Af: Jakob Olsen, Head of Broadcast

Det bliver et forår med krig på kniven…

Årets første 10 dage kan sjældent betragtes som en generel indikator for året, der måtte komme fsva. fordeling af kommercielle seerandele; dels varierer programudbuddet meget fra år til år, og desuden lurer de kommercielle aktører på hinanden ift., hvornår de skal lancerer deres egenproduktioner og øvrige større formater.

På trods af dette er det dog værd at bemærke – og anerkende – SBS TV’s fornuftige start på året med pæne gevinster både blandt mænd og kvinder.

Førstnævnte bliver båret frem af solid fremgang på 6’eren, som med Premier League i store dele af fladen, sidder tungt på fodboldseningen. I hvert fald sålænge udbuddet indenfor denne genre er stort set ikke-eksisterende hos konkurrenterne, mens Kanal 4 fortsat tager gevinster blandt de kvindelige seere.

Som grafen herunder indikerer, er der fremgang at spore for de mindste kanaler og netværk, mens de to førende aktører på markedet, TV 2 & Viasat, går bedre tider i møde; TV 2 b.la. med EM i herrehåndbold og Viasat med en lang række egenproduktioner, både nye og allerede eksisterende formater.

Det bliver under alle omstændigheder et forår med krig på kniven

Det er blevet efterår og højsæson for annoncering på TV. Fordelingen af seere har ændret sig i forhold til sidste år, men hvilken af de kommercielle tv-stationer vinder seernes gunst dette efterår?

Efterårets satsninger

Netop nu skiftes TV-kanalerne til at lancere deres flagskibe for efterårs-sæsonen 2011. Dermed bliver det også snart afgjort, hvilke TV-stationer, der har satset rigtigt og sikret sig den størst mulige andel af seerne i denne vigtige periode.

De sidste mange år er sejren gået til SBS TV og Viasat, og dette er gået udover TV2. Viasat og SBS TV har vundet på grund af et øget fokus på – og stigende investeringer i: egenproduktioner.

Fokus har igen i dette efterår været på lancering af flere egenproduktioner, og i september har danskerne for eksempel kunne tænde for fjernsynet og for første gang følge med i Min mand kan, Fristet, Tak fordi du reddede mit liv.

Nedenstående tabel viser de kommercielle TV-stationers egenproduktioner og premiereuge for efteråret 2011.

Folketingsvalg ændrer danskernes måde at se fjernsyn på

Seeradfærden har ændret sig, og for første gang i flere år er det lykkedes for TV2 at stoppe seerflugten i efteråret. For Viasat er udviklingen gået i den anden retning, og de har vendt den positive linje, de har haft siden 2008, og tabt vigtige share point i starten af efteråret (periode uge 34-40).

Viasat har haft et dårligt efterår indtil nu, og dette skyldes, at deres dyre egenproduktioner ikke er kommet godt fra land. Dette kan der være flere grunde til, men hvis vi skal pege på en vigtig faktor, som er skyld i udviklingen, så må det være Folketingsvalget.

SBS TV har ligeledes haft tilbagegang, sammenlignet med året før, dog kun med 0,5%-point i forhold til Viasats 2,5%-point. Grunden til, at SBS TV ikke oplever samme store tilbagegang, som Viasat er højst sandsynligt, at mange af deres egenproduktioner havde premiere inden Folketingsvalget.

SBS TV er heller ikke i så høj grad afhængige af nye egenproduktioner, da flere af deres programmer har en stor fast fanskare, som følger med året rundt. Det er programmer som De unge mødre, Singleliv og CSI, sammen med tema-aftner som Medical Night og Krimi5.

Nedenstående graf til venstre viser TV2-News udvikling i seertal i efteråret 2008-2011.

Nedenstående graf til højre viser udviklingen i de kommercielle TV-stationers andel af seerne i år sammenlignet med tallene fra 2010.

Kommerciel share på News(15-60 år)                        Kommerciel share(15-60 år)

For tidligt at afsige den endelige dom

Generelt kan man sige for dette efterår, at det store mediefokus ikke har været på de nye programmer, og at annonceringen af programmerne er druknet i informationer/annoncering fra Folketingsvalget.

