Af: Julie Jürgensen, Reserach Manager, og Mette Vinther Lybeck, Research manager

På de sociale medier deler brugerne deres præferencer, holdninger og frustrationer med hinanden, og det genererer automatisk en stor mængde data om brugerne. Research-afdelinger kan skabe vigtige insights om brands ved at analysere de samtaler, brugerne har med deres venner og bekendte online.

Forbrugerne bruger i stigende grad deres netværk til at udveksle meninger om produkter og virksomheder. En stadig større del af disse meningsudvekslinger sker på blogs, fora, Facebook og Twitter, og det har fået virksomheder til at øge deres fokus tracking af samtaler på de sociale medier.

Det er blevet meget lettere at overvåge dit brand

Takket være de seneste års massive udvikling af trackingsystemer, er det i dag betydeligt lettere at overvåge diskussioner på internetsider, end det har været tidligere. Som brand kan du nu følge dagligdagssamtaler, hvor dit brand indgår, og opdage, hvad forbrugerne siger om din virksomhed og dine konkurrenter i real time og helt uden filter.

Der findes i dag systemer, som kontinuerligt overvåger de sociale medier på tværs, og som endda er i stand til at tolke, om samtalerne er positive eller negative. Du får altså mulighed for at reagere på eventuelle problematikker, som forbrugerne diskuterer i forbindelse med dit brand. Det åbner for en form for ”styring” af samtalerne online – og det er en helt nye måde at brande sig på.

Research afdækker de bagvedliggende motiver

Selve overvågningen af de sociale medier er kun en lille brik i indhentningen af ny viden om dit brand. Det er naturligvis afgørende at kunne analysere og forstå forbrugerne og de samtaler, de fører med hinanden.

Derfor er det alfa omega for brands at alliere sig med research-teams. Ved at krydse og analysere data om onlinesamtaler kan research-afdelinger nemlig afdække de bagvedliggende motiver for, hvorfor forbrugerne siger, hvad de siger.

Dét er interessant viden for brands, for disse insights om forbrugerne kan bruges til forretningsudvikling, produktudvikling og justering af markedsføringen.

Inden du går i gang med social media tracking

Før du kaster din virksomhed ud i nye online-aktiviteter er det en god idé at undersøge, hvor på internettet dit brand befinder sig. Så ved du, hvor du bør være ekstra opmærksom på omtale. Er der eksempelvis specifikke blogs eller informationssites, hvor din virksomhed ofte bliver nævnt? Er der enkeltpersoner, medier eller journalister, der skriver meget om din virksomhed?

Du bør desuden overveje, hvad din målsætning med overvågningen af de sociale medier er, inden du begynder at overvåge. Vil du se, hvad Facebook-brugerne taler om i samtaler, hvor dit brand bliver nævnt? Eller vil du måle succesen af din nye virale marketing kampagne?

Tættere på forbrugeren end nogensinde før

Brands har aldrig før haft mulighed for at komme så tæt på forbrugerne, som de kan nu med social media tracking. Selvom det stadig er et forholdsvist nyt indsatsområde i markedsføringsøjemed er vi ikke i tvivl om de muligheder, der ligger i tracking af forbrugernes samtaler med venner og bekendte.

Med den rigtige strategi og en skarp researchafdeling kan brands producere værdifulde insights om deres forbrugere, som de ikke ellers ville kunne få adgang til.

Af: Julie Jürgensen, Research Manager, og Mette Vinther Lybeck, Research Executive

Mobiltelefonen er blevet en større og større del af vores hverdag, og vi har den altid på os. Nu er det muligt for dig som annoncør at fange din målgruppe på mobilen, hvis du skal have deres mening her og nu.

Der er et voksende behov hos danske virksomheder og konsulenthuse for at følge forbrugerens holdninger og meninger her og nu. Når virksomhedsledere er samlet til et sidste møde før lanceringen af et nyt produkt eller en ny kampagne, kan en forbrugerindsigt i realtid være altafgørende for det nye initiativs succes.

Indtil nu har man ikke kunne få et lynsvar fra målgruppen. Men nu kan vi hos IUM fange respondenterne på mobiltelefonen og få svaret på dine spørgsmål, før du kan nå at sige: “Jeg har ikke tid til at vente på svar fra en ordinær spørgeskemaundersøgelse”.

