Her fungerer forbrugerdata upåklageligt. Hvis disse produkter oven i købet er rutinerede i deres branche og i markedsføringen, så der heller ikke så meget at sætte fingeren på. Problemet med saglighed opstår først, når produktets anvendelighed ikke umiddelbart er kendt, eller hvis produktets – eller nok snarere servicens – budskab er kompliceret i forhold til andre markedsførte produkter og services.

Teoretisk set vil introduktionen af et nyt, innovativt produkt eller service slå fejl i første omgang, hvis produktet ikke umiddelbart forstås af forbrugeren – det er indlysende. Og det er selvsagt, at ingen forbrugsdata kan udgøre validt sammenligningsgrundlag i disse situationer. Denne type produkter fremkommer dog relativt sjældent, og i mange tilfælde er forbrugerne langt mere informeret, end producenterne umiddelbart går og regner med. Spørgsmålet er imidlertid, om det ikke kan skabe merværdi, hvis man begynder at behandle de ”gamle” produkter som nye, eller at man som et minimum gør en indsats for at se det kendte med nye øjne. For mig at se kan farerne ved at misforstå nye og ”gamle” produkter have vidtrækkende konsekvenser for markedsføringens og salgets succesrate, hvilket i sidste ende går ud over rådgiverens forhold til kunden. Faldgruber falder i 3 overlappende kategorier:

1) Producentens entusiasme for produktet kan overskride rammerne for realiteterne vedrørende produktets potentiale. I denne situation kan man som bureau vælge at være kynisk på den korte bane og gennemtrumfe en markedsføringsstrategi med – i princippet – uholdbare argumenter. Dette valg kan desværre bare lede til mistro mellem rådgiver og kunde, hvis kampagnen fejler på den lange bane.
2) Forbrugerne er i bund og grund mistroiske over for nye (og ”gamle”) produkter, hvilket kan forvrænge realiteterne ved ”dét, vi ved”, så det eneste, der altid vil være sikkert, er usikkerheden vedrørende markedsføring. Dette faktum må både medierådgiver og kunde være opmærksomme på.
3) Den overordnede forståelse for branche, produkt og forbruger kan være gennemhullet af misforståelser, grundet dårlig og/eller forældet research, så forvrængningen af vurderingen af virkeligheden og succesraten kan faktisk vise sig at være selvforskyldt til stor ærgrelse for alle parter.   

Det er altså selve forbrugerindsigten, man skal være refleksiv omkring, og da denne indsigt ofte beror på andres data om målgrupper, der i virkeligheden kun minder om ens egne, så er sagligheden og dermed succesen ved markedsføringen nogle gange i fare.
Der findes heldigvis bureauer i Danmark, som kontinuerligt formår at se tingene i et frisk, realistisk perspektiv. Derved skaber disse bureauer også kontinuerligt indsigt for kunden, og derfor får kunden i disse tilfælde også en solid og værdifuld service frem for et mere eller mindre kvalificeret gæt, som ikke engang rådgiveren selv forstår i detaljen.

Den eftertanke, som derfor skal efterlades hos læseren af denne artikel, er derfor, om værktøjskassen, vi bruger i det daglige mediehåndværk, ikke trænger til en oprydning eller alternativt kan man overveje en plan for nye strukturer i måden, vi opbygger vores services. – Det er bare en tanke.

Af: Ulrik Heiberg, Account Manager.

Under denne højragende titel gemmer sig en relativt simple og morsom observation. Bare lidt til inspiration og smilebåndet.

Nogle gange lægger nogle få reklamefolk et øre til jorden og undfanger idéer, som skaber fornem synergi mellem diverse strømninger i samfundet. Hvis disse reklamefolk er dygtige nok – og hvis deres netværk af medplanlæggere er dygtige nok – kan synergien blive delt med forbrugerne og forhåbentlig øge et salg. Om ikke andet, så kan medieforbrugeren få en god oplevelse ud af det.

Opnåelse af synergieffekten kræver høj kreativitet og udpræget opmærksomhed. Herunder er et eksempel på, at en strømning i samfundet har en direkte, oversættelig sammenhæng med et kommercielt produkt i form af ordspil og associationer, og herved har annoncøren opnået at lave en reklame med synergi, god timing, udnyttelse af store begivenheder, placering af budskab, og alt dette i en kontekst, hvor manges opmærksomhed i forvejen er rettet.