Den dårlige start kan være fatal for programmerne, da det er meget svært at tiltrække ny opmærksomhed for et program, der allerede er lanceret.

Efteråret er ikke slut endnu, og billedet kan forsat nå at ændre sig. Det kan være, at TV 2 ikke formår at holde på seerne, nu hvor Folketingsvalget er slut, og der er stadig store satsninger, som ikke har haft premiere endnu.

Vi afventer i spænding efterårets samlede seertal, før vi afsiger den endelige dom over TV-krigen, efteråret 2011.

Af: Jakob Olsen, Broadcast Director

Efter årets første 13 uger tegner der sig et billede af et marked, som ikke helt går i den retning, de fleste nok havde forventet.

Følgende tre ting kan konkluderes om første kvartal af 2011:

1. TV 2-familiens nedtur synes at være stoppet

2. Viasat’s fremgang er på et højere niveau end forventet

3. SBS taber seerandele i alle målgrupper

TV 2 vender skuden

TV 2 startede året rigtig skidt og oplevede, på trods af succes med blandt andet Årgang 0 og herrehåndbold, at deres kommercielle seerandel fortsat dykkede. Billedet er nu vendt, og TV 2-gruppen er inden for de sidste 4 uger vækstet med små 4 procentpoint. Der er desuden fremgang i alle dayparts, så det længe ventede fokus på flankerne, night- og early prime time, har vist sig at virke. Flotte seertal på krimiserien Den som dræber hjælper også på fremgangen

Det kører for Viasat

Viasat er den store vinder i Q1. Udover fortsat øget seertilslutning til Paradise Hotel, så må væksten i højere grad tilskrives den øgede TV-sening, der følger med penetrationsgevinsten i forbindelse med slukningen af det analoge signal for snart 18 måneder siden.

SBS taber pusten

Trods stor succes med 6’eren med en kommerciel share, der er øget med op mod 50 procent, så har SBS som helhed tabt pusten i dette første kvartal. Både Kanal 4 og 5 mister seerandele, og specielt Kanal 4 har det svært blandt det yngre publikum. Billedet de sidste 4 uger øger ikke optimismen.

Det er i øvrigt bemærkelsesværdigt, at de små kanaler på markedet har det svært og ikke formår at ryste de større kanaler. På andre markeder ser vi således, at den fragmenterede TV-sening i højere grad er medvirkende til at flytte seere fra de store kanaler over til de mindre.

Af: Henriette Blomster, Broadcast Planner

Der har de sidste par uger været meget fokus på det danske herrelandshold i håndbold og specielt i takt med, at de kom tættere og tættere på guldet. Men hvor mange valgte egentlig at følge de danske drenge i den afgørende kamp?

Herrelandsholdet i håndbold nåede det, som kun få havde forudset, ville ske, da VM startede op i januar. De spillede sig hele vejen til finalen. Det store slag skulle stå søndag den 30. januar mod de stærke franskmænd.

Sølv til håndboldherrerne – og gyldne seertal

Som de fleste måske ved, så måtte de to hold ud i forlænget spilletid, før kampen kunne afgøres. Desværre endte det med et nederlag til Danmark.

Dette års VM har virkelig samlet danskerne. Både i ånden og foran tv-skærmene, og det kan ses på seertallene, som toppede i søndags til finalen. Faktisk var seertallet det højeste nogensinde på en sportsbegivenhed.

Samlet set så 2.762.000 danskere med på TV2, DR1 eller DR HD, hvilket er et imponerende seertal. Det slår alle andre seerrekorder, inklusiv dengang Danmark blev europamestre i fodbold i 1992.

TV2 versus DR1

Ser man på fordelingen kommercielt versus ikke kommercielt, så var det den kommercielle kanal TV2, der vandt over ikke-kommercielle DR1. Næsten 1.550.000 seere valgte TV2, da de skulle se finalen på trods af, at DR1 sendte bronzekampen, som blev spillet lige inden finalekampen.

Bronzekampen mellem Spanien og Sverige, der kun blev sendt på DR1, havde kun lige over 600.000 seere, så finalekampens seertal er virkelig imponerende.

