Af: Linda Christensen, Kontaktchef

Et middel til at nå dine marketingmål er medieplanlægning. Ofte er det desværre sådan, at disse to ikke afstemmes, når medietaktikken lægges. Det kan betyde både for lavt og for højt tryk i medierne med fejlslagne salgstal til følge.
Vi vil derfor præsentere et par simple retningslinjer for, hvordan man i medieplanlægningen kan sikre sig, at marketingmålsætningerne mødes.

Marketingstrategien bør reflektere virksomhedens udfordringer og mål såvel som vejen til at nå de opsatte mål.

For langt de fleste virksomheder defineres målet i sidste ende som salg, og et middel til at nå virksomhedens salgsmål er den rette medieplan.

Medieplanen står selvfølgelig ikke alene, men er en del af udrulningsstrategien og en vigtig brik i den samlede plan (der består af product + price + place +distribution).

Så langt så godt. Jeg er overbevist om, at flertallet af marketing folk er enige i ovenstående tilgang, som også er den mest gængse for de fleste virksomheder!

Medieplanen og medietrykket bør være en direkte konsekvens af marketingmålsætningerne

Det som kan undre er, at medieplanen ikke i højere grad kædes sammen med og evalueres i forhold til de opsatte målsætninger. Målsætningerne skal stå i forhold til de midler, som virksomheden har til rådighed, og medieplanens tryk skal selvfølgelig matche de målsætninger.

Ser man på medieplanen, så handler det bland andet om, hvorvidt man eksponerer nok mennesker i forhold til at ramme sine salgsmål.

Konverteringsmodellen nedenfor giver mulighed for, på forskellige brancher, at se på, hvor mange personer man bør eksponere for sit budskab, for at nå de ønskede resultater. Dog skal man huske, at de helt specifikke konverteringsrater også afhænger af materialet og kategorien af produkter, men dette er en udmærket tommelfingerregl:

Tryk er et parameter blandt mange, men hjælper med at afstemme medietaktikken med marketingmålsætningerne

Om folk tager action på ens budskab handler naturligvis ikke udelukkende om, at målgruppen eksponeres for budskabet, men handler også om distribution, brand appel etc.

Modellen siger dog noget om generelle konverteringer inden for en branche og sætter fokus på, hvilken investering man bør foretage i forhold til målsætningen. Bruger man den som tommelfingerregel vil den kunne forhindre ’under- investering’ eller det modsatte.

De fleste virksomheder er i disse tider meget fokuserede på resultater og på at strømline deres forretning. Derfor skal opfordringen herfra også være, at man som virksomhed bør indgå i en tæt dialog med sit mediebureau omkring marketingmålsætninger, budgetallokeringer og medietryk med det sigte, at optimere virksomhedens investering og skabe de nødvendige resultater.

Af: Michael Thim, CEO.

Tingenes tilstand er som bekendt, at den globale, økonomiske situation er svækket. Virksomhedernes årsregnskaber afstedkommer flere og flere fyringer, og den finansielle paranoia, som har hærget landet og mediabilledet i ca. 9 måneder, bliver nu realiseret mere eller mindre korrekt i forhold til efterårets dommedagsprofetier.

Forbrugerne er krøbet i læ for stormen og venter nu på bedre tider, hvilket bl.a. kan ses i det ”morsomme” faktum, at mængden af affald rundt om i landet er faldet 8 %. Finanskrisen svækker den almindelige forbrugertillid og erhvervstillid yderligere, og købe- og investeringslysten forsvinder i og med, at mange forbrugere og virksomheder oplever at få afslag på lån. Forbrugertilliden har således været markant faldende siden marts, hvor niveauet lå på –1,3, og siden da nåede den skrantende forbrugertillid et klimaks i oktober på –16,6. Men hvad betyder det for markedsføringen af produkter i Danmark?

De mistænksomme danskere
Før jeg giver mit bud på dette spørgsmål, skal det slås fast, at det er et historisk faktum, at danskerne er det mest annonceringsskeptiske folkefærd, når man måler forbrugertillid pr. land. En AC Nielsen-rapport fra 2007 viser, at kun 28 % af danskerne stolede på annoncørers budskaber. Det sædvanlige sammenligningsgrundlag med Sverige, UK og Holland viser, at forbrugertilliden i disse lande er langt højere (hhv. 43 %, 49 % og 56 %). Danmark er også bundskraber i statistikken over tilliden til forbrugsbudskaber mellem forbrugerne – kun 62 % tror på deres medforbrugeres anvisninger (Til sammenligning: New Zealand = 83 %, Mexico = 83 % og Hong Kong = 93 %). Da der sædvanligvis er en tæt sammenhæng mellem forbrugertilliden og udviklingen i det faktiske forbrug, som udgør en stor del af den økonomiske aktivitet, er der med andre ord lagt op til alvorlige tider – og det er på trods af, at forbrugertilliden i den første måned af 2009 steg fra – 13,5 % i december til -9,1 i januar. – Så trods alt går det lidt fremad.

Hvad gør vi ved det?
Den ramponerede forbrugertillid er selvsagt udtryk for, at privatforbruget er ramt af den overordnede finansielle situation, og man må som mediarådgiver have forståelse for annoncørernes påpasselighed. Med dét sagt skal det også påpeges, at forbrugerne denuntelyneme stadig forbruger… og det vil de blive ved med. Dét, man skal få øjnene op for, er, at forbrugerne ”bare” har omlagt deres forbrugsvaner i forhold til de (over-)fede tider i 2004-2007. I stedet for at købe fladskærme til højre og venstre, i tide og utide er forbruget nu lidt nøjere planlagt… men det eksisterer. Og selvom arbejdsløsheden nu går op fra det rekordlave niveau, det hidtil har ligget på, så tjener de 97,7 %, der er i arbejde, stadig den samme løn, og mange af dem har stadig deres friværdier.
Mest af alt synes forbrugerne stadig at være mærkede af de sensationelle historier om børskrak og konkurser, som prægede efterårets nyhedshistorier – og på denne måde fristes man jo lidt til at tro, at udfordringen reelt set ligger i, at vi i markedsføringsbrancherne skal nedbryde forbrugernes selektive mediahørelse. Vi skal forsøge at overdøve sensajournalismen.

Denne pointe har jeg udtrykt før på Frontbox – dog i et lidt andet ordvalg, så der er ingen overhængende fare for, at jeg gentager mig selv, når jeg nu deler min uforbeholdne mening med jer: Det er ikke en brugbar løsning, at man sparer sig ud af krisen! Vejen ud af krisen kommer gennem dedikeret fokus på annonceringens egentlige mål og via strategisk gennemtænkte indsatser i mediabilledet. Hvis befolkningen ikke længere spenderer på de største og fineste forbrugsgoder, er det ikke disse produkter, der skal promoveres. Hvis man ikke har andet end store, dyre luksusbrand at tilbyde, må man fokusere på styrkelse af sit image. Det værste, der kan ske for et firma under recession, er, at det glemmes og ikke dukker frem, når de økonomiske tømmermænd har lagt sig. Sagt i en anden metafor: Man får ikke del i de gode sager, hvis man ikke står først i køen til at planlægge den næste fest.