Af: Michael Thim, CEO.

På den globale scene er mange brands bukket under for den finansielle situation, men som tiderne skifter, skal de ”døde” eller afmattede brands også påbegynde deres egen genoplivning. Her er seks gode råd til at vågne op på.

De siges, at brands aldrig dør en naturlig død. De kan kun blive myrdet – enten af konkurrenter, forbrugere mv., og altid i samspil med virksomheden selv. Ikke desto mindre kan brands også genoplive sig selv, men det er en svær proces, som starter helt nede i det fundamentale – i hjertet – hvor virksomheden skal repareres, (re-)koordineres, og det hidtil givne skal revideres og sandsynligvis ændres.

Den amerikanske virksomhed, Arcature, har opstillet seks punkter, som efter sigende skulle hjælpe enhver virksomhed et godt stykke af vejen tilbage til ”livet”.

1: Genskab virksomhedens fokus. Her handler det om at redefinere både brandets og virksomhedens formål og mål. Det er alfa og omega, at formålet bliver ambitiøst – dog stadig realistisk og forståeligt/oversætteligt til alle niveauer i virksomheden.

2: Genskab brandets relevans. Et brand skal formuleres som værende den mest relevante og differentierede oplevelse, som forbrugeren til hver en tid kan vælge. Denne (re-)formulering er fuldstændig essentiel for genoplivningen af brandet, og det handler grundlæggende om at formulere, hvad man ønsker brandet skal være, og hvordan det bliver sådan.

3: Genopfind ”the brand experience”. For at opstå på ny må man også bringe noget nyt på banen. For at lokalisere, hvad der er brug for i markedet, og hvad der er muligt, kan man anvende de gode gamle marketing-P’er: People, product, place, price og promotion. Overvejelser og processen med P’erne skal tages kronologisk, som de er anført her:

People kommer først, dvs. der skal være intern opbakning på alle niveauer, fordi medarbejdernes indsats til hver en tid er nøglen til succesfuld udførelse af et initiativ.

Herefter kommer produkt og service, som jo er det håndgribelige bevis på en genoplivning. Her er det altafgørende, at ændringen er synlig for alle, og at de, som ikke kan se nyskabelsen, har mulighed for at sige det og få indflydelse.

Place skal afspejle brandet og oplevelsen, og det skal være gennemgående helt fra fabriksgulv til markedsføring til købssituation, at ”her er det nye XXX, og det her nye produkt leverer, som det lover”.

Price er relativt ligetil og i princippet en intern funktion og beslutning, og hver virksomhed har hver sin prissætningsstrategi. Det vigtige er, at man revidere det nyes værdi og prissætter tilsvarende.

Slutteligt er Promotion den sidste nøgle til genoplivning, da Promotion er linket mellem produkt og forbruger. Markedsføring af et revitaliseret brand og produkt kræver grundlæggende, strategiske overvejelser, som – hvis de undlades eller forfejles – kan ødelægge alt arbejdet med de første fire P’er.

4: Forstærk en resultatorienteret kultur. Dette er ikke ensbetydende med øget bureaukrati, men det betyder, at man fremhersker en kultur i og omkring virksomheden, hvor det gennemtænkte er en selvfølge. Optimalt overlades intet til tilfældighederne, og det skal være indforstået, hvordan de rigtige resultater ser ud, og hvordan de opnås. Et værktøj, der efter sigende kan anvendes her, er et såkaldt ”balanced brand-business scorecard”, som måler brandets genkendelighed og -omdømme, medarbejdes stolthed mht. brandets, customer-perceived value, brand loyalitet, slag, share og indtjening.

5: Genopbyg brandets troværdighed. Forbrugerne er blevet mere skeptiske, og globaliseringen øger som bekendt usikkerheden. Derfor er det vigtigt at arbejde med brandets troværdighed, når det skal genoplives. Åbenhed til oververdenen i form af dialog, gennemsigtighed og nær-filantropiske tiltag siges at være vejen frem mht. til at styrke troværdigheden. Mega-trenden, CSR, som ledes af miljøvenlige tiltag, kan ses som vidne om sandheden i dette udsagn.

6: Skab global sammenhæng og overensstemmelse. Der er som sagt essentielt, at alle er på samme side og forstår, hvad de nye mål indebærer. Det er derfor bydende nødvendigt, at ”den samme side” er fuldstændig forståelig, og her kan den genoplivede virksomhed drage fordel af et ”One-Page Document”, som er det utvetydige manifestet, der viser vejen frem.

Disse seks trin til genoplivning kræver mod og dedikation, og det er naturligvis ledernes ansvar at være forgangsmænd og -kvinder på denne front. Dog skal det være underforstået, at åbenhed om disse tiltag skal kommunikeres effektivt internt i virksomheden, og at medarbejderne skal være forberedte og indforståede med de ændringer, som måtte være påkrævet for at få virksomhedens og brandets hjerte til at slå igen.