Herunder kan du se en oversigt over de fem mest sete tv-programmer på udvalgte tv-kanaler i uge 4.

TV top 5

Af: Philip Lyhne-Lorentzen, Broadcast Planner

Fredag aften imod Argentina opnåede 2. halvleg i gennemsnit 2,2 mio seere. Det er det højeste niveau, som et program har opnået i 2 år. Sidst niveauet var så højt, var i X-faktor 2009, hvor den gennemsnitlige sening lå på 2,27 mio.

På fredag bliver det derfor spændende, og se hvorledes det kommer til at se ud, når X-faktor på DR1 ligger over for Semifinale Danmark – Frankrig på TV 2.

VM-kampene har opnået 17% flere seere på TV 2, end EM-kampene i 2010, og alligevel går det ud over TV 2’s kommercielle share. DR1 har taget deres andel af kampene, og det betyder, at TV 2 havde tre EM-kampe i uge 3 2010 og har måtte nøjes med to VM-kampe i uge 3 2011.

Af Simon Trajcevski, Broadcast Planner

Som tidligere nævnt lancerede TV2 d. 27/9 en ny late prime flade, som skulle bryde op med det større frafald der historisk set har været på TV2 fladen efter 22-Nyhederne. IUM ser på, hvordan det er gået.

TV2’s hensigt var at sammensætte et simpelt program setup mandag til torsdag, som kunne fastholde seerne og dermed øge den kommercielle share – fra 22-Nyhederne frem til og med Natholdet med Anders Breinholdt som starter kl. 23:10.

Der er nu gået 2 måneder siden lanceringen af den nye late prime flade. Siden lanceringen af det nye program setup kan vi konkludere, at det er lykkedes TV2 at mindske frafaldet efter 22-Nyhederne og frem til Natholdet klokken 23:00. Samlet set er frafaldet 8 % point mindre, i forhold til perioden før den nye late prime flade blev lanceret.

Dog har frafaldet ikke givet nævneværdigt udslag i den kommercielle share. TV2 har kun øget sin kommercielle share med 0,5% point. Derimod har Viasat oplevet en share fremgang på hele 2,9 %, hvorimod Zulu har realiseret et share tab på 3,9 % point.

Viasat har uden tvivl draget fordel af de høje seertal fra Champions League kampene, som afvikles tirsdag og onsdag – og med ca. 950.000 seere til FCK – Barcelona kampen har det kun givet positivt udslag i den kommercielle share.

IUM ser positivt på, at TV2’s nye late prime strategi nu ser ud til at bære frugt. Det mindre frafald i antal seere og den marginale stigning i kommercielle share giver anledning til at tro på, at TV2 har fundet opskriften til at bremse den kommercielle tilbagegang.

Af Philip Lyhne-Lorentzen, Broadcast Planner

Det ses sjældent, at TV3+ kommer over 200.000 seere, når der ikke vises fodbold. På det seneste hvor FCK har spillet i CL er TV3+ lige pludselig oppe på 400-500 tusinde og i mod Barcelona helt oppe på en million seere.

Nedenstående graf viser forskellen på sharen for i år, hvor FCK er med i CL og sidste år, hvor der ikke var nogen danske hold med i turneringen.

Statistikken kommer fra dagene tirsdag og onsdag, hvor der afvikles CL. Grunden, til at TV 2 stiger blandt mænd i uge 42 2009 og uge 41 2010, er VM-kvalifikationskampen i mellem Danmark – Ungarn den 14.10.09 og EM-kvalifikationskampen Danmark – Cypern den 12.10.10.

I forbindelse med FCK-kampene er der en konsekvens i tv-seningen på TV 2, det er markant tydeligere end i 2009. Under CL-opgøret FCK-Barcelona opnåede TV3+ endda en højere share end TV 2 i den brede mandemålgruppe.

