Af: Signe Boserup, Account Manager.

I en tid, hvor vi står midt i en finansiel krise, er der stort pres på stort set alle virksomheder for at effektivisere og strømline organisationen således, at man kommer ud af denne krise uden alt for store ar på sjælen og på pengebeholdningen. Denne proces fik USA’s største jobsites til for nylig at bekendtgøre, at de ikke længere ønsker at benytte sig af eksterne bureauer og konsulenter, men at man i stedet ville håndtere alt(!) hvad der havde med marketing og medier at gøre in-house.

Umiddelbart lyder dette som et drastisk skridt, men ifølge en undersøgelse gennemført af den amerikanske annoncørforening (Association of National Advertisers), har 40 % af medlemmerne allerede in-house faciliteter, som gør dem i stand til at håndtere deres egen markedsføring 100 % selvstændigt uden brug af eksterne bureauer, og ifølge undersøgelse kan man ikke udelukke, at dette tal vil stige i 2. halvår af 2009.

Men er en finansiel krise virkelig det rigtige tidspunkt at klippe navlestrengen til sine eksterne bureauer? På den ene side kan man spare en masse udgifter til både reklame- og mediebureau, men omvendt kræver det betydelige investeringer at etablere lignende ressourcer in-house, så i stedet for udelukkende at tænke på pengepungen, burde man i stedet overveje, hvilken effekt det vil have på virksomhedens markedsføring og overordnede brand.

4 grunde til at flytte markedsføringen in-house

1. Et mere strømlinet brand – Store globale brands, som arbejder med forskellige bureauer rundt omkring, risikerer at ”de mange kokke” kreerer i et fragmenteret brand, som udtrykker forskellige budskaber. Ved at centralisere markedsføringen hos hovedkontoret sikrer virksomheden, at det er samme budskab, som rammer forbrugerne i sidste ende, og der opnås et mere konsistent brand image.

2. Kortere reaktionstid – Uanset hvordan man vender og drejer det, vil et reklame- eller mediebureau aldrig få fuld forståelse for kundens komplekse markedssituation og forretningsmodel, og i en tid fyldt med krisesituationer vil en in-house marketingfunktion alt andet lige kunne reagere og tilpasse sig hurtigere end et (eller flere) bureauer.

3. Marketing kommer tættere på bestyrelseslokalet – Ved at holde alle marketingfunktioner internt, vil der med garanti komme større fokus på denne disciplin fra ledelsen og bestyrelsens side. En undersøgelse foretaget af amerikanske Forrester Research viser, at ud af de virksomheder, som alle har marketingfunktioner in-house, er det i 60 % af tilfældene virksomhedens CEO, som er direkte ansvarlig for marketingafdelingen.

4. Lavere udskiftning af medarbejdere – Bureaubranchen er kendt for at have enormt stor udskiftning af medarbejdere, hvilket i høj grad kan have en skadelig effekt på forholdet til kunden. Bemandingen i kundens egen marketingafdeling er i lang højere grad mere stabil, og giver derfor en større følelse af tryghed i forhold til langsigtede strategiske projekter.

4 grunde til at bruge eksterne bureauer

1. Større krav for specialisering – Bureauerne lever af at have fingeren på pulsen og være på forkant med udviklingen i et stadig mere fragmenteret og forvirrende marked, hvilket betyder, at der er et stadig stigende krav om øget ekspertise inden for meget specifikke discipliner – Search, Mobile Marketing, Social Media osv. Hvis alle disse specialistfunktioner skal centraliseres i én samlet marketingafdeling, skal man enten være et helt specielt unikum for at rumme alle disse færdigheder, eller også skal der virkelig investeres i talenter, som skal hentes udefra, og midt i en økonomisk krise er det næppe specielt attraktivt.

2. Få friske øjne på – At samarbejde med eksterne bureauer kan ofte bevirke, at en virksomhed bliver alt for opslugt af deres egen verden, deres ”fantastiske” brand, og den ”helt unikke” kampagne idé. Nancy Hill, CEO for den amerikanske sammenslutning af reklamebureauer (4A), siger: “An agency works with a marketer much like a trainer works with an athlete, pushing her to perform better. It’s true you could do it alone, but your results will vary.”

3. Erfaring fra mange brancher – Kun ganske få ansatte på de danske bureauer koncentrerer sig 100 % om én kunde, men har derimod kontakt med en række kunder fra vidt forskellige brancher. Som kunde har man tendens til at være fokuseret udelukkende på sin egen branche, men via et bureausamarbejde har man adgang til eksperter, som har erfaring fra adskillige brancher og dermed en masse viden, som kunden aldrig normalt ville komme i nærheden af. Hvem siger, at en slikproducent ikke kan lære noget af den måde, som et forsikringsselskab kommunikerer på og omvendt?

4. Det er sjovt – Mange marketingansvarlige siger, at den daglige kontakt og interaktion med eksterne bureauer er den sjoveste del af deres hverdag, grundet de mange forskelligartede og kreative inputs man får. Ganske vidst skal man af og til døje med et stort ego, men hvem ville ikke nyde at arbejde sammen med prisvindende, kreative mennesker, som tager netop dit brand seriøst, og som vil gøre alt, hvad der står i deres magt for, at du og din virksomhed får mest mulig succes?

Skal, skal ikke?

Det er uhyre svært at konkludere, om det er den bedste strategi at flytte markedsføringen in-house, eller om man skal holde fast i sine eksterne bureauer, da det i sidste ende afhænger af den enkelte virksomheds situation. Som rådgiver på et bureau gør det naturligvis ondt langt ind i sjælen at skulle erkende, at en kunde nogle gange er bedre stillet ved at håndtere en kampagne selv, men sådanne tilfælde forekommer jo af og til.

Ud fra en ren økonomisk betragtning, befinder vi os i en tid, hvor adskillige virksomheder sætter deres marketingbudgetter i udbud i jagten på bedre priser og højere service til et lavere fee, hvilket betyder, at de danske bureauer bekæmper hinanden hårdere end nogensinde for at få del i så mange af annoncekronerne som muligt. Dette er i princippet ikke noget nyt, men præmisserne har tilsyneladende ændret sig en smule – Nu kæmper vi ikke blot mod andre bureauer, men åbenbart også mod annoncørernes egne marketingafdelinger, og dette kan godt gå hen og blive en kamp, som skiller fårene fra bukkene eller viser vejen til de nye markeder.