Af Peter Sevel, Kontaktdirektør.

De foreløbige prognoser viser et fald på op mod 10 procent på annoncemarkedet i første kvartal af 2009 og et slutresultat for 2008, der kun lige akkurat holder samme niveau som 2007. De annoncebetalte medier er indiskutabelt mærket af finanskrisen. Spørgsmålet er, hvor meget det vil betyde for markedet.

Sådan går det jo
Medierne bliver ramt, fordi noget af det første, virksomhederne skærer ned på i dårlige tider, er reklamebudgetterne. Herunder kan du læse en vurdering af, hvordan krisen vil ramme de enkelte mediegrupper:

Dagblade
De trykte medier bliver hårdest ramt af den finansielle krise. Det vurderes, at virksomhederne vil satse mere på annonceformer, hvor de kan se et direkte resultat af hver en krone, de kaster efter markedsføring. Det går ud over tekstsideannoncer i aviserne, hvor det er sværere et påvise en reel effekt. Samtidig betyder den finansielle krise, at der vil være færre stillinger slået op og færre boliger til salg. Det rammer især aviser som Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, som har en stor del af deres indtjening på bolig og jobannoncer. I forvejen er aviserne hårdt ramt på pengepungen, fordi de netop har været igennem en gratisaviskrig, der har presset priserne på tekstannoncer i bund. Et fald på 10 procent i annonceindtjeningen for aviserne er ikke urealistisk, lyder vurderingen fra mediebureauerne.

Regionale aviser
Regionale aviser går lige som de landsdækkende dagblade en hård tid i møde. Dog kan de regionale medier drage fordel af, at de har en større forankring i lokalmiljøet. Den lokale bilforhandler eller optiker vil stadig annoncere i den lokale avis.

Magasiner og ugeblade
Magasiner og ugeblade rammes efter al sandsynlighed på samme måde som aviser, men der er uenighed blandt mediebureauerne om, hvor hårdt magasinerne rammes af krisen. I dårligere tider går luksusforbruget almindeligvis ned, så medier, der har mange annoncer for luksusvarer, bliver hårdere ramt, end dem der annoncerer for dagligvarer.

TV
Nogle mediebureauer spår, at reklamefinansieret TV går en hårdere tid i møde. Det vurderes, at TV-annoncerne vil falde med omkring fem procent. TV 2 kæmper i forvejen med et voldsomt underskud på grund af mange nye satsninger og koncernens generelle økonomiske situation, så krisen vil muligvis føles ekstra hård for TV2. Udover en nedgang i annoncemarkedet på TV-fronten, så vil konkurrencen om annoncekronerne også blive hårdere, fordi udvalgte Viasat- og SBS-kanaler fra årsskiftet udbydes gennem YouSee og Boxer. Udbuddet af TV bliver ganske enkelt større og dermed tegner det til, at prisen på de enkelte kampagner bliver mindre. Til gengæld har TV den fordel, at det er lettere at måle effekten af reklamekampagner, end det er i aviserne, og i modsætning til fx dameblade, har TV mange reklamer for forbrugsvarer, som forbrugerne efterspørger, selv om der er færre penge til forbrug.

Radio
Radioreklamer bliver af mange kampagneplanlæggere opfattet som et supplerende frekvensmedie. Når krisen kradser vil radio sandsynligvis være det medie, som annoncørerne dropper til fordel for medier, der har bredere og mere specifik dækning i målgruppe, og derfor bliver kommerciel radio sandsynligvis hårdt ramt af den finansielle krise. I denne forbindelse skal man også huske på at radiomarkedet har været ramt af en række finansielt uheldige projekter de senere år. Der er med andre ord ikke udpræget tillid til reklameværdien ved radiomediet.