Få svaret på 10 minutter

Det er muligt på et øjeblik at sammensætte sin helt egen markedsundersøgelse, når man har behov for det. I princippet kan en kunde indlede et møde med at formulere nogle spørgsmål, og en time senere stå med svaret fra en valid mængde af respondenter.

Spørgsmålene udsendes automatisk til et repræsentativt udsnit af målgruppen, hvorefter respondenterne besvarer spørgsmålene i undersøgelsen via sms. Langt størstedelen af respondenterne svarer allerede inden for 10 minutter, og det kan kun lade sig gøre, fordi spørgsmålene stilles og besvares via mobiltelefonen.

Det er hurtigt, effektivt og med resultater af høj kvalitet samt validitet.

Eksempel: Respondenternes mobilsvar afgjorde kampagnens visuelle stil

Vi oplevede en kunde, der mente at have så stærkt koncept, at de uden problemer kunne udskifte baggrundsfarven i deres kampagnemateriale. Grundfarven i deres logo og øvrige kampagnemateriale var blå, men kunden ønskede, at den kommende kampagne skulle have en rød baggrundsfarve.

Kunden var dog lidt i tvivl om, hvorvidt kampagnen ville blive forvekslet med en konkurrerende virksomhed, og om værdien af kampagnen ville gå tabt, hvis de ikke beholdt deres originale firmafarver i kampagnematerialet. Vi lavede derfor en markedsanalyseundersøgelse over mobiltelefonen for kunden. Her definerede vi målgruppen og formulerede et spørgsmål, der gik på, om målgruppen kunne identificere, hvilken kæde, der var afsender af det pågældende koncept.

Kun fem minutter efter havde vi svar fra 600 respondenter i alderen 18-60 år, som vi med det samme kunne videregive til kunden. Det viste sig, at kun 10 % af de adspurgte, kunne identificere afsenderen af konceptet – og at konceptet derfor sandsynligvis ikke var stærkt nok til at løfte en radikal visuel ændring.

Denne brugbare viden fik kunden til at beholde deres normale firmafarver i kampagnematerialet og sikrede derved, at den konkurrerende virksomhed ikke fik serveret en masse gratis reklame.

Mobile spørgeskemaer er bedst til de korte og hurtige spørgsmål

Der er visse begrænsninger ved denne form for spørgeskemaundersøgelse. Eksempelvis kan man kun foretage meget korte undersøgelser, idet respondenterne hurtigt mister interessen og tålmodigheden, hvis de skal læse og svare på for mange spørgsmål på den lille mobilskærm.

Denne form for markedsanalyse er derfor mest oplagt til lige at ”stikke en finger i jorden”, men den er kvalitetssikret og valid og den bedste løsning, hvis man vil have svar på sine spørgsmål – her og nu!

Af: Lars Wexø, Research Manager

Skal du som annoncør elle research-ansvarlig være bekymret for ”professionelle” respondenter i online-undersøgelser? Eller skal du i virkeligheden bekymre dig om spørgeskemaets design? Husk på, at et dårligt design giver 100 % dårlige besvarelser, mens professionelle respondenter højest vil give nogle få procent dårlige besvarelser.

Online-undersøgelser har med sine lave omkostninger gjort markedsanalyse til hvermand eje. Det betyder også at vi alle sammen meget oftere bliver bedt om at deltage i undersøgelser.

Hos nogle giver det bekymring, at der er ”professionelle” respondenter derude, der svarer uden omtanke for spørgsmålene for at slippe nemt igennem. Hos IUM mener vi dog, at man i stedet bør bekymre sig om de grundlæggende metodiske overvejelser bag undersøgelserne.

Designændring gav 85 % forøgelse af svar

‘Uhjulpet kendskab’ er et nøgletal, som rigtig mange virksomheder følger og bruger mange ressourcer på at købe ind hos deres analyseleverandører. Et internationalt studie viser, at en simpel ændring i skemadesign gav op til 85 % flere valide svar på spørgsmålet ”Hvilke mærker kan du nævne inden for kategorien XXX?”.