Flere seere end sidste år

I samme periode sidste år, havde CL kampene i gennemsnit 40.000 seere i mænd 21-50 år. I år er der gennemsnitlig 113.000 pr. kamp. Hvis vi tager FCK kampene ud af regnestykket, så er der i snit 52.000 pr kamp, det er en stigning på 30% i forhold til sidste år. Vi kan derfor se en øget interesse for CL generelt, når der er et dansk hold med i turneringen

Man må regne med, at interessen fortsætter så længe, at FCK har mulighed for at komme videre i turneringen, og at TV3+ vil udnytte det maksimalt, så længe de kan generere så mange seere på kampene. I pausen er der 1½ min med kommentarer – resten af tiden går med reklamer.

Af: Jakob Olsen, Broadcast Director

Som tidligere beskrevet, har TV 2 gennem de seneste år haft problemer med at opretholde deres kommercielle dominans på det danske TV-marked. Årsagerne er mange, og blandt andet har TV 2 gennem længere tid søgt at løse udfordringen i 22 båndet, hvor regionalprogrammer, reklameblokke og Vejret har afløst hinanden i en lind strøm med et større frafald af seere til følge.

Fra og med mandag den 27/9 har TV 2 derfor ændret i deres programflow startende kl. 22:00. Håbet er selvfølgelig, at man med at mere ’enkelt’ program setup, kan fastholde seerne fra 22 Nyhederne helt frem til nyeste format med start klokken ca. 23:10 – Natholdet med Anders Breinholdt !

Efter den første uge ser det ikke ud til at være lykkedes

Med udgangspunkt i seertilslutningen til timeslottet omkring 22 Nyhederne, har IUM kigget nærmere på hvor stor en seerskare, der er tilbage til de efterfølgende timeslots – og den første uge med det nye flow, formår ikke at flytte TV 2 i en positiv retning, om end der heller ikke er en signifikant negativ udvikling.

Note: mandag-torsdag

Tilbagegangen må dog retfærdigvis blandt andet tilskrives en række uforholdsmæssigt succesrige formater på TV 2 i uge 36-38, såsom fodboldlandskamp og Dags Dato.

IUM har en klar forventning til, at dette nye og mere gennemtænkte late prime flow, som er blevet efterspurgt af mediabureauer og annoncører gennem en årrække, vil kunne løfte TV 2’s late prime og være med til at bremse den kommercielle tilbagegang.

Note:  mandag-torsdag, personer 20-60 år

Af: Jakob Olsen, Broadcast Director

Seerne har ikke været søde ved TV 2 familien i årets første 6 måneder. Det var forventet at hovedkanalen ville miste seerandele i forbindelse med det analoge sluk i slutningen af 2009, men at det skulle gå så galt i forhold til kommerciel seerandel, havde de færreste nok forestillet sig.

En nærmere gennemgang af seertilslutningen viser, at TV 2 – afhængig af målgruppen man ser på – har mistet mellem 4 & 5 %-point i årets første 6 måneder. Værst er det gået blandt kvinderne – både yngre og ældre.

Ser man på TV 2 familien som helhed, ser det bedre ud, da både News og Charlie har fremgang i alle målgrupper. News har imponerende 4,8% kommerciel andel blandt mænd 21-50, langt over niveauet for en række andre deciderede mandekanaler; TV 2 Sport, 6’eren, Discovery, National Geographic og Canal 9.

Modellen viser udviklingen i den kommercielle seerandel det første halvår 2010 versus det første halvår 2009 for målgrupperne personer 21-50 år & personer 15-30 år

Modellen viser den komercielle seerandel det første halvår 2010 for målgrupperne personer 21-50 år & personer 15-30 år

De små kanaler har det svært i konkurrencen med de store

I det hele taget har de mindre kanaler svært ved rigtig at bide sig fast i haserne på de store. Blandt andet oplever Discovery, efter en række år med fremgang, faldende seerandele i alle målgrupper. Kanalen har eksempelvis mistet ca. 20% af sine yngre mandlige seere.

Hvad angår sportskanalerne er TV 2 Sport fortsat milevidt foran konkurrenten Canal 9, som ganske givet håber på at de gode seertal der er genereret under VM vil medføre et løft fremover.

Både Viasat og SBS har haft markant fremgang, men på forskellige fronter.

Viasat har succes blandt mændene med en vækst på ca. 12%, mens SBS primært har taget sig af kvinderne med en vækst på ca. 14%. Hvem der er vækstet mest, må de selv slås om.   Samlet set overgår de nu TV 2 gruppen blandt de unge kvinder fsva. kommerciel seerandel.