Online medier
De eneste medier, som ligner vindere i finanskrisen er internetmedierne. Onlinemedierne steg mellem 30 og 40 procent sidste år, og selv om væksten tager af, vil der trods alt stadig være en vækst på mellem 20 og 30 procent. I krisetider går annoncørerne som sagt efter medier, hvor de kan se en direkte effekt af deres kampagner. På onlinemedier muliggør diverse tracking-metoder, at annoncørerne kan se deres ROMI, hvilket alt andet lige giver en form for tryghed for annoncøren.

Kilde: Journalisten.dk

Af Simon H. Theland, Redaktør.

Det er nærmest et filosofisk spørgsmål i (online) kampagneplanlægning, om man skal fokusere mest på budskabets indhold eller på kampagnens målgruppe. Holdninger på dette område er delt nogenlunde lige, men det amerikanske Online Publishers Association (OPA) mener, at de har fundet det rigtige svar på det store spørgsmål.

Content is king
Undersøgelsen fra OPA viser, at hjemmesider, som promoverer branded content, er mere effektive til at nå ud med et budskab end hjemmesider, som ikke gøre det. I undersøgelsen sættes der lighedstegn mellem gennemslagskraften af et budskab og købsintensionen hos forbrugeren, og yderligere vil hjemmesider med branded content styrker forbrugerens opmærksomhed på brandet generelt, samtidig styrkes overvejelser om brandet som det foretrukne blandt andre konkurrerende brands. Dette gælder specielt brands inden for FMCG, finansielle services, teknologi, telekommunikation og rejsebranchen, hvilket styrker ideen om, at det generelle publikum – og forhåbentlig kampagnens målgruppe – tiltrækkes af de hjemmesider, som har en genkendelig afsender, som har noget relevant at sige til den enkelte forbruger.

Grundbog i Branded content
Vi ridser lige hurtigt konceptet op: Branded Content er i familie med Branded Entertainment og Product Placement. Det er en relativ ny markedsføringsmetode, som gør linjerne mellem reklame og underholdning flydende. Det tager oftest form som levende billeder eller events, som helt og holdent er betalt og instrueret af annoncøren. Branded Content er i familie med – men stadig forskellig fra sponsorater, som ”bare” skaber awareness. Formålet med Branded Content er nemlig, at annoncøren søger at skabe positive associationer til sit brand gennem de positive, attraktive elementer, der er forbundet med den underholdning, forbrugeren følger med i. Branded Content er utrolig svært at udføre i praksis, fordi metoden altid er i overhængende fare for at blive til product placement, som alle ved kan blive pinagtig irriterende – Tænk bare på Coca Cola-kopperne i American Idol. Branded Content skal altså være mere end store logoer smurt ud over det hele.

Sig tingene, som du er
Konklusionen på OPA’s undersøgelse er således, at kampagneplanlægning når sine fineste resultater gennem branded content, dvs. ved at lægge navn til sit budskab og ikke ved at gemme sig bag en storyline i en reklamefilm eller ved at klistre sig fast på en begivenhed. Branded content, som i Danmark oftest anvendes i form af ”redaktionelt indhold”, er langt at foretrække, hvis målet er at skabe et relativt stærkt forhold mellem forbrugeren og sit brand.

Undersøgelsesdata
Antallet af OPA’s adspurgte runder 6 millioner fordelt på ca. 12 forskellige industrier og over hundrede forskellige hjemmesider. Det er en omfattende undersøgelse, der yderligere konkluderer, at ”beyond the banner”-reklame, dvs. videoer og sociale medier, bliver opfattet som bedre til at nå forbrugeren. Sponsorater blev vurderet til at være 42 % mere effektivt end ikke-sponsoreret indhold, og videoer med branded content øgede opmærksomheden på brandet med hele 82 %.

Yderligere data viser, at:
80 % mener, at Branded Content (B.C.) er velegnet til at integrere brand og budskab.
72 % er enige i, at B.C. kan skabe større følelsesmæssige sammenhørighed mellem brand og forbruger.
72 % mener, at B.C. skaber brand affinitet med den ønskede målgruppe.
55 % siger, at B.C. er effektivt til at overdøve støjen på det traditionelle annonceringsmarked.
10 % mener, at B.C. er et trendy, sexet kommunikationsværktøj.
Og endelig estimeres det, at der i USA spenderes omkring 50 millioner dollars på B.C. (tal fra 2006).