Man eksperimenterede med et skemadesign i 8 lande, og i gennemsnit steg antallet af besvarelser med 33 %, da skemadesignet blev forbedret.

Eksperimentet var simpelt; vi fjernede muligheden for at svare ”kender ingen” og lavede i stedet tvungent svar i boksene. Som resultat steg svarprocenterne signifikant.

En lille ændring af skemadesign kan have stor marketingsmæssig betydning

Det er klart at så dramatiske ændringer på de svar der kommer ind også har indflydelse på de marketingmæssige beslutninger, der træffes på baggrund af resultaterne. For det kan betyde om man tror man står med et umodent marked, hvor kendskab til og brug af kategorien skal udbredes, eller et marked, hvor man skal slås hårdt om markedsandele.

Spørg ind til svarene

I et telefoninterview stiller den gode interviewer opfølgende spørgsmål som ”Kan du nævne flere mærker?” og giver respondenten tid til at svare. Man gør under ingen omstændigheder som den interviewer, min kollega overværede. Vedkommende sagde til respondenten i røret ” Hvis du siger, du ikke kender nogen, så går det hurtigere”.

Online-pendanten til ikke at spørge ind, eller ligefrem opfordre respondenten til at skippe svaret, er at give den eksplicitte svarmulighed ”Kender ingen”.Ved at tvinge respondenten til at svare, eller i det mindste selv at skrive ”kender ingen”, får man et mere korrekt billede af kendskabet til mærkerne i kategorien.

Af: Christina Schaarup, Redaktør

Det har altid været svært at vurdere effekten af prætest af reklamer, men nu har TSN Infratest offentliggjort resultater fra Tyskland, som viser en gennemsnitlig forbedring af kampagneresultaterne med hele 19 % for prætestede reklamer. Konklusion: det betaler sig at spørge forbrugerne.

TNS Infratest har netop offentliggjort en analyse af prætests af 30 forskellige tyske kampagner, for at undersøge effekten af prætestresultaterne på kampagnens performance.

I gennemsnit forbedrede en prætest af reklamerne kampagneresultaterne med hele 19 %. Blandt de reklamer der oprindelig kun var moderat gode var forbedringen endda helt oppe på 30%.

Det betaler sig at præteste – også ud fra en økonomisk betragtning

En typisk prætest koster godt 50.000 kr. at foretage, men med reklamebudgetter, der ofte er skyhøje er det en god investering!

Det er altså en god idé at foretage en prætest – blot indrykningsbudgettet er omkring 300.000 eller mere, vil man som udgangspunkt komme ud af investeringen med en ROI over 1

Typiske problemer handler om budskabsforståelse og genkendelse af afsenderen

Når man laver prætests er det ofte for at teste forskellige alternativer for at finde den version, der har den bedste effekt i målgruppen.

”Det er vores erfaring, at der meget ofte er væsentlig forskel på de gode og dårlige versioner af reklamer,” fortæller Simon Ortman, Senior research Director.

Selv den bedste af versionerne, der prætestes kan typisk forbedres, fortæller Simon Ortman, og fortsætter:

”Samtidig viser vores prætest også, hvilke ting der kan forbedres, så kunden ender med det bedste alternativ. Enkelte gange er det hele konceptet, der forkastes, men oftest drejer det sig om mindre ændringer. Typisk handler problemerne om budskabsforståelse og genkendelse af afsenderen. Desværre er der mange reklame- og produktionsbureauer, der glemmer, at forbrugerne kun ser reklamer med et halvt øje, Men disse problemer kommer frem i prætestene, og små ændringer kan i sidste ende betyde mange penge for annoncørerne, så som udgangspunkt anbefaler vi altid prætest, når der er mulighed for det,” afslutter Simon Ortman.

Kilde: Undersøgelsen fra TSN Infratest blev citeret i WARC (World Advertising Research Center) den 18. marts.

Af: Lars Wexø, Analyse Konsulent

Søgemaskiner har længe været skiltet ved vejen, hvis du vil hjælpe brugerne hen til dit website eller hjælpe dem til bestemt information. Her ser vi nærmere på brugernes søgeadfærden, som varierer alt efter, hvad det er, brugerne leder efter.