Gennemsnitlige seerandele er én ting, mens dækning er en helt anden historie

Skal man afvikle TV kampagner er det trods alt en vigtig parameter at nå ud til så mange som muligt. Nogle stationer bruger mere tid end andre på  dette argument, hvilket naturligvis afhænger af deres situation i forhold til kommerciel seerandel.

Det betyder, at størstedelen af de danske annoncørers penge havner på Teglholmen; TV 2’s 4 kommercielle kanaler når ud til ca. 88% af danskerne i alderen 21-50 år løbet af ugen, mens de tilsvarende tal for Viasat & SBS ligger på henholdsvis 60% & 52%. TV 2 oplever dog en væsentlig mindre vækst i det halve år der er gået af 2010.

Alt andet end lige står TV 2 familien i 2010 fortsat  med en unik position på det danske marked, men Viasat & SBS nærmer sig med hastige skridt, specielt i de unge målgrupper. Desuden kan der i visse tilfælde opnås bredere dækning uden TV 2 ved en kampagne optimering på f.eks. 3+.

Der sker i allerhøjeste grad spændende ting på det danske TV marked.

Modellen viser ugentlig reklamedækning uge 1-26 2010 for målgrupperne personer 21-50 år & personer 15-30 år

Vækst i ugentlig reklamedækning uge 1-26 2010 vs. 2009 for målgrupperne personer 21-50 år & personer 15-30 år

Af: Jakob Olsen, Broadcast Director

På trods af høje seertal under visninger ag håndbold EM på TV 2 mister kanalen seere og ligger generelt under niveauet for 2009. Både TV3 og SBS’s middags-koncepter hitter hos seerne, og mens TV3 er vinderen målt på seertal er det SBS, der vinder, hvis man ser på fremgang i share.

Håndbold EM trak seere til skærmen

2. halvleg i den sindsoprivende håndboldkamp mod Norge, blev ugens topscore med 1,7 mio. seere. I det hele taget var det håndbold EM, der trak seerne til skærmen i den forgangne uge: De 6 halvlege mod henholdsvis Norge, Kroatien og Rusland genererede alle over 1,5 mio. seere, mens X-factor toppede DR’s liste med lige under 1,5 mio.

TV2 mister seere

Trods succes med håndbolden for TV 2, blev det en grim måned for hovedkanalen med store tab i kommerciel share på hovedkanalen. Det har desværre været gældende på alle tider af døgnet og i alle de kommercielt interessante målgrupper.

Eksempelvis mistede TV 2 næsten 6 share point i primetime (20-23), sammenlignet med januar sidste år, blandt personer i aldersgruppen 21-50 år. Således er det ikke kun i yderkanterne af primetime, at konkurrenterne æder sig ind på den kommercielle højborg.

Når det så er sagt, har TV 2 gruppen fortsat en imponerende kommerciel andel i januar på ca. 60 %. Dog begynder vi så småt at kunne se effekten af specielt Viasats øgede penetration som følge af det analoge sluk. Fortsætter disse tendenser ind i højsæsonen, hvor Viasat & SBS historisk set står stærkere i forhold til TV 2, kan det blive dyrt for TV 2 – både hvad angår kommercielle andele og kundernes budgetallokeringer.

Viasat hitter med ”Til middag hos…”

Ser man på Viasat, så er deres top 5 i uge 4, præget af deres nye middagskoncept ’Til middag hos….’, som i forhold til antal seere må siges at have givet SBS’s tilsvarende koncept baghjul. Viasat havde i uge 165.000 seere i snit mod SBS’s 78.000. Ser man derimod på gevinsten i timeslottet, oplever Kanal 5 en fremgang på 250-300 %, mens TV3’s fremgang er mere begrænset og ligger i omegnen af 150 %. Jeg vil derfor gætte på, at både Viasat & SBS er tilfredse med udfaldet.

De mindre kanaler spiller kommercielt er lille rolle i januar måned, men det er værd at bemærke, at Discovery har det svært og oplever tilbagegang i alle målgrupper.