En analyse og eyetrackingtest fra Edward Cutrell og Zhiwei Guan har vist, at der er rigtig stor forskel på brugernes adfærd på søgemaskinerne alt efter, hvad det er de søger efter.

Overordnet er der to formål med søgninger;

1. Navigation handler om at finde en bestemt hjemmeside for en virksomhed.

2. Informationssøgning indebærer at man fx leder efter information om et bestemt emne, men ikke hvor præcis, hvor man vil finde det.

Når man navigerer, er den øverste placering rigtig vigtig

Når den optimale løsning ligger som nummer 1 eller 2 er der næsten lige så mange, der klikker på resultatet -  nemlig 76 % og 83 %.

Når det optimale resultat derimod ligger som nummer 8 er det kun 22 % der klikker på resultatet, mens 59 % tager chancen med nummer 1 og 17 % af brugerne vælger at foretager en helt ny søgning, viser udndersøgelsen.

Det er ikke overraskende, at en topplacering er klart bedst, men noget mere overraskende er det, at så mange klikker på nummer 1, uanset om reser er optimal eller ej.

Placering er ALT, når vi taler om rendyrket informationssøgning

Når det gælder søgning efter information er det et lidt andet billede, der tegner sig. Her viser undersøgelsen, at det nemlig kun er 1. placering, der tæller. Tiltroen til søgemaskinens evne til at sortere efter relevans er endda så stor, at over halvdelen altid prøver at klikke på øverste placering, uanset om det optimale resultat ligger længere nede af listen.

Det fuldstændige fokus på det øverste søgeresultat kan end ikke henføres til, at brugerne ikke ser de øvrige resultater, for eyescanningtests viser, at de første 4 resultater scannes i 90 % af alle tilfælde.

Det vil sige at på trods af at 90 % rent faktisk ser et optimalt resultat på en fjerdeplads, er det kun 17 % der klikker på dette resultat.

Optimering = fordobling af besøg

Man kan således vinde rigtigt meget ved at optimere sin placering.

For din virksomheds forside er det en god tommelfingerregel, at man helst skal ligge på en 1. eller 2. plads i søgningerne. Ligger man længere nede, kan man fordoble antallet af besøg på sit site alene ved at optimere sin placering.

Når det gælder dine specialiserede undersider skærpes konkurrencen, og i nogle tilfælde bør du være tilfreds med en top ti placering.

Men også på undersider er udbyttet ved optimering stort. Går man fra en position som 4 eller 5 til at ligge nr. 1 kan man opnå ca. en firdobling af besøgsraten, så der kan være meget vundet ved at optimere – også på undersider.

Brødtekst skal være kort og præcis for navigering….

Selv når det kan være svært at rykke op i searchresultaterne, kan man ved at fintune sin searchtekst også forbedre sin klikrate.

Et søgeresultat består af en titel, noget brødtekst og den url-adresse hvor siden ligger, som i eksemplet nedenfor.

I eyetracking-studiet forsøgte forskerne at ændre længden af brødteksten, der vises i søgeresultaterne.

Det viser sig, at når brugeren skal navigere, fungerer den korte brødtekst bedre, fordi de leder efter meget specifikke oplysninger.

Derfor er der også flere i undersøgelsen, der klikker på det optimale link, jo kortere brødteksten er.

Som hovedregel bør du sikrer dig, at virksomheden let kan identificeres, og brødteksten bør beskrive branche og adresse.

… og lang og specifik ved informationssøgning

Når brugeren leder efter information er det lige omvendt. Her er det den lange brødtekst, der ifølge undersøgelsen virker bedst.

Når det gælder informationssøgning kræver det meget mere omtanke at lave brødteksten til søgeresultaterne. Dette skyldes, at teskten bør have direkte sammenhæng med søgningen og derfor bør variere alt efter hvordan brugerens søgning ser ud.

Hvis ikke du er ekspert eller har hjælp fra en, så er du sandsynligvis bedre stillet ved at overlade dette til søgemaskinerne selv.

Kilde: Edward Cutrell; Zhiwei Guan; An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length

Af: Lars Wexø, Analyse Konsulent

Med simple polls via sms eller på en hjemmeside er det nemt at kåre vinderen af vild med dans og andre popularitetskonkurrencer. Men kan metoden bruges, når kvalitative parametre tæller mere end kvantitative og deltagerne skal nominere sig selv?

Ja, struktureret indsamling af data kan bruges til andet end sædvanlig markedsanalyse, hvor endeløse rækker af spørgsmål skal kortlægge forbrugerens adfærd og holdninger.
Igen i år løber It Pro Team Award af stablen, hvor Microsoft kårer Danmarks bedste it-afdeling ved hjælp af indsamling af nomineringer via Internettet.

Hvorfor bruge dataindsamling på denne måde?

På grund af en rigtigt store forskelligheder IT afdelinger imellem, kan man ikke bare nominere afdelinger uden hensyntagen til størrelse og professionalisme. Forskellen mellem de nominerede kræver derfor en struktureret dataindsamling, og dette er noget, der ligger i researchafdelingernes kompetenceområde.

It Pro Team Award 2010 vil lægge vægt på it-afdelingernes kreativitet, teamspirit og evne til at skabe forretningsmæssig værdi for virksomheden. Indsamlingen af nomineringerne foregår ved hjælp af en række lukkede spørgsmål inden for hver af de tre kategorier. Disse kombineres med en række åbne spørgsmål, hvor it-afdelingerne selv kan fortælle, hvordan de udlever eksempelvis teamspirit, og hvorfor de fortjener at vinde It Pro Team Award 2010.

Fordelen er altså at vi får indsamlet nogle meget kvalitative informationer ved brug af en metode som normalt kun anvendes for kvantitative analyser.

Indsamlingsmodellen hjælper Microsoft med at se på menneskerne og processerne bag de tekniske løsninger

Charlotte Hansen-Damm Nielsen fra Microsoft Danmark fortæller, at formålet medden årlige prisuddeling af It Pro Team Award er at finde og synliggøre et team af it-professionelle, der i deres arbejde fremstår som en ’best practice’ for andre it-teams.

”Vi kigger i langt højere grad på menneskene og processerne bagved teknikken end på selve de tekniske løsninger,” fortæller Charlotte Hansen-Damm Nielsen, og hun fortsætter;
”Det betyder dog, at det er langt mere vanskeligt at sammenholde de forskellige nomineringer med hinanden end hvis det f.eks. ’blot’ drejede sig om at sammenligne måder at løse et konkret, teknisk problem på.

I den sammenhæng har vi stor glæde af at kunne strukturere de meget forskellige deltagerindslag ved hjælp af kvantitativt vægtede præcise spørgsmål kombineret med en struktureret ramme for de kvalitative, åbne svarmuligheder.”

Skulle du være blevet interesseret i a nominere din it-afdeling så læs mere om It Pro Award 2010 (sidste frist er 12. februar 2010)

Af: Per Dahlberg, Research Director.

Vi har før på FrontBox set forbrugerdata komme under beskydning mht. repræsentativitet. Nu må de alment anvendte marketing-værktøjer igen se sig angrebet.

Et af de mest anvendte paradigmer i marketing i dag er som bekendt forbrugersegmenteringen. Rationalet har alle dage været, at jo grundigere segmentering af forbrugerne, desto lettere har vi i branchen ved at markedsføre produkter til dem. Forbrugersegmentering bliver generelt opfattet som best practice i hele branchen. Spørgsmålet er så bare, hvor berettiget konceptet er til denne titel.

Der bliver brugt både meget tid og penge på at lave statistik over geo-demografi, indkøbsadfærd og livscyklus for forbrugerne, og gang på gang forventer den undersøgende part, at informationen og den efterfølgende målrettede kommunikation sagtens kan opveje investeringen i mere og mere specialiseret segmentering af diverse målgrupper.

Denne idé kan (og bør vel egentlig) udfordres på daglig basis af tre grunde:

1) Den statiske definition af diverse forbrugersegmenter bliver mindre og mindre relevante i vores ekstremt omskiftelige samfund – og den finansielle situation ændrer ikke just på dette faktum. Forbrugernes livscyklus bliver sværere og sværere at forudse, fordi de traditionelle livsbaner bliver mere og mere sjældne.

2) Dertil skal lægges, at forbrugeren sjældent kun er del af ét segment. De føler, forbruger – og responderer – som tilhørende mange forskellige segmenter.

3) Reklameverdenens fortsatte forsøg på at møde forbrugeren i øjenhøjde gør forbrugeren meget medieselektiv. De bliver forkælede og vælger selv, hvor og hvornår de vil kommunikere. Dette er en helt naturlig udvikling, da det qua forbrugerens omskiftelige og selvcentrerede holdning er blevet lettere at lade forbrugeren bestemme tid og sted, end at forsøge at forudsige kommunikationens relevans baseret på ens egen forudindtagede holdning om segmentet.

Det sidstnævnte punkt, ”selv-segmentering”, er således også, hvor der er udviklingspotentiale mht. brugen af forbrugerdata. Et godt eksempel på selvsegmentering er Amazons setup, hvor forslag baseret på andre forbrugeres præferencer foreslås mellem forbrugerne baseret på selvindtastede data. Et muligt forslag til udvidelse af forbrugersegmenteringen er derfor et “produktaffinitetskartotek” - for nu at sætte et label på det.

Det handler om øget relevans
Netop Amazon og dertil Apple er eksperter i at øge relevansen af produktet for forbrugeren. De to firmaers kommunikation er godt nok segmentbaseret – og jeg vil slet ikke afskrive den nuværende metode på nogen måde – men ligesom de to firmaer kan man minimere sin investering af både tid og penge i forbrugersegmentering, hvis man i stedet fokusere på at bygge et relevansforhold til sin målgruppe. Dét, man skal sigte efter, er at engagere forbugeren, som de engageres med Facebook, MySpace og til dels Google. Man skal øge selv-segmenteringen og selv-identifikationen ved at åbne muligheden for gruppe- og identitetsbaseret interaktion. Skru derfor ned for målgruppefokus og direkte envejskommunikation som sådan, og lad forbrugerne finde sammen om dine produkter ud fra deres egne præferencer.

Det skal ikke forstås som om, man skal gå helt væk fra den grundlæggende forståelse for sine forbrugere. Forbrugersegmentering vil fortsat være afgørende til at identificere udgangspunktet for det rigtige segment til ens produkter og services. Og den eksisterende viden om adfærd og holdninger er også nødvendig som udgangspunkt for enhver kommunikativ strategi.

Fire metoder til at kan øge selv-segmentering

1. Etablér outlets, det viser sammenfald i forbruget af produkter og services, og tilbyd disse som foreslag til øget forbrug (Eks.: Amazon og Apple’s Genius)

2. Tilbyd muligheder for netværk centreret omkring forbrugernes egne interesser (Eks.: Facebook og LinkedIn)

3. Design og tilbyd indhold – fx en ”gør-en-god-handel-nu”-feature – som automatisk informerer om noget nyt og interessant (Eks.: Google Alert)

4. Gør det muligt for forbrugeren at dele forbrugergenereret indhold og feedback i relation til dine produkter og dit brand (BlueCross’ ”Power of the Human Voice”-kampagne)

Af Simon Ortmann, Senior Research director

IUM i Danmark har udviklet et system til at beregne værdien af product placement . Dette estimat af værdien af product placement er baseret på Initiative PreSense © model.

Modellen er baseret på, at der arbejdes med 6 forskellige typer af product placement med forskellig værdi. Højest værdi opnås, når produktet er indbygget i handlingen og både omtales, vises og bruges af hovedpersonerne. Den laveste værdi er, hvis produktet vises i baggrunden. 

Varigheden af hver type af visning estimeres, idet selv en kortvarig visning regnes som 5 sekunder. Værdien opgøres derefter ved at sammenligne eksponeringstiden af product placement produktet med, hvad prisen vil være for at købe tilsvarende tid i en TV kampagne.

Hvis product placement er i en film estimeres dernæst, hvor mange billetter filmen vil sælge, og hvor mange videoer der vil blive solgt.

Biografen som reklamemedie
Biografens miljø sikrer den højeste opmærksomhed, mens video/DVD har en mellemhøj opmærksomhed. Til video/DVD skal også medregnes, at man typisk vil se filmen mere end én gang. Endelig justeres værdien for, om filmen rammer den ønskede målgruppe præcist.

Værdien af visning i andre lande kan indgå i